【5A版】媒介品牌經(jīng)營.ppt

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1、媒介品牌經(jīng)營內(nèi)容提要一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵。二、受眾群中的媒介品牌角色。三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容。一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵1、品牌的定義品牌是一個經(jīng)濟學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念，是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志符號或設(shè)計，或是它們的組合，用以辨認一個或若干個營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌包括名稱和標(biāo)識兩部分。品牌名稱也叫“品名”，是可以用語言稱呼的部分：品牌的標(biāo)識是指某種圖案或符號，一般有特定顏色，容易識別和記憶，但不能用語言說出，簡稱“品標(biāo)”。一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵2、媒介品牌的概念

2、、內(nèi)涵媒介品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位。它是一個商業(yè)概念，其產(chǎn)生的前提是，媒體不再是純粹的事業(yè)單位，而是已將一只腳踏進了市場領(lǐng)域，它是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在的商業(yè)價值，品牌必須經(jīng)營才能產(chǎn)生經(jīng)濟效益。媒介品牌是指媒體的物質(zhì)技術(shù)品質(zhì)與感性條件相融合而成的一個整體標(biāo)識，是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標(biāo)志，也是媒體本質(zhì)的外在特征。從某種意義上說，媒體品牌即媒體個性。一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵具體來說，媒介品牌的內(nèi)涵

3、包括：（1）媒介品牌的識別功能；（2）媒介品牌的信息濃縮功能；（3）媒介品牌的安全功能；（4）媒介品牌的價值功能。一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵3、媒介品牌的特殊性媒介品牌與商業(yè)品牌相比較而言，其特殊性主要有：（1）媒介品牌采用大眾傳播手段，較容易產(chǎn)生影響和樹立品牌，同時，由于受眾日常對其接觸多、關(guān)注高，一兩次信息產(chǎn)品質(zhì)量的落差，就可能導(dǎo)致品牌的貶值，因而其維護難度較大，周期較短；而商業(yè)品牌與大眾接觸較為間接，品牌推廣形成的周期較長，加之購買力的制約，一旦形成品牌，則易于維護且周期較長；（2）媒介品牌受地域、政治、文化、語言的影響較大，傳媒品牌的滲透性、

4、轉(zhuǎn)移性較差。不容易產(chǎn)生全國乃至全世界馳名品牌；而商業(yè)品牌較少受此影響，產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，可以跨國、跨地區(qū)聯(lián)營，馳名商標(biāo)較多；一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵（3）媒介品牌由于共享度高，對受眾挑選的物質(zhì)條件要求不高，因而不易形成依賴性；而商品品牌是在人們長期購買和消費過程中確立的，其品質(zhì)一般消費者不易識別，又不可能先使用后認知，因而選擇時品牌往往成為關(guān)鍵性的因素，消費者對其依賴性較高。二、受眾群中的媒介品牌角色1、地位。媒介品牌使受眾得到地位上的認同，一般在公共場合受眾都會選擇與其地位相稱的媒介品牌。2、品質(zhì)。媒介品牌是某種品質(zhì)、功效的體現(xiàn)者。在受眾眼里，

5、不同品牌的媒介品質(zhì)是不同的。3、自我表現(xiàn)。媒介品牌可以促使受眾認識自我，表現(xiàn)自我。二、受眾群中的媒介品牌角色。4、滿足。媒介品牌可以為受眾提供精神上的滿足，為受眾減壓、逃避提供幫助。5、感受。媒介品牌認可了受眾的價值觀和想法，是受眾對媒介產(chǎn)品如何感受的總和，創(chuàng)立媒介品牌，就是注意受眾與媒介品牌接觸的每一個可能的方面。三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。1、媒介品牌經(jīng)營的定義。媒介品牌經(jīng)營，是指媒介為了提高自身的競爭力而進行的，圍繞著媒介及其媒介產(chǎn)品的品牌而展開的品牌打造活動。它是媒介為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是媒介整體發(fā)展戰(zhàn)略的重

6、要內(nèi)容。三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。2、媒介品牌經(jīng)營對媒介的積極作用。（1）適應(yīng)媒介市場競爭規(guī)律，優(yōu)勝劣汰并推動媒介進一步發(fā)展。（2）賦予媒介產(chǎn)品、服務(wù)附加價值，使媒介獲得更高的邊際收益。（3）利于建立和發(fā)展與受眾的關(guān)系，引發(fā)受眾對媒介需求的持續(xù)性。三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。（4）更清晰地傳達媒介文化和媒介理念（5）強化媒介的輿論導(dǎo)向功能，增強其傳播效果。（6）吸引投資和優(yōu)秀人才的加盟三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。3、媒介品牌經(jīng)營對媒介的積極作用。（1）縮小選擇范圍，減少受眾選擇的信息量，簡化選擇過程，縮短受眾選擇時間，省下評判時間，讓

7、受眾的選擇變得簡單。（2）減少認識的不協(xié)調(diào)。品牌媒介給受眾充分的收視理由，減少收視心理的不確定性。（3）品牌是信任的標(biāo)志，是質(zhì)量的保證。品牌為受眾提供了避免各種不同風(fēng)險的保證。三、媒介品牌經(jīng)營的概念和必要性。4、媒介品牌經(jīng)營的現(xiàn)實必要性。（1）內(nèi)在壓力。內(nèi)在的壓力表現(xiàn)為跨媒體、跨行業(yè)以及跨地域的競爭。（2）外在壓力。國外新聞集團逐步進入中國傳媒市場，他們有資本、運營機制和技術(shù)上的優(yōu)勢。必須通過培育品牌，以品牌為龍頭整合現(xiàn)有的傳媒資源，使資源得以最優(yōu)配置和組合。正如經(jīng)濟界人士所說：品牌是21世紀(jì)競爭的王牌，“要立于不敗之地，就要建立一種優(yōu)勢，沒誰可以

8、復(fù)制它，抄襲它，這就是品牌”。四、媒介品牌經(jīng)營的具體內(nèi)容1、品牌媒介的主要特征（1）知名度和滿意度（2）強大的社會影響力（