網(wǎng)購沖擊下電視購物的應(yīng)對和發(fā)展——以家家購物的營銷為例

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1、第一章緒論(二)國內(nèi)電視購物營銷策略研究我國當下經(jīng)濟格局面臨轉(zhuǎn)折，傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營模式面臨重大挑戰(zhàn)，中央級的媒體也開始轉(zhuǎn)換思路，走市場化的道路，以應(yīng)對市場沖擊。面對新的市場情況，傳統(tǒng)的經(jīng)營理念已經(jīng)行不通，在這種情況下，就只有變革思想。營銷作為一種銷售手段，其形式不僅僅限于推銷有形的商品，它已經(jīng)是整體營銷的關(guān)鍵一環(huán)，它和市場關(guān)系、廣告以及媒介產(chǎn)品研發(fā)互相產(chǎn)生產(chǎn)生重要聯(lián)系和作用。從電視購物頻道運營方面來說，學者更多的將目光放在國內(nèi)電購物產(chǎn)業(yè)的特點上，然后總結(jié)出其弊端，在此基礎(chǔ)上，提出自己的應(yīng)對策略，其中比較具有代表性的論文分別是金容曼的《中國電視購物產(chǎn)業(yè)的模式及存在的問題》、劉世貴

2、《電視購物現(xiàn)狀與加速發(fā)展對策分析》、張琳的《我國電視購物頻道發(fā)展以運營特點》，其中的李云華的《電視購物頻道運營與管理：中國電視購物的第二次浪潮》是代表作品，他在其文章中從電視購物頻道的運營與管理兩個角度開始分析電視購物產(chǎn)的發(fā)展模式及其運營與管理特點，提出了第一次電視購物浪潮、第二次電視購物浪潮的觀點，他認為兩次浪潮有不同的特點，第一次浪潮是電視購物產(chǎn)業(yè)初步引入中國后所形成的，具有低效率、低成本的特點，而且運營和管理不成熟。第二次浪潮則是在我國電視購物產(chǎn)業(yè)引進國外先進的管理、運營模式后產(chǎn)生的，其發(fā)展初期非常迅速，電視購物朝著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，但是隨著以網(wǎng)絡(luò)購物為主要代表的新媒體營

3、銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電視購物產(chǎn)業(yè)的運營與發(fā)展又面臨新的挑戰(zhàn)，電視購物產(chǎn)業(yè)必須進行產(chǎn)業(yè)調(diào)整?！?三)國內(nèi)電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究隨著我國電視購物產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，我國電視購物產(chǎn)業(yè)已形成規(guī)?；I(yè)化、一體化的完整產(chǎn)業(yè)鏈。我國電視購物從欄目漸漸發(fā)展成了專業(yè)化的電視購物頻道。電視購物剛剛發(fā)展的時候，幾乎沒有相關(guān)的門檻，很多企業(yè)蜂擁進入，在90年代末期，我國電視購物產(chǎn)業(yè)進入了一個小高潮階段。電視購物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為電視購物帶來了商機，從2008年開始，很多的學者開始關(guān)注電視購物的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。主要文章有田恒的《國內(nèi)電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及對策》和《規(guī)模經(jīng)濟一我國電視購物產(chǎn)業(yè)的推進器》、吳信訊、張弦的

4、《我國電視購物產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的黃金機遇與六大問題》等，其中田恒的《規(guī)模經(jīng)濟一我國電視購物產(chǎn)業(yè)的推①李云華．《電視購物頻道運營與管理：中國電視購物的第二次浪潮》．[M]．武漢大學出版社．2013，106：203網(wǎng)購沖擊下電視購物的應(yīng)對和發(fā)展——以家家購物的營銷為例進器》比較全面的探討了我國電視購物的行業(yè)特點，并且從規(guī)模經(jīng)濟的角度探討了我國電視購物產(chǎn)業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)，重點談到了我國電視購物產(chǎn)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的重要阻力，文章的最后他提出了電視購物產(chǎn)業(yè)化的對策，那就是進行一體化運作，在統(tǒng)籌物流、客戶源等資源的基礎(chǔ)上進行綜合運作。①三、研究思路與方法本文采用文本分析方法與案例分析法。由于對

5、電視購物的研究需要結(jié)合大量的案例進行說明，所以本文研究大量采用了一些電視購物的案例，這些案例的來源主要是一些報告和行業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，例如“家家購物”的內(nèi)部銷售報表等，還要一些案例來源于報紙和雜志對電視購物的報道。除了案例分析，本文還采用了文本分析法，利用文本分析法對一些數(shù)據(jù)和文本進行詳細的分析，在這些文本中力圖找出其中的規(guī)律。本文分為五章，第一章為緒論。主要是研究綜述，筆者從橫向和縱向?qū)陙淼南嚓P(guān)文章進行了分類綜述。第二章為電視購物的起源和發(fā)展，筆者從對電視購物的發(fā)展史進行了簡單韻梳理，隨后討論了電視購物的發(fā)展意義與價值。筆者第三章為家家購物的興起與發(fā)展，主要探討了網(wǎng)購的興起以

6、及它對電視購物的沖擊。第四章網(wǎng)購環(huán)境下家家購物的經(jīng)營策略分析。筆者結(jié)合一些數(shù)據(jù)和案例對電視購物進行了分析。筆者總結(jié)了電視購物的幾種營銷模式，然后根據(jù)上文“家家購物”的營銷策略應(yīng)用到具體的操作上，總結(jié)出應(yīng)對網(wǎng)購沖擊，電視購物產(chǎn)業(yè)應(yīng)對的策略。o田恒．《規(guī)模經(jīng)濟一我國電視購物產(chǎn)業(yè)的推進器》．[J]．全國商情．2009，05：16第二章電視購物的歷史和網(wǎng)購的興起．一、電視購物的起源電視購物也稱為電視銷售，是指以電視為媒介，集宣傳、組織、銷售為一體的社會商業(yè)性服務(wù)活動。電視購物頻道是指通過電視以點對面的傳播優(yōu)勢，在主持的協(xié)助下借助電視的廣告畫面、音響效果向受眾介紹商品信息，在這個過程中

7、可以實現(xiàn)商品的訂購和宣傳最后實現(xiàn)配送和銷售的專業(yè)電視頻道?！奘澜缟献钤绲碾娨曎徫镱l道誕生在1982年的美國，當時這種新奇時尚的購物方式迅速紅遍美國。美國作為世界上第一的商業(yè)大國，為新型商業(yè)運行模式產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。事實上，在五十年前，美國的一些電視欄目就偶爾插播一些電視購物的節(jié)目，但是數(shù)量很少，它的播放方式類似于廣告，但是和廣告有本質(zhì)的區(qū)別，它可以實現(xiàn)溝通與訂購，此外，這些節(jié)目的播出時間非常的長有近一個小時。隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和美國經(jīng)濟八十年代的復(fù)蘇，電視購物模式逐漸被美國用戶接受。到了八十年代中期，美國