DM信件直投營銷方案全案.doc

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1、DM信件直投營銷方案全案執(zhí)行比策劃更重要策劃師:黃新華2009年7月17日尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)謝絕對(duì)外交流7策劃師簡介－黃新華：性別，男。1986年生于江西省贛州市，現(xiàn)任南昌某廣告公司策劃總監(jiān)、江西財(cái)經(jīng)大學(xué)公共關(guān)系學(xué)兼職客座講師。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)漢語言文學(xué)本科學(xué)歷，師從中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員、MBA導(dǎo)師王曉春教授。曾任職務(wù)：江西省贛鋒鋰業(yè)集團(tuán)CIS項(xiàng)目經(jīng)理湖北視佳醫(yī)集團(tuán)江西區(qū)域策劃總顧問太平洋集團(tuán)江西壽險(xiǎn)控股有限公司策劃總監(jiān)兼培訓(xùn)講師中國江西網(wǎng)無線運(yùn)營部策劃總監(jiān)廣東省道蒙服飾市場部副經(jīng)理成功之路教育網(wǎng)副總經(jīng)理萬家樂江西區(qū)域市場培訓(xùn)總監(jiān)（以下省略）

2、成功案例：江西省贛鋒鋰業(yè)集團(tuán)CIS項(xiàng)目導(dǎo)入與實(shí)施湖北視佳醫(yī)集團(tuán)江西區(qū)域?qū)з弳T系統(tǒng)建立太平洋集團(tuán)江西壽險(xiǎn)控股有限公司公共關(guān)系軟文制作江西教育電視臺(tái)成功直通車策劃全案2008年南昌市金秋經(jīng)貿(mào)月策劃全案贛臺(tái)經(jīng)貿(mào)交流總策劃湖南忘不了西服江西區(qū)域整合傳播（IMC）方案7萬家樂集團(tuán)江西區(qū)域危機(jī)公關(guān)解決方案（以下省略）寫在方案前面的話：首先，我對(duì)這個(gè)項(xiàng)目非常感興趣，因?yàn)槲以瓉砭褪亲鯠M直投廣告的，區(qū)別只是在于我們的目標(biāo)人群是不一樣的，但對(duì)于DM直投行業(yè)來說，行業(yè)的運(yùn)作手法是具有很多的共性的。相信我按照以前我的操作思路進(jìn)行策劃的話您一定會(huì)感到滿意，

3、我遲遲沒有交稿的原因就是我撰寫這個(gè)方案的時(shí)間段里認(rèn)真細(xì)致地總結(jié)了以前我在運(yùn)作過程當(dāng)中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我以前運(yùn)作的直投項(xiàng)目叫做《在昌求學(xué)》的DM校園雜志，里面基本上全是各個(gè)品牌的廣告信息。經(jīng)過幾年的運(yùn)營，已經(jīng)取得了初步的成功，深受南昌區(qū)域高校學(xué)子的喜愛，同時(shí)，也得到了南昌廣告客戶的廣泛認(rèn)同。雖然我們的市場定位差異是很大的，目標(biāo)客戶群體方面也存在很大的區(qū)別，但是，我認(rèn)為，校園直投以及您所謂的電信直投在很多方面還是有著很多的相同性以及可比性。直投行業(yè)關(guān)鍵問題就是要集中解決以下幾個(gè)問題：客戶的開發(fā)與維護(hù)、發(fā)行渠道的選擇以及發(fā)行方式的選擇、成本

4、方面的控制工作。我相信，只要我們把上述方面做到位后，必將取得理想的市場成績，在直投行業(yè)的發(fā)展過程中才能使得我們的品牌不斷壯大，深得客戶的青睞。DM直投行業(yè)的策劃以及市場運(yùn)營包含了方方面面的東西，因此，僅靠一篇策劃就能夠取得理想的市場效果的想法是不切實(shí)際的。但是方案可以指導(dǎo)您更好地去開拓市場，更好地解決市場運(yùn)營中出現(xiàn)的各種問題哦。本篇策劃要寫成全案的話將包含很多方面的內(nèi)容，但我還是根據(jù)您的要求，選取其中的幾個(gè)重點(diǎn)方向進(jìn)行翔實(shí)地策劃，其他方面將會(huì)在這幾個(gè)方面中進(jìn)行簡單的論述。每個(gè)方面將力求精簡，將重點(diǎn)突出即可，點(diǎn)到為止，若您還有什么不清

5、楚的地方或者還需要進(jìn)一步完善以及深入挖掘的地方，可以隨時(shí)聯(lián)系本人，本人將會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行方案的完善工作。7廣告客戶的選擇：在研究廣告客戶之前，非常有必要研究我們的廣告受眾群體。廣告受眾群體是整個(gè)廣告環(huán)節(jié)當(dāng)中的重要一環(huán)，只有了解廣告受眾群體的基本屬性以及特征，才能夠有效地針對(duì)這部分人群的特征，有目的地選擇我們的廣告客戶。只有對(duì)廣告受眾群體進(jìn)行認(rèn)真分析，才能夠有效說服廣告主進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的廣告投放。只有這樣，才能夠讓廣告客戶覺得他的廣告費(fèi)用沒有白花，要想做好招商工作，自己必須成為這些廣告主的資深廣告顧問。廣告受眾群體特征：大中型企業(yè)，特

6、別是大中型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)階層。因此，要明白這些大中型企業(yè)真正關(guān)系的東西是什么，才能夠有效制定出推廣方案。這些領(lǐng)導(dǎo)階層往往會(huì)對(duì)下面的信息比較關(guān)注：自身的休閑以及發(fā)展、公司的整體的發(fā)展與壯大。這部分群體的決策一般都要通過領(lǐng)導(dǎo)階層的討論通過，在做出購買決策時(shí)，將會(huì)通過嚴(yán)格的實(shí)際論證，因此，采購相對(duì)較為理性。廣告客戶選擇：這里涉及到兩個(gè)方面：按照地域劃分以及按照行業(yè)劃分。按照地域劃分：主要是廣告受眾所在區(qū)域：當(dāng)?shù)氐膹S房出租信息、當(dāng)?shù)氐膶懽謽浅鲎庑畔?、?dāng)?shù)氐馁e館招待場所廣告。按照行業(yè)劃分：企業(yè)個(gè)人方面：MBA/EMBA學(xué)院招生廣告、別墅、高檔樓盤

7、售賣信息、汽車銷售廣告、珠寶銷售廣告、金融廣告。7企業(yè)組織方面：企業(yè)高管培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、策劃機(jī)構(gòu)廣告、辦公用具廣告、各類企業(yè)管理軟件廣告、移動(dòng)通訊套餐廣告、汽車租賃廣告、營銷會(huì)議舉辦場地廣告、旅游休閑廣告。報(bào)價(jià)方案：按照投放數(shù)量確定。初步等級(jí)為100——500家：每次每張宣傳單12元。501——1000家：每次每張宣傳單11元。1000——2000家：每次每張宣傳單10元。2000以上：每次每張宣傳單9元。有特殊投放需求的，雙方予以協(xié)商。上述報(bào)價(jià)是理想化的，剔除了諸多價(jià)格的影響因素，諸如，與電信的合作分成情況、印刷成本浮動(dòng)、與電信合作費(fèi)用

8、浮動(dòng)等因素，望您能根據(jù)實(shí)際市場情況靈活掌握。同時(shí)還應(yīng)注重節(jié)日時(shí)期的報(bào)價(jià)與平時(shí)報(bào)價(jià)之間的關(guān)系，不能一刀切，針對(duì)新客戶與老客戶應(yīng)差別報(bào)價(jià)。優(yōu)勢分析：一、公信力高。背靠中國電信大品牌，社會(huì)公信力較高。讓廣告受眾覺得貴公司就是電信旗下企業(yè)，容