【5A版】上海浦發(fā)銀行品牌推廣策劃草案.ppt

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1、上海浦東發(fā)展銀行理財(cái)中心品牌推廣策劃草案目錄（一）銀行理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析及品牌定位（二）品牌整體推廣計(jì)劃（三）品牌建設(shè)階段推廣計(jì)劃（四）有關(guān)報(bào)價一個品牌的創(chuàng)建必須具備三個基本要素：品牌個性客戶忠誠度品牌延伸獨(dú)特的金融品牌定位。金融產(chǎn)品必須具備鮮明的品牌特征，給人留下深刻、鮮明、獨(dú)特的形象，這就需要獨(dú)特的定位。能夠樹立客戶忠誠度。品牌的忠誠度主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，會覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、省心。品牌應(yīng)具有可延伸性。品牌延伸是企業(yè)通過利用自己的品牌來發(fā)展自己其他新興業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，利用品牌知名度來滲透新市場，對金融產(chǎn)品品

2、牌延伸來說，可以是一條金融產(chǎn)品線或是一系列產(chǎn)品品種的延伸。（一）銀行理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析及品牌定位個人理財(cái)產(chǎn)品市場狀況分析銀行理財(cái)品牌品牌廣告語門檻特色服務(wù)招商銀行金葵花為您成就未來50萬“一對一”理財(cái)顧問；專屬理財(cái)空間；理財(cái)資訊；增值服務(wù)工商銀行理財(cái)金帳戶指點(diǎn)迷津，駕御財(cái)富20萬“一對一”理財(cái)顧問；度身理財(cái)方案；優(yōu)先辦理；減免手續(xù)費(fèi)中國銀行中銀理財(cái)50萬主要宗旨是：優(yōu)先+優(yōu)惠；業(yè)務(wù)與其他銀行近似花旗銀行貴賓理財(cái)助您步步為贏，理人勝人一籌10萬美元貴賓室；不設(shè)書面建議書，所有建議均口頭傳送恒生銀行優(yōu)越理財(cái)優(yōu)越權(quán)益唯你所有港幣50萬渣打銀行優(yōu)先理財(cái)我相

3、信置身最高才能享受最好10萬美元東亞銀行顯卓理財(cái)顯赫尊貴盡享卓然運(yùn)籌帷幄20萬港幣匯豐銀行卓越理財(cái)您應(yīng)該擁有更多5萬美元一對一理財(cái)顧問；綜合理財(cái)帳戶；全球服務(wù)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品特征：通過個人財(cái)產(chǎn)多寡區(qū)分客戶，以高端客戶作為主要的目標(biāo)群體；個人理財(cái)產(chǎn)品建立了專有的金融品牌和主要的宣傳廣告語；服務(wù)方面：強(qiáng)調(diào)“一對一”的專家服務(wù)；整合了銀行的產(chǎn)品體系；注重提供理財(cái)建議和理財(cái)信息；提供了優(yōu)先、優(yōu)惠的VIP服務(wù)。個人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢：理財(cái)產(chǎn)品市場需要進(jìn)一步細(xì)分，出現(xiàn)針對高端和中低端客戶的服務(wù)的劃分；高端理財(cái)服務(wù)和中低端理財(cái)服務(wù)形成各自的市場，在產(chǎn)品、服務(wù)、增

4、值服務(wù)等方面出現(xiàn)明顯的區(qū)分。浦發(fā)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析：劣勢weakness優(yōu)勢strength：1.從企業(yè)的知名度來講，浦發(fā)銀行知名度相對較小；2.從網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模來講，浦發(fā)北分網(wǎng)點(diǎn)沒有規(guī)模優(yōu)勢；3.推廣費(fèi)用較少，產(chǎn)品被認(rèn)知難度增大；4.其他銀行同類產(chǎn)品已經(jīng)推廣了半年以上的時間，已形成一定認(rèn)知度。1.可以將產(chǎn)品定位在更廣泛人群，滿足其他銀行不能滿足的低端客戶的理財(cái)需求；2.浦發(fā)推出的“理財(cái)超市”有了一定的社會認(rèn)知度；機(jī)會opportunity威脅threat1.經(jīng)過其他銀行的早期市場開拓，社會理財(cái)觀念有所提高；2.國內(nèi)個人理財(cái)市場還有巨大的發(fā)展空

5、間，給予各家充分的發(fā)展機(jī)遇；3.其他銀行只注重大客戶理財(cái)，忽略了中小客戶。1.各家銀行的理財(cái)門檻有降低的趨勢，其中工行的理財(cái)金帳戶只有20萬的門檻；2.推出無門檻理財(cái)后，容易被其他銀行所迅速模仿；3.恒生銀行等外資銀行已經(jīng)將個人理財(cái)進(jìn)行了市場細(xì)分，根據(jù)需求劃分成不同的需求層次。SWOT分析結(jié)論在北京地區(qū)還沒有針對低端群體的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，浦發(fā)的理財(cái)產(chǎn)品可以很好的滿足低端人群的需求；在20萬以下規(guī)模的理財(cái)市場上可以獲得“先發(fā)優(yōu)勢”，通過理財(cái)概念的宣傳獲得良好的市場份額；針對其他銀行理財(cái)門檻較高的特點(diǎn)，“無歧視”、“無門檻”是我們有效的宣傳點(diǎn)，可以迅

6、速在理財(cái)市場上建立起差異化的形象。產(chǎn)品定位針對所有有理財(cái)需求的群體；具有全民理財(cái)概念的理財(cái)品牌；可以持續(xù)發(fā)展的理財(cái)品牌體系。（二）品牌整體推廣計(jì)劃理財(cái)品牌建設(shè)方案第一階段：品牌建立階段（2003年7月10日—2004年7月1日）打造“全民理財(cái)”概念；將浦發(fā)理財(cái)產(chǎn)品定位于“所有有理財(cái)需求的群體”；完善和豐富理財(cái)產(chǎn)品的種類和整合內(nèi)部金融產(chǎn)品線；提高浦發(fā)銀行及浦發(fā)產(chǎn)品的社會知名度和美譽(yù)度；客戶數(shù)據(jù)庫的建立和完善，為下一階段理財(cái)市場細(xì)分做準(zhǔn)備。第二階段：品牌發(fā)展階段（2004年7月1日—2006年7月1日）理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行充分的市場細(xì)分；依據(jù)客戶的理財(cái)額度和

7、理財(cái)偏好進(jìn)行市場細(xì)分，建立“子品牌”；進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度，爭取建立強(qiáng)勢理財(cái)品牌。第三階段：品牌完善階段（2006年7月1日以后）理財(cái)品牌不斷的完善和深化；如果有必要可以進(jìn)行品牌的更新，保持品牌在社會上的生命力。業(yè)務(wù)體系的鞏固、發(fā)展與創(chuàng)新整合多種金融產(chǎn)品而使其變成一種單一的“金融服務(wù)”已成為一種必然趨勢。也就是說，銀行最終就是向單個的消費(fèi)者提供一種全面而特色的“金融服務(wù)”。所謂全面是指金融產(chǎn)品的品種廣泛而全面，特色是指消費(fèi)者無須費(fèi)盡腦筋去進(jìn)行各種金融產(chǎn)品的甄別與挑選，由銀行這一專業(yè)的“理財(cái)專家”根據(jù)客戶需求進(jìn)行個性化的組合設(shè)計(jì)。全面整合金

8、融產(chǎn)品，向消費(fèi)者提供全方位的理財(cái)業(yè)務(wù)1售點(diǎn)通路（柜臺售點(diǎn)）人們對銀行認(rèn)知途徑中最重要的渠道是售點(diǎn)，對售點(diǎn)的服務(wù)感受是產(chǎn)生消費(fèi)的重要源泉，