廣告轟炸的效應

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1、“廣告轟炸”在瘦身　　快消產(chǎn)品的廣告轟炸并非全然不可取，但卻宜在轟炸范圍上突出重點，實現(xiàn)精準打擊?；ㄥX少了、效果好了、廣告轟炸也能成功瘦身，只是創(chuàng)意更多話費的精力更多，這是信息超載時代快消產(chǎn)品走出審美疲勞的全新突圍策略?！　′佁焐w地地打廣告是快消品行業(yè)的一貫做法。然而這種“廣告轟炸”的老套路今年卻遭遇了冰火兩重天。這邊廂，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價摘走了《中國好聲音》第二季的獨家冠名權，相比該節(jié)目第一季6000萬元的獨家冠名費，第二季的廣告費用溢價高達233%以上。那邊廂，一直走著廣告拉動銷量路數(shù)的減肥茶碧生源，在2012年上半年實現(xiàn)營

2、業(yè)收入3.25億元，較去年同期的5.12億下降36.5%。但同期廣告開支達2.32億元，占營收的71.5%。預計下半年度將繼續(xù)凈虧損?！　∫贿吺强煜a(chǎn)品依舊不斷的用“廣告轟炸”來為自己的銷量引路，一邊是長時間的疲勞轟炸開始難以起到刺激消費的營銷效果，但又不得不繼續(xù)進行添油戰(zhàn)術?！皬V告轟炸”模式是否走進了死胡同？　　無差別地毯式轟炸為何失靈？　　較之近年來，大量行業(yè)在營銷理念上轉入廣告精準投放之際，快消產(chǎn)品則一如既往的奉行著無差別的地毯式廣告轟炸策略，無論是在傳統(tǒng)廣告媒介如報紙、電視，還是網(wǎng)絡媒介之上，大量的快消產(chǎn)品廣告用各種各樣的廣告形式直接

3、刺激著消費者的眼球，而其奉行無差別轟炸的理由也很簡單，任何人都可以成為快消產(chǎn)品的消費者。　　然而，這種廣告轟炸模式在碧生源之類的快消產(chǎn)品身上已經(jīng)逐步失去了效力。特別是當其被曝光原料4分錢，研發(fā)成本對比廣告投放近乎微不足道之后，其廣告轟炸所取得的家喻戶曉效果反而讓其負面信息獲得了更快更廣的張揚，而相對于整個快消產(chǎn)品的營銷環(huán)境而言，碧生源絕不僅僅是個案?！　∮绊懼煜a(chǎn)品營銷環(huán)境轉變的，不是別人，正是它自己。國內許多快消產(chǎn)品的定位一直不夠明晰，碧生源靠廣告宣傳其減肥功效而大獲青睞之后，類似的產(chǎn)品層出不窮，其營銷模式亦和碧生源如出一轍，而由于配方的

4、簡單易模仿，碧生源在減肥效力和同類產(chǎn)品并沒有特別巨大的差別，也同時讓消費者在其廣告轟炸之后，并沒有形成“第一”、“高效”之類的口碑定位，反而逐步形成了審美疲勞?！　〈讼碎L之中，泛濫的廣告轟炸，加上和競品之間為搶奪消費者眼球而不斷加碼的廣告投入，都讓廣告戰(zhàn)發(fā)展成了拉鋸戰(zhàn)，加多寶在《中國好聲音》獨家冠名從6千萬一躍而到2億，其實也正是這種廣告爭奪戰(zhàn)必然演化的結果。與此同時，高昂的廣告費在無差別的地毯式廣告轟炸中，有太多的彈藥被浪費在了“田野”之中，這讓廣告轉換率降到了極低點?！　I銷環(huán)境轉變的外因則是傳播渠道的日益增多，讓廣告轟炸的效率進一步直

5、線降低?？煜a(chǎn)品大多奉行在傳統(tǒng)媒介上進行廣告轟炸，而當其核心群體年青一代大多以網(wǎng)絡為接受信息的主流媒介時，傳統(tǒng)媒介上的廣告轟炸突然找不到了目標。盡管可以同步在網(wǎng)絡媒介上進行轟炸，但一方面網(wǎng)絡媒介的廣告費已經(jīng)抬高到不菲的境地，另一方面，網(wǎng)絡太過于廣大，想要類似傳統(tǒng)媒介這樣地毯式轟炸，其花費將讓其本身已被廣告轟炸攤的極薄的利潤難以承受?！　☆愃票躺催@樣的快速滑落，勢必在諸多廣告為王的快消產(chǎn)品身上上演?！　　熬珳蚀驌簟痹俣ㄎ弧　】煜a(chǎn)品的廣告轟炸并非全然不可取，但卻宜在轟炸范圍上突出重點，實現(xiàn)精準打擊?！　∵@其實和美軍從二戰(zhàn)到當代空軍轟炸戰(zhàn)略如出

6、一轍，二戰(zhàn)時期，美軍發(fā)明出了無差別地毯式轟炸，其目的帶有震懾性和戰(zhàn)略性，但同時也對重要戰(zhàn)略目標實現(xiàn)重點打擊，從而加速的戰(zhàn)爭的結束。而隨著精確制導技術的發(fā)展，美軍更多的將精準打擊和斬首行動作為自己的進攻策略，在獲得同樣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術效果同時，也降低了彈藥消耗和平民傷亡?！　《斚驴煜a(chǎn)品的廣告投放和營銷手法亦應當如此。表面上看，快消產(chǎn)品的消費者是泛大眾化的，這成為了其廣告轟炸的理由，而大規(guī)模投放在傳統(tǒng)媒介的熱門時段、熱門欄目、熱門版面、熱門地段的手法正是這樣的泛大眾化營銷策略使然。但從本質上來說，快消產(chǎn)品依然是有著自己的核心消費群體的，如運動品牌、

7、功能性飲料乃至減肥產(chǎn)品之類的，核心消費者都是時尚白領青年，而腦白金之類的健康飲品則目標中老年人群（但購買者大多為孝心強烈的中青年），這使得其無差別的廣告狂轟濫炸在信息超載的當下，變得越發(fā)無力?！　〖佣鄬毺靸r投放《中國好聲音》目的上很大程度有轉型精準投放的意味，作為一個時尚型電視節(jié)目，盡管老少皆宜，但去核心受眾大多是時尚白領青年，但隨著電視節(jié)目等傳統(tǒng)媒介的“老齡化”趨勢不斷加重，這一“精準打擊”的效果也必然大打折扣?！　★@然，大多以中青年白領為核心消費群體的快消產(chǎn)品此刻應該將目光投放到網(wǎng)絡之上，但絕不僅僅只是網(wǎng)絡廣告。相反大，網(wǎng)絡廣告被網(wǎng)民選擇

8、性忽視的情況極為普遍，而微博、視頻、SNS等帶有濃郁社交意味并聚合了當下最大中青年白領群體的網(wǎng)絡口碑平臺，則成為快消產(chǎn)品精準打擊的最佳選擇?！　〉@需要一個決然的定