【6A文】公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃PPT模板.ppt

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1、公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃公司營銷戰(zhàn)略模板使用說明營銷戰(zhàn)略是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)施步驟所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略，指導(dǎo)營銷工作，統(tǒng)一思想。本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報(bào)告文案工作。本模板力求將營銷戰(zhàn)略中共性的問題反映出來，但對各行各業(yè)的個性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實(shí)際情況增刪。本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，

2、根據(jù)實(shí)際情況選取重點(diǎn)加以闡述。提示營銷計(jì)劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會結(jié)合預(yù)測的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣時間較長的市場營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃則描繪不遠(yuǎn)的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)（如年度），包括4P等。這里說明的是3年企業(yè)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的模板,并基于消費(fèi)品行業(yè)設(shè)計(jì).科特勒對營銷戰(zhàn)略的定義是：營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)單位用以達(dá)到它的目標(biāo)的基本方法，因此，它包括著目標(biāo)市場、營銷定位和組合、營銷費(fèi)用水平中的主要決策。有多少種營銷書籍，就有多少營銷戰(zhàn)略的定義。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓.佩利認(rèn)為：[營銷]戰(zhàn)

3、略計(jì)劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機(jī)會相適應(yīng)的管理過程。它有賴于制定，1）一個任務(wù)或戰(zhàn)略方向，2）階段性目標(biāo)，3）增長戰(zhàn)略，4）由不同市場和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營組合。制訂戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的意義強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法,對公司有極大幫助：避免缺乏預(yù)先安排導(dǎo)致的營銷工作行動和開支上的混亂對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善對公司未來3年的競爭戰(zhàn)略、成長戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項(xiàng)營銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營銷工作的一致性和連貫性有利于定位的實(shí)施未來不確定性的降低對公司未來控制

4、的加強(qiáng)總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會，同時增加公司的優(yōu)勢對與計(jì)劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)技能資源機(jī)會營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目標(biāo)技能資源機(jī)會利潤/成長營銷戰(zhàn)略計(jì)劃框架公司使命/任務(wù)/目標(biāo)環(huán)境分析/審核內(nèi)部分析/審核顧客分析/審核競爭者分析/審核戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn)定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預(yù)算落實(shí)監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析2143營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營銷審核三目標(biāo)市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)

5、/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營銷審核三目標(biāo)市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四概述營銷審核及SWOT分析的主要結(jié)論戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)目標(biāo)市場和定位主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟營銷預(yù)算營銷戰(zhàn)略營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營銷審核三目標(biāo)市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四公司使命經(jīng)營理念/價(jià)值觀產(chǎn)業(yè)范圍地理范圍核心競爭力戰(zhàn)略聯(lián)盟（注：此部分內(nèi)容應(yīng)來自企業(yè)戰(zhàn)略，如果企

6、業(yè)沒有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略，要通過高層的訪談確定）定義企業(yè)使命/任務(wù)是為了定義競爭領(lǐng)域和范圍強(qiáng)調(diào)公司主要政策和價(jià)值觀有限數(shù)量的目標(biāo)集中核心競爭力你的競爭力是什么？你的公司與其它公司相比有什么區(qū)別，在哪一方面它顯得與眾不同？存在可持續(xù)的價(jià)值嗎，它是你可以維持和發(fā)展的？經(jīng)典的競爭力是基于被專利保護(hù)的專利技術(shù)。有時市場份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋果電腦常年來使用它的專利操作系統(tǒng)作為一項(xiàng)競爭力，而微軟使用它的市場份額和市場地位來超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢。幾個制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件，試圖創(chuàng)造競爭力。核

7、心競爭力對每一個公司來說可能不同，甚至是在同一個行業(yè)內(nèi)的公司?？赡芩瞧髽I(yè)的顧客基礎(chǔ)，就像是在惠普與工程師和技術(shù)員之間傳統(tǒng)的關(guān)系一樣，或者它是形象和認(rèn)知度，就像是康柏。IBM競爭力可能是質(zhì)量控制和產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)性。最好理解的競爭力是基于專利技術(shù)的那些。一項(xiàng)專利，一個算法，甚至根深蒂固的技術(shù)積累可以形成堅(jiān)固的競爭力。但是在服務(wù)行業(yè)，競爭力可能是像擁有一個特殊號碼那樣簡單，這也是實(shí)際的：一個成功的公司就建立在那個電話號碼上。戰(zhàn)略目標(biāo)定性目標(biāo)：市場地位與信譽(yù)、品牌、創(chuàng)新（產(chǎn)品/市場/渠道/技術(shù)/管理）、管理表現(xiàn)、組織

8、發(fā)展、人員素質(zhì)定量目標(biāo)：利潤、投資回報(bào)率、銷售額、銷售量、市場份額注：1、品牌、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述，可以參照。2、一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營理念/價(jià)值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競爭力、戰(zhàn)略目標(biāo)。二、競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先/差異化/集中化。三、職能戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、管理提升