【5A文】公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃模板.ppt

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1、公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃公司營銷戰(zhàn)略模板使用說明營銷戰(zhàn)略是對一個公司或一個業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和實施步驟所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實企業(yè)戰(zhàn)略，指導營銷工作，統(tǒng)一思想。本模板專為快速流轉消費品和耐用消費品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報告文案工作。本模板力求將營銷戰(zhàn)略中共性的問題反映出來，但對各行各業(yè)的個性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實際情況增刪。本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，根據(jù)實際情況選取重點加以闡述。提示營銷計劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃在

2、分析當前市場情景和機會結合預測的基礎上，描繪范圍較廣時間較長的市場營銷目標與戰(zhàn)略。戰(zhàn)術營銷計劃則描繪不遠的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)術（如年度），包括4P等。這里說明的是3年企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃的模板,并基于消費品行業(yè)設計.科特勒對營銷戰(zhàn)略的定義是：營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)單位用以達到它的目標的基本方法，因此，它包括著目標市場、營銷定位和組合、營銷費用水平中的主要決策。有多少種營銷書籍，就有多少營銷戰(zhàn)略的定義。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓.佩利認為：[營銷]戰(zhàn)略計劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機會相適應的管理過程。它有賴于制定，1）一個任務或戰(zhàn)略方向，2）階段性目標，3）增長戰(zhàn)略，4）由

3、不同市場和商品構成的企業(yè)經(jīng)營組合。制訂戰(zhàn)略營銷計劃的意義強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法,對公司有極大幫助：避免缺乏預先安排導致的營銷工作行動和開支上的混亂對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應的不同職能部門之間的協(xié)作的改善對公司未來3年的競爭戰(zhàn)略、成長戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項營銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營銷工作的一致性和連貫性有利于定位的實施未來不確定性的降低對公司未來控制的加強總體上增加實現(xiàn)公司長遠目標的機會，同時增加公司的優(yōu)勢對與計劃過程有關的營銷和非營人員的激勵的增加營銷戰(zhàn)略是它們的結合過程市場導向的戰(zhàn)略計劃目標技能資源機會營銷戰(zhàn)略是它們的結合過程目標技能資源機會利潤/成長營銷戰(zhàn)

4、略計劃框架公司使命/任務/目標環(huán)境分析/審核內(nèi)部分析/審核顧客分析/審核競爭者分析/審核戰(zhàn)略業(yè)務單位確認定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預算落實監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析2143營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務/目標戰(zhàn)略業(yè)務單位二營銷預算八SWOT分析四營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務/目標戰(zhàn)略業(yè)務單位二營銷預算八SWOT分析四概述營銷審核及SWOT分析的主要結論戰(zhàn)略任務和目標目標市場和定位主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關鍵步驟營銷預算營銷戰(zhàn)

5、略營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務/目標戰(zhàn)略業(yè)務單位二營銷預算八SWOT分析四公司使命經(jīng)營理念/價值觀產(chǎn)業(yè)范圍地理范圍核心競爭力戰(zhàn)略聯(lián)盟（注：此部分內(nèi)容應來自企業(yè)戰(zhàn)略，如果企業(yè)沒有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略，要通過高層的訪談確定）定義企業(yè)使命/任務是為了定義競爭領域和范圍強調(diào)公司主要政策和價值觀有限數(shù)量的目標集中核心競爭力你的競爭力是什么？你的公司與其它公司相比有什么區(qū)別，在哪一方面它顯得與眾不同？存在可持續(xù)的價值嗎，它是你可以維持和發(fā)展的？經(jīng)典的競爭力是基于被專利保護的專利技術。有時市場份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋果電腦常年

6、來使用它的專利操作系統(tǒng)作為一項競爭力，而微軟使用它的市場份額和市場地位來超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢。幾個制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件，試圖創(chuàng)造競爭力。核心競爭力對每一個公司來說可能不同，甚至是在同一個行業(yè)內(nèi)的公司?？赡芩瞧髽I(yè)的顧客基礎，就像是在惠普與工程師和技術員之間傳統(tǒng)的關系一樣，或者它是形象和認知度，就像是康柏。IBM競爭力可能是質(zhì)量控制和產(chǎn)品與服務的連續(xù)性。最好理解的競爭力是基于專利技術的那些。一項專利，一個算法，甚至根深蒂固的技術積累可以形成堅固的競爭力。但是在服務行業(yè)，競爭力可能是像擁有一個特殊號碼那樣簡單，這也是實際的：一個成功的公司就建立在那個電話號碼上。戰(zhàn)略目

7、標定性目標：市場地位與信譽、品牌、創(chuàng)新（產(chǎn)品/市場/渠道/技術/管理）、管理表現(xiàn)、組織發(fā)展、人員素質(zhì)定量目標：利潤、投資回報率、銷售額、銷售量、市場份額注：1、品牌、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述，可以參照。2、一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營理念/價值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競爭力、戰(zhàn)略目標。二、競爭戰(zhàn)略：成本領先/差異化/集中化。三、職能戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術與研發(fā)戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、管理提升