腦白金廣告策略分析

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1、［轉］腦白金廣告策略分析在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，“巨人"史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地至出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。對其廣告策略進行剖析，對我們一定能有不少啟示。定位禮品VS曲線救國20世紀70年代，A?萊斯和J?屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應該在消費者心押上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是

2、“第一說法、第一事件、第一位置''等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金''的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品"立有高下之分，乂從主要把口標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不山就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮殆市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：山于我

3、國經濟水平的限制，保健甜木就存在“買的不川，川的不買''的購買者與使川者分離的現象，保他品需求變成購買力在很人程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走比接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國"Z路。啟示：定位可以說是廣告的靈魂，相比Z下，設計不過是軀殼而已。一旦確定了有優(yōu)勢的定位，先就把握兒分勝算了。感性路線VS理性路線因為是保健食品的緣故，按法律規(guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦口金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對功用的宣傳力度都很小。作為不可避免的結果，腦白金購買者對其持信任態(tài)度的

4、僅為6.2%o也就是說，大部分消費者懷疑其功效卻還趨之若鴛。態(tài)度與行動背離的這種現象用傳統(tǒng)的“廣告-認知一＞態(tài)度一＞購買行為”的消費者行為學模型是無法解釋的。是消費者不理性？非也！美國營銷學家米蓋爾?L.宙認為，榮些產品，消費者沒有獲取其信息的動機或缺少分析產品信息的能力，在這種消費者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購買行為，即“廣告一認知-行為"。用于禮品的腦白金，購買者往往關心的是其檔次、蘊含的祝福，其至于包裝等，對其功效反而并不太關心To這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價值

5、了，?至于到了最終使川者那里如何，就是廠家的責任了。況且，對于這些保藥保健藥品，普通老白姓也確實沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費者低參與度產品，出現態(tài)度與行為的分離也就不奇怪了。啟示：做廣告策劃，一定要了解產品屬于消費者高參與度還是低參與度產品，然后對癥下藥。消費者高參與度的，就要通過廣告使消費者清楚了解產品，打理性牌。消費者低參與度的,則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠遠好過說教。譬如腦白金，做廣告就不能當成給消費者上醫(yī)學知識普及課。集中訴求VS升華賣點廣告Z父大衛(wèi)?奧格威一直告誡廣告人，廣告一定耍謹守單一訴求。

6、可惜許多廣告人總是置其忠告于不顧，只恨不得把商品的一切賣點都羅列于廣告之上。經驗已經證明，成功的廣告總是只向消費者承諾一個利益點，因為消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念。如英國政治家邱吉爾所言：說得愈多，領悟的愈少。少說些、鎖定焦點，才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告雖簡單，卻也謹守了這一金科玉律，只通過姜昆、大山以及后來的老頭、老太太等的表演，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達到收禮者開心的效果。想想看，如果腦白金廣告中不僅宣傳口己是送禮旨選，還孜孜不倦地講解口己改善睡眠、暢通大便的好處，消費者恐怕也難以清晰地記得“收

7、禮只收腦白金”了。啟示：廣告必須提出購買商品后可獲得什么利益的主張，并口.這個主張一?定是強有力的，聚集于一個點上的，這樣才能集中打動、感動和吸引消費者來購買商品。頻頻亮相VS有效展露重復是記憶Z母。劉易斯?卡羅爾的《獵鯊》中有這么i句：“我已經說過三遍了，無論什么，只耍我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果似乎也很合適。廣告專家艾爾文?阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示(effectiveexposure)的概念，指出廣告展示存在一個下限，低于這個下限，廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯系，廣告就會浪費。研究

8、同時發(fā)現，同樣的廣告播放多次會增加20%?200%的記住率。特別對于消費者低參與度的產晶，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發(fā)購買的目標。腦白金絕對是認識到了這一點，極有魄力地一年就在廣告上甩出十兒億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達不到滿意的效果。但是重復也要注廣告展示的頻次增加到-?定程