【5A版】網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作.ppt

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1、第九章網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作本章內(nèi)容提要網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的類型網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)多媒體性與交互性自由鏈接廣告效果可測不受時(shí)空限制受眾細(xì)分程度高文字、圖片/動(dòng)畫/聲音。結(jié)合大眾傳播、窄眾傳播和人際傳播。網(wǎng)民不再被動(dòng)接受廣告。一、多媒體性與交互性二、自由鏈接自由鏈接的特性使網(wǎng)絡(luò)成為沒有邊界限制的廣告媒體。廣告主通過網(wǎng)絡(luò)鏈接，完成網(wǎng)上銷售。三、廣告效果可測受眾的點(diǎn)擊率、購買行為、查閱信息的時(shí)間和地域分布，都有據(jù)可查。四、不受時(shí)空限制廣告發(fā)布不受時(shí)空限制。五、受眾細(xì)分程度高門戶網(wǎng)站在內(nèi)

2、容編排上采取板塊式結(jié)構(gòu)，廣告主可有針對性地發(fā)布廣告。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的類型一、旗幟廣告及其升級版尺寸一般為468×60像素。簡練的語言和圖片介紹產(chǎn)品或企業(yè)形象。升級版：可伸展的旗幟廣告；Flash旗幟廣告等。二、按鈕廣告及其升級版通常由鏈接公司主頁或站點(diǎn)的LOGO和“Clickme”字樣組成。規(guī)定尺寸為120×60像素。升級版：可伸展的按鈕廣告、下拉網(wǎng)絡(luò)空間。三、游動(dòng)浮標(biāo)和下拉游動(dòng)浮標(biāo)可在網(wǎng)頁上不斷移動(dòng)的廣告形式。尺寸沒有具體限制。下拉游動(dòng)浮標(biāo)是在點(diǎn)擊之后，可形成下拉的網(wǎng)絡(luò)空間。四、文字鏈接純文字形式的網(wǎng)

3、絡(luò)廣告，一般通過煽動(dòng)性的文字吸引點(diǎn)擊，鏈接公司站點(diǎn)或促銷網(wǎng)頁。面積較大，一般不占用商業(yè)網(wǎng)站主頁，出現(xiàn)在每篇具體文章中。針對性強(qiáng)，投放準(zhǔn)確率高。五、畫中畫六、彈出窗口在網(wǎng)站主頁或欄目出現(xiàn)之前，彈出窗口的一種廣告形式?？衫镁W(wǎng)民等待主頁下載的時(shí)間，傳播關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)信息。七、通欄類似報(bào)紙通欄廣告。橫在整個(gè)網(wǎng)頁當(dāng)中，面積較大，視覺沖擊力較強(qiáng)。八、全屏幕彈出廣告在網(wǎng)站主頁出現(xiàn)之前，先出現(xiàn)整個(gè)屏幕大小的廣告畫面。九、墻紙式廣告廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，供網(wǎng)民下載。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作網(wǎng)

4、絡(luò)廣告文案的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作要點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作存在的問題一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的特點(diǎn)（一）快餐性快捷、迅速、跳躍、多變、流行、時(shí)尚，同時(shí)意味著浮躁、膚淺。拋棄了深沉、嚴(yán)肅、從容、厚重、高雅。文案必須直接、簡短，把關(guān)鍵訴求點(diǎn)表達(dá)出來。（二）標(biāo)題為主網(wǎng)絡(luò)廣告要在兩次點(diǎn)擊鼠標(biāo)的間隙吸引網(wǎng)民注意。文案要簡單新穎、有震撼力。一般把標(biāo)題、正文和廣告語融為一體，文案簡潔、直截了當(dāng)，沒有更多的渲染、鋪墊，追求一種短平快的語言風(fēng)格。（三）具有誘導(dǎo)性畫面單一、變化較少、沖擊力不夠。通過誘導(dǎo)性的語言吸引

5、注意，文字要充分了解網(wǎng)民心理。二、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作要點(diǎn)（一）引人入勝文案要引人人勝，吸引使受眾繼續(xù)點(diǎn)擊。文案要把最有吸引力的訴求點(diǎn)表達(dá)出來。1．提供免費(fèi)和低價(jià)文案中用“免費(fèi)”吸引眼球是一個(gè)屢試不衰的法則。超乎平常低價(jià)也是吸引注意的一大因素。2．制造懸念充分利用受眾的好奇心，制造懸念，提高點(diǎn)擊率。承諾必須真實(shí)可信。3．結(jié)合熱點(diǎn)問題結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，可提高關(guān)注率，樹立品牌形象。把握消費(fèi)需求，提供利益承諾。（二）語言簡潔長文案不適合閱讀，很難傳遞完整信息。簡短的語言傳遞信息容易獲得點(diǎn)擊。（三）號召參與通過號召性的

6、文字，吸引受眾參與，引起興趣，拉近受眾與品牌的關(guān)系。三，網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作策略和寫作風(fēng)格(一)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作策略網(wǎng)絡(luò)廣告的策略基本有兩種形式：定向傳播策略與交互傳播策略。根據(jù)其不同特點(diǎn)，文案的寫作要求也有所不同。1．定向傳播策略定向傳播是指對某些特定的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對性的傳播。在網(wǎng)絡(luò)廣告的寫作風(fēng)格上需要注意：有(1)在互聯(lián)網(wǎng)上，有些企業(yè)獲取了一些潛在消費(fèi)者的名單，然后利用電子郵件、新聞組等方式，向潛在消費(fèi)者發(fā)布廣告信息。這種做法與直郵廣告比較相近。好處在于針對性強(qiáng)，廣告投入較少浪費(fèi)，但如果運(yùn)用不當(dāng)

7、，極易引起受眾的反感，招致大量抗議郵件，甚至導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)受損。因而，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾，把廣告發(fā)給希望得到有關(guān)信息的人，是這種廣告策略成功的關(guān)鍵。(2)把生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告放在能吸引某些特定細(xì)分市場的站點(diǎn)上，對提高企業(yè)或品牌知名度非常有效。盡管網(wǎng)絡(luò)廣闊，但還是可以細(xì)分成很多部分，這些細(xì)分的受眾有特殊的興趣與需要，為定向傳播提供了更精確的傳播途徑。比如，關(guān)于跑鞋的廣告放在提供與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)站上、化妝品的廣告放在女性網(wǎng)站上，就會(huì)有較準(zhǔn)確的關(guān)注牢。2．交互傳播策略互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體

8、間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動(dòng)的接受者，他們也可以發(fā)布信息，可以主動(dòng)尋找信息，對信息做出回應(yīng)等。(二)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作風(fēng)格1．標(biāo)題鮮明與印刷媒體的廣告一樣，訪問者在眾多內(nèi)容的頁面上只能做大概的瀏覽，閱讀一些關(guān)鍵的詞語或者標(biāo)題。如果標(biāo)題鮮明獨(dú)特，訪問者才可能有興趣瀏覽整篇內(nèi)容。標(biāo)題要出新，不是說故意將標(biāo)題弄得很花哨，這樣只能增加訪問者不必要的負(fù)擔(dān)，因?yàn)樗枚喾中乃甲聊?biāo)題的含義是什么，而通常訪問者是沒有耐心去這樣做的。2．語言富有號