家電分銷渠道變革與渠道管理策略

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1、家電分銷渠道變革與渠道管理策略　　由于流通領域的變革而導致的渠道多樣化及渠道沖突是分銷渠道管理中的一個主要問題，在新興渠道替代傳統(tǒng)渠道的沖突時代，企業(yè)的分銷渠道呈現(xiàn)出不同體制、不同類型、不同層次和不同運作模式的現(xiàn)狀。如家電流通中以大商場、中小商場及電器專營店為代表的傳統(tǒng)分銷，與以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購為代表的新興分銷之間的競爭，一方面使得企業(yè)有了對分銷渠道的更多選擇和組合自由度，另一方面也使企業(yè)面臨更大的渠道選擇與渠道管理難度。因此，渠道變革時代的分銷管理問題將是家電企業(yè)營銷管理的一個難點，本文僅就家電分銷變革與渠道策略做一些探討。一、家電分銷渠

2、道的變革　　20世紀90年代以來的批發(fā)零售業(yè)變革使流通格局發(fā)生了重大的變化，這些變化突出表現(xiàn)在六個方面：一是國內(nèi)流通主力企業(yè)逐步趨向成熟和集約；二是新的流通方式推陳出新，改變著企業(yè)傳統(tǒng)的分銷方式與管理模式；三是現(xiàn)代物流的興起與發(fā)展正在改變著實體分配流程；四是由零售業(yè)態(tài)變化帶來的流通渠道的縮短與扁平化趨勢日益明顯；五是因經(jīng)濟發(fā)展的不平衡及巨大的地域性市場差異使得數(shù)量巨大、規(guī)模離散的流通個體企業(yè)仍有存在和發(fā)展的空間；六是加入WTO后對流通領域的進一步開放加快了國際流通巨頭向我國流通領域的資本與經(jīng)營擴張速度。大流通格局的這些變化對家電流通渠道產(chǎn)生了巨大的影響力并改變了傳統(tǒng)的家電分銷模式?！　?/p>

3、1、由批發(fā)商主導的分銷。傳統(tǒng)的家電分銷以大、中商場及電器專營店為終端，制造商通過批發(fā)商向終端分配實體，除終端促銷配合外，制造商與終端零售商基本上不發(fā)生業(yè)務往來。在這個時期，整個渠道由批發(fā)商主導，分銷的效率決定于批發(fā)商的努力程度；由于獨立批發(fā)商和代理批發(fā)商與廠商之間利益分配方式的差異，制造商最大的選擇在于選擇不同類型的批發(fā)商，即分銷管理的重點是對批發(fā)商的管理?！　?、向大終端的直達供貨。由于大型商場及電器專營商場品牌和商譽的積累聚集了市場人氣，使得大型商場及電器專營商場的規(guī)模優(yōu)勢基本凸現(xiàn)，從而使廠商逐步認識到大終端對家庭耐用品銷售的作用，家電分銷出現(xiàn)了向大終端直達供貨的渠道，并以大終端為

4、窗口建立品牌銷售專柜。當制造商意識到直達供貨和品牌專柜不僅貼近了消費者，而且能夠通過分銷改變利益關系獲得分銷增值時，家電分銷渠道則表現(xiàn)以控制終端覆蓋城市中心區(qū)和以控制批發(fā)商輻射城市周邊的復合渠道?！　?、制造商建立屬于自己的分銷渠道。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時，利益驅動著不同的流通商之間展開了對同一品牌的價格爭奪。價格、品質保證和服務的差異使廠商意識到協(xié)調(diào)和管理這兩條線是一件極大的難題，由“信用”帶來的只有銷售沒有收入的尷尬促使企業(yè)重新思考分銷渠道的構建。大多數(shù)家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道，制造商將自有分銷渠道作為一種資源優(yōu)勢而投入了

5、大量的資金，建立起了龐大的渠道組織并對此進行綜合管理?！　?、家電大代理與多重渠道的整合。制造商自建分銷渠道的目的是加強企業(yè)對分銷的管理，并使企業(yè)依靠渠道優(yōu)勢直接走到終端前臺直接與消費者對話。但以品牌專賣店形式出現(xiàn)的零售終端終究不能與社會化的大終端進行抗衡，家電制造商建立的自有分銷渠道，即沒有給企業(yè)帶來管理上的簡化，也沒有帶來分銷效率的提高，反而增大了企業(yè)分銷成本，降低了企業(yè)的平均利潤。家電企業(yè)開始探索渠道的多重性組合與管理問題，分銷走向大代理。對制造商而言，全面代理制使企業(yè)將市場交給代理商而將更大的責任留給自己，代理商能否起到統(tǒng)帥一方市場的作用直接關系到制造商的生存。因此，在代理商協(xié)

6、調(diào)渠道成員與終端過程中，制造商投入了比以往更大的精力；從大代理分銷的過程來看，代理制分銷確實簡化了渠道流程，但從代理分銷過程的管理內(nèi)容而言，則增加了由分銷的多重性帶來的管理難度?！　?、零售終端的業(yè)態(tài)變化帶來的渠道變革。當零售業(yè)由傳統(tǒng)百貨商場向專營連鎖店為主的新業(yè)態(tài)轉變時，流通過程簡化為以現(xiàn)代物流支持的多業(yè)態(tài)終端體系為主體，這一變革帶來家電分銷渠道的根本性變化。以綜合性連鎖、家電連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購為代表的新興分銷渠道是這一變革的直接結果，家電分銷回歸到最簡單的渠道模式：制造商—終端—消費者。二、家電分銷模式的變革是大流通時代的必然　　家電流通經(jīng)歷了由批發(fā)商主導

7、、自有渠道主導、代理商主導到終端決定分銷的變革，這一變革是大流通時代的必然，對制造商而言，渠道設計的核心原則是對顧客提供最大便利和服務的簡明化流程，而由終端主導的流通渠道正能體現(xiàn)這一點。那么為什么家電分銷會走向以終端為主體呢？　　商品流通領域的最大變革是由零售業(yè)態(tài)變化引起的整個流通秩序的改變，傳統(tǒng)的批發(fā)不復存在，多業(yè)態(tài)的零售業(yè)成為渠道的主體，而商業(yè)連鎖以自己規(guī)?；?jīng)營的優(yōu)勢形成了新的商業(yè)布局。在家電流通變革中，家電連鎖零售商首先是利用規(guī)模采購的