鮮花插在牛糞上：腦白金的廣告轟炸策略

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1、當(dāng)軟文、書(shū)和書(shū)摘這些“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的“地血部隊(duì)”“悄悄地進(jìn)村”之后，突然，腦門(mén)金“上空”風(fēng)云突變，狂風(fēng)人作，腦門(mén)金的電視廣告如傾盤(pán)人南，狂瀉而下。史玉柱的老師，三株的吳炳新把8億農(nóng)民作為中國(guó)保健品l'

2、J?場(chǎng)重心，而運(yùn)用的方法則是發(fā)動(dòng)“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，組織幾十萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)大軍上山下鄉(xiāng)。史玉柱主要用電視廣告打全國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)槟X白金比三株晚了將近10年，中國(guó)農(nóng)村已經(jīng)發(fā)生了很大變化，電視的普及率大大提高，電視已覆蓋城鄉(xiāng)各個(gè)角落，借助電視媒體顯然要比人力戰(zhàn)術(shù)來(lái)得便捷快速，而且，腦口金的主要忖標(biāo)消費(fèi)人群是老人(因?yàn)槠?/p>

3、主訴功效是改善睡眠，潤(rùn)腸通便)，而老年人看電視的時(shí)間比較多。因此，史玉柱傾全力做電視廣告，特別是在中央電視臺(tái)做廣告，其在電視廣告上的投入早已超過(guò)了當(dāng)時(shí)的“標(biāo)王”。電視廣告的“高空轟炸”、加Z平面媒體的“地面接球”、市場(chǎng)終端的“臨門(mén)一腳”和營(yíng)銷(xiāo)渠道中的“一手交錢(qián)一手交貨”，倉(cāng)憶了腦白金的非凡業(yè)績(jī)，僅2001年1月就創(chuàng)下了2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了屮國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷(xiāo)售記錄，“導(dǎo)演了保健品領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象”，使腦白金成T“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的典范。電視廣告的一種形式是科普專(zhuān)題片，這是

4、將報(bào)紙上的軟文炒作搬到電視上，我們姑且稱(chēng)之為“電視軟文”。電視軟文是在前期紙質(zhì)媒體的軟文炒作取得成功的基礎(chǔ)上推出的，在比報(bào)紙媒體受眾面更廣的屯視媒體中，這種軟文炒作的形式能否取得成功，同樣取決于兩個(gè)方面，電視軟文制作的質(zhì)量和播放的方式。與報(bào)紙軟文分為新聞性和科普性相對(duì)應(yīng)，電視軟文也分新聞片和功效片。腦白金的電視軟文新聞片有：“生命領(lǐng)域的兩大震撼”、“20億美元的太空試驗(yàn)”、“口鼠立大功”、“美國(guó)人為什么瘋狂”、“焦點(diǎn)透視”。功效片有:“睡眠片”、“腸胃片”、“美容片”、“衰老片”、“功效片”。共

5、10部專(zhuān)題片。每片的時(shí)間長(zhǎng)度為4分鐘左右，播出時(shí)間，侮天一篇，前四周新聞片，后四周功效片，輪番播出，持續(xù)六輪，緊接著一周連續(xù)六天一直播“焦點(diǎn)透視”。每天在黃金時(shí)間至少播次，在白天或晚上的贈(zèng)送時(shí)間段播2次以上。為了增加專(zhuān)題片的權(quán)威性，趨淡商業(yè)味，在電視臺(tái)設(shè)立“科技博覽”、“科技動(dòng)態(tài)”、“科技之光”、“生活百態(tài)”等欄日，將專(zhuān)題片放在這些欄日屮播出；每片右下角都有一個(gè)地球轉(zhuǎn)動(dòng)的欄花，像屮央臺(tái)的新聞聯(lián)播一樣，欄花內(nèi)容為科技動(dòng)態(tài)之一、之二、之三、之四、之五、之六……之十；播出前還要加10秒左右的開(kāi)場(chǎng)門(mén)，如

6、同以往“科技博覽”節(jié)目中的引子；同軟文炒作一樣，專(zhuān)題片的播出自始至終不能出現(xiàn)公司名稱(chēng)、經(jīng)銷(xiāo)商名稱(chēng)、廠(chǎng)家及健康熱線(xiàn)等等。當(dāng)然，在市場(chǎng)啟動(dòng)之后，在腦口金的成長(zhǎng)期和成熟期，做得最多的還是硬廣告。硬廣告就名正言順地做廣告了，與軟文炒作那種猶抱琵琶半遮面欲說(shuō)還休欲說(shuō)還休的羞答答風(fēng)格截然相反，腦白金的硬廣告強(qiáng)調(diào)直截了當(dāng)，干脆利落。例如，腦白金的報(bào)紙廣告，每篇都注明熱線(xiàn)電話(huà)，同時(shí)告訴消費(fèi)者哪里有售,不使廣告吊于高空。每篇硬廣告都有一個(gè)主標(biāo)語(yǔ)，主標(biāo)語(yǔ)大而醒目。突出硬廣告是廠(chǎng)家所為，也就更說(shuō)明了軟文章是報(bào)社所為。

7、登硬廣告時(shí)，不登“廣東”或“當(dāng)?shù)氐氖承痔?hào)”，登就登國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“衛(wèi)食健字號(hào)(1997)第723號(hào)”。電視硬廣告分5秒和10秒標(biāo)版。5秒廣告主打品牌，10秒標(biāo)版主訴送禮，10秒送禮廣告有時(shí)乂延伸為15秒的送禮加強(qiáng)版。電視廣告主要在A(yíng)段時(shí)間播放，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時(shí)保證三個(gè)第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個(gè)廣告、電視劇開(kāi)始前的倒數(shù)笫一個(gè)廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個(gè)廣告。若在C段播出，則采取密集插播手法。為了防止電視臺(tái)少播漏播，確保播出效果，史玉柱設(shè)置了嚴(yán)密的“三級(jí)監(jiān)控”

8、體系。第一級(jí)監(jiān)控是請(qǐng)當(dāng)?shù)卦倬蜆I(yè)中心或老齡委兩個(gè)互不相識(shí)的人進(jìn)行監(jiān)控或利用員工在全國(guó)各地的朋友進(jìn)行監(jiān)控；第二級(jí)監(jiān)控是各市場(chǎng)員工口己進(jìn)行監(jiān)控；第三級(jí)監(jiān)控是公司在全國(guó)各地布置口己的監(jiān)控隊(duì)伍對(duì)各山場(chǎng)電視播放進(jìn)行監(jiān)控。監(jiān)看人必須認(rèn)真填寫(xiě)監(jiān)看表，記錄漏播、改播、片頭被切、片中被切、片尾被切、伴音質(zhì)量、圖彖質(zhì)量、前三個(gè)廣告、后三個(gè)廣告等詳細(xì)內(nèi)容。特別值得一提的是，腦口金的廣告投放給人財(cái)大氣粗的感覺(jué)，但誰(shuí)能想到，在廣告價(jià)格上卻是輜銖必計(jì)，斤斤計(jì)較。腦白金在全國(guó)各地報(bào)紙上做廣告的價(jià)格最高的也不超過(guò)正常報(bào)價(jià)的45%

9、,電視專(zhuān)題片的價(jià)格則更是不到10%,電視廣告的價(jià)格一般在40%以?xún)?nèi)。比如，收視率僅次丁?中央電視臺(tái)的上海東方臺(tái)，其它廠(chǎng)家為80%,調(diào)查后發(fā)現(xiàn)最低價(jià)為68%,但經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的艱苦談判，最后以33%成交。加之腦白金集屮在屮央電視臺(tái)等一些強(qiáng)勢(shì)媒體高密度投放廣告，而不是像我們的一些“廣告大師”們教導(dǎo)的那樣，整合所有的媒體進(jìn)行傳播，所以，腦白金廣告給人感覺(jué)狂轟爛炸，其實(shí)它花的錢(qián)并沒(méi)有人們想彖的那么多，許多金業(yè)花的廣告費(fèi)遠(yuǎn)高于腦白金，卻沒(méi)有取得腦白金這樣的效杲。廣告人說(shuō)得好，沒(méi)有腦門(mén)金廣告做得好。腦口金屯視