【6A文】公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃PPT模板.ppt

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1、公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃公司營(yíng)銷戰(zhàn)略模板使用說(shuō)明營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)施步驟所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略，指導(dǎo)營(yíng)銷工作，統(tǒng)一思想。本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)（或公司）的營(yíng)銷戰(zhàn)略所制作，希望通過(guò)模板的使用規(guī)范營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報(bào)告文案工作。本模板力求將營(yíng)銷戰(zhàn)略中共性的問(wèn)題反映出來(lái)，但對(duì)各行各業(yè)的個(gè)性問(wèn)題無(wú)法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實(shí)際情況增刪。本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，

2、根據(jù)實(shí)際情況選取重點(diǎn)加以闡述。提示營(yíng)銷計(jì)劃制定分兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)結(jié)合預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣時(shí)間較長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃則描繪不遠(yuǎn)的將來(lái)一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)（如年度），包括4P等。這里說(shuō)明的是3年企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的模板,并基于消費(fèi)品行業(yè)設(shè)計(jì).科特勒對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義是：營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)單位用以達(dá)到它的目標(biāo)的基本方法，因此，它包括著目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷定位和組合、營(yíng)銷費(fèi)用水平中的主要決策。有多少種營(yíng)銷書(shū)籍，就有多少營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓.佩利認(rèn)為：[營(yíng)銷]戰(zhàn)

3、略計(jì)劃是一個(gè)創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的管理過(guò)程。它有賴于制定，1）一個(gè)任務(wù)或戰(zhàn)略方向，2）階段性目標(biāo)，3）增長(zhǎng)戰(zhàn)略，4）由不同市場(chǎng)和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)組合。制訂戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的意義強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營(yíng)銷計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法,對(duì)公司有極大幫助：避免缺乏預(yù)先安排導(dǎo)致的營(yíng)銷工作行動(dòng)和開(kāi)支上的混亂對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善對(duì)公司未來(lái)3年的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、成長(zhǎng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項(xiàng)營(yíng)銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營(yíng)銷工作的一致性和連貫性有利于定位的實(shí)施未來(lái)不確定性的降低對(duì)公司未來(lái)控制

4、的加強(qiáng)總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)增加公司的優(yōu)勢(shì)對(duì)與計(jì)劃過(guò)程有關(guān)的營(yíng)銷和非營(yíng)人員的激勵(lì)的增加營(yíng)銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過(guò)程市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)技能資源機(jī)會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過(guò)程目標(biāo)技能資源機(jī)會(huì)利潤(rùn)/成長(zhǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃框架公司使命/任務(wù)/目標(biāo)環(huán)境分析/審核內(nèi)部分析/審核顧客分析/審核競(jìng)爭(zhēng)者分析/審核戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn)定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預(yù)算落實(shí)監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析2143營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)

5、/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四概述營(yíng)銷審核及SWOT分析的主要結(jié)論戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)和定位主要營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命/任務(wù)/目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四公司使命經(jīng)營(yíng)理念/價(jià)值觀產(chǎn)業(yè)范圍地理范圍核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略聯(lián)盟（注：此部分內(nèi)容應(yīng)來(lái)自企業(yè)戰(zhàn)略，如果企

6、業(yè)沒(méi)有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略，要通過(guò)高層的訪談確定）定義企業(yè)使命/任務(wù)是為了定義競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和范圍強(qiáng)調(diào)公司主要政策和價(jià)值觀有限數(shù)量的目標(biāo)集中核心競(jìng)爭(zhēng)力你的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？你的公司與其它公司相比有什么區(qū)別，在哪一方面它顯得與眾不同？存在可持續(xù)的價(jià)值嗎，它是你可以維持和發(fā)展的？經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)力是基于被專利保護(hù)的專利技術(shù)。有時(shí)市場(chǎng)份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋果電腦常年來(lái)使用它的專利操作系統(tǒng)作為一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力，而微軟使用它的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位來(lái)超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢(shì)。幾個(gè)制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件，試圖創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力。核

7、心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)每一個(gè)公司來(lái)說(shuō)可能不同，甚至是在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的公司。可能它是企業(yè)的顧客基礎(chǔ)，就像是在惠普與工程師和技術(shù)員之間傳統(tǒng)的關(guān)系一樣，或者它是形象和認(rèn)知度，就像是康柏。IBM競(jìng)爭(zhēng)力可能是質(zhì)量控制和產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)性。最好理解的競(jìng)爭(zhēng)力是基于專利技術(shù)的那些。一項(xiàng)專利，一個(gè)算法，甚至根深蒂固的技術(shù)積累可以形成堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)力。但是在服務(wù)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力可能是像擁有一個(gè)特殊號(hào)碼那樣簡(jiǎn)單，這也是實(shí)際的：一個(gè)成功的公司就建立在那個(gè)電話號(hào)碼上。戰(zhàn)略目標(biāo)定性目標(biāo)：市場(chǎng)地位與信譽(yù)、品牌、創(chuàng)新（產(chǎn)品/市場(chǎng)/渠道/技術(shù)/管理）、管理表現(xiàn)、組織

8、發(fā)展、人員素質(zhì)定量目標(biāo)：利潤(rùn)、投資回報(bào)率、銷售額、銷售量、市場(chǎng)份額注：1、品牌、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述，可以參照。2、一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個(gè)層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營(yíng)理念/價(jià)值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)略目標(biāo)。二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先/差異化/集中化。三、職能戰(zhàn)略：營(yíng)銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、管理提升