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1、［轉(zhuǎn)］腦白金廣告策略分析在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，“巨人"史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地至出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。對其廣告策略進行剖析，對我們一定能有不少啟示。定位禮品VS曲線救國20世紀70年代，A?萊斯和J?屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應(yīng)該在消費者心押上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是
2、“第一說法、第一事件、第一位置''等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金''的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品"立有高下之分，乂從主要把口標(biāo)市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不山就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮殆市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：山于我
3、國經(jīng)濟水平的限制，保健甜木就存在“買的不川，川的不買''的購買者與使川者分離的現(xiàn)象，保他品需求變成購買力在很人程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走比接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國"Z路。啟示：定位可以說是廣告的靈魂，相比Z下，設(shè)計不過是軀殼而已。一旦確定了有優(yōu)勢的定位，先就把握兒分勝算了。感性路線VS理性路線因為是保健食品的緣故，按法律規(guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦口金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對功用的宣傳力度都很小。作為不可避免的結(jié)果，腦白金購買者對其持信任態(tài)度的
4、僅為6.2%o也就是說，大部分消費者懷疑其功效卻還趨之若鴛。態(tài)度與行動背離的這種現(xiàn)象用傳統(tǒng)的“廣告-認知一＞態(tài)度一＞購買行為”的消費者行為學(xué)模型是無法解釋的。是消費者不理性？非也！美國營銷學(xué)家米蓋爾?L.宙認為，榮些產(chǎn)品，消費者沒有獲取其信息的動機或缺少分析產(chǎn)品信息的能力，在這種消費者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購買行為，即“廣告一認知-行為"。用于禮品的腦白金，購買者往往關(guān)心的是其檔次、蘊含的祝福，其至于包裝等，對其功效反而并不太關(guān)心To這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價值
5、了，?至于到了最終使川者那里如何，就是廠家的責(zé)任了。況且，對于這些保藥保健藥品，普通老白姓也確實沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費者低參與度產(chǎn)品，出現(xiàn)態(tài)度與行為的分離也就不奇怪了。啟示：做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對癥下藥。消費者高參與度的，就要通過廣告使消費者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費者低參與度的,則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠遠好過說教。譬如腦白金，做廣告就不能當(dāng)成給消費者上醫(yī)學(xué)知識普及課。集中訴求VS升華賣點廣告Z父大衛(wèi)?奧格威一直告誡廣告人，廣告一定耍謹守單一訴求。
6、可惜許多廣告人總是置其忠告于不顧，只恨不得把商品的一切賣點都羅列于廣告之上。經(jīng)驗已經(jīng)證明，成功的廣告總是只向消費者承諾一個利益點，因為消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念。如英國政治家邱吉爾所言：說得愈多，領(lǐng)悟的愈少。少說些、鎖定焦點，才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告雖簡單，卻也謹守了這一金科玉律，只通過姜昆、大山以及后來的老頭、老太太等的表演，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達到收禮者開心的效果。想想看，如果腦白金廣告中不僅宣傳口己是送禮旨選，還孜孜不倦地講解口己改善睡眠、暢通大便的好處，消費者恐怕也難以清晰地記得“收
7、禮只收腦白金”了。啟示：廣告必須提出購買商品后可獲得什么利益的主張，并口.這個主張一?定是強有力的，聚集于一個點上的，這樣才能集中打動、感動和吸引消費者來購買商品。頻頻亮相VS有效展露重復(fù)是記憶Z母。劉易斯?卡羅爾的《獵鯊》中有這么i句：“我已經(jīng)說過三遍了，無論什么，只耍我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果似乎也很合適。廣告專家艾爾文?阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示(effectiveexposure)的概念，指出廣告展示存在一個下限，低于這個下限，廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會浪費。研究
8、同時發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會增加20%?200%的記住率。特別對于消費者低參與度的產(chǎn)晶，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發(fā)購買的目標(biāo)。腦白金絕對是認識到了這一點，極有魄力地一年就在廣告上甩出十兒億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達不到滿意的效果。但是重復(fù)也要注廣告展示的頻次增加到-?定程
