基于顧客價值對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的研究

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1、郭雷：基三J墮查墮墮翌塑竺墮查晝塑鏖塑墮窒!——————————————————————————————————————————————————————————————————————一。根據(jù)以前相關(guān)人員的諸多研究，柏若科·斯密斯在從功能性價值、體驗(yàn)性價值、象征性價值以及成本性價值這四個方面來對顧客價值進(jìn)行分析‘21。本文認(rèn)同斯密斯等學(xué)者對顧客價值的相關(guān)研究，進(jìn)而進(jìn)行忠誠度影響因素的研究。功能性價值是指顧客直接消費(fèi)服務(wù)或產(chǎn)品中所感受到的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)度，因?yàn)轭櫩驮谙M(fèi)時會對消費(fèi)結(jié)果有個期望值，并且將實(shí)際結(jié)果與期望結(jié)果進(jìn)行對

2、比，其與消費(fèi)品屬性的相關(guān)度是很高的；體驗(yàn)性價值源于顧客的情感狀態(tài)，是在整個消費(fèi)過程中收獲的情感效用；象征性價值是指顧客對消費(fèi)行為賦予某種心里狀態(tài)，目的在于表達(dá)自己理想的實(shí)現(xiàn)度或者內(nèi)心的滿足感；成本性價值是指在消費(fèi)過程中所發(fā)生的一系列相關(guān)成本的綜合。隨著顧客忠誠度和顧客價值兩方面理論研究的發(fā)展，逐漸發(fā)現(xiàn)兩者之間存在某種相關(guān)聯(lián)系，眾多研究人員都根據(jù)自身的研究提出了一定的理論，其中包括：楊威威(2010)提出盡管滿意度和顧客價值對忠誠度均有很大的影響，而顧客價值在顧客心理驅(qū)動力的層次上屬于最本質(zhì)的動力，滿意度相對于顧客價值

3、來講僅僅是一個中間影響因素，其更是受到顧客價值這一變量的影響。由此可以見，單單從滿意度這一角度來對忠誠度進(jìn)行研究是不完善的，從原動力這一角度進(jìn)行分析。理論研究及企業(yè)實(shí)踐活動等發(fā)現(xiàn)，在很多情況下，滿意或者很滿意的顧客并不一定忠誠于自己所選擇的產(chǎn)品或服務(wù)，這種現(xiàn)象被稱為“顧客滿意悖論”。Reicheld(1993)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)“第一，65％一85％改變自己消費(fèi)行為的顧客都感覺對先前的消費(fèi)行為感覺滿意，但后期購買產(chǎn)品時卻更換了品牌；第二，一部分顧客對之前的某一品牌消費(fèi)行為不滿意，但是后期消費(fèi)中依IEt選擇該品牌”。以上

4、可以得出，忠誠度的研究僅僅是站在滿意度這以角度是不準(zhǔn)確的，這正是本文以顧客價值而不是顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)來研究網(wǎng)絡(luò)這一新興事物中顧客忠誠度的影響因素。研究意義(1)理論意義第一，在公司的營銷過程中，要將頤客作為公司資產(chǎn)組成的重要部分，同時要考慮到顧客忠誠度其是一種消費(fèi)態(tài)度和行為，是營銷策劃活動的最終目標(biāo)，是公司產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的不竭原動力。對于顧客忠誠度以及影響因子的測量、建立形成的過程模型在理論上具有很大的研究價值，本研究的主要內(nèi)容就在于從顧客價值的視角出發(fā)來研究顧客忠誠度的影響因素。第二，把中國文化背景考慮進(jìn)去，進(jìn)一步探

5、討下網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠。外國學(xué)者對于其國家的研究有一定的意義，但是國內(nèi)對于此領(lǐng)域研究極少，這樣可以豐富該領(lǐng)域的理論框架，揚(yáng)州I火學(xué)碩士學(xué)位論文4同時也可以為后繼學(xué)者研究提供一定的理論支撐。(2)現(xiàn)實(shí)意義在實(shí)踐方面，我國的互聯(lián)網(wǎng)取得了飛速的發(fā)展，電子商務(wù)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，競爭也日趨激烈，本研究對現(xiàn)實(shí)意義總結(jié)為三點(diǎn)：第一，對于顧客來講，減少時間的壓力、降低購買風(fēng)險、維護(hù)自我形象。顧客忠誠度可以加強(qiáng)顧客發(fā)生消費(fèi)行為時的決策信心，這樣就直接縮減了相關(guān)信息的收集、評價的過程，同時提高了采取行為的正確性。第二，對于企業(yè)來講，有利于企業(yè)禾

6、WjflT．]的穩(wěn)定增長，網(wǎng)絡(luò)的完美使用能夠很好的降低企業(yè)的營銷成本，提高企業(yè)的競爭力，為企業(yè)的穩(wěn)定和長久發(fā)展提高堅(jiān)持可靠的基礎(chǔ)。第三，對于增加國家競爭優(yōu)勢來講，能夠有很大的促進(jìn)作用。國內(nèi)企業(yè)要利用好網(wǎng)絡(luò)這一新興的事物，打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，使其品牌忠誠度很高，這樣可以從各個方面來強(qiáng)化企業(yè)的優(yōu)勢，久之會使得國內(nèi)出現(xiàn)眾多全球著名品牌，增加國家的競爭優(yōu)勢。1．2研究結(jié)構(gòu)與技術(shù)路線研究架構(gòu)有以下五個主要部分組成：第一部分：緒論，對本研究的出發(fā)點(diǎn)、技術(shù)路線等方面進(jìn)行綜合闡述。第二部分：主要是文獻(xiàn)綜述，透過搜集國內(nèi)外學(xué)者理論

7、，探討出本文的研究目的。本部分分三節(jié)：～、回顧顧客價值的相關(guān)研究：二、對于網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜合探討；三、總結(jié)文獻(xiàn)閱讀，提出本文研究的主要依據(jù)和目的。第三部分：研究模式和研究假設(shè)。通過文獻(xiàn)回顧，提出基于顧客價值的網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度研究模型，進(jìn)一步對本研究架構(gòu)相關(guān)變量的定義以及各研究假設(shè)的推演，關(guān)于問卷設(shè)計(jì)以及調(diào)查進(jìn)行有關(guān)論述。第四部分：數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果，利用問卷收集到的資料進(jìn)行樣本資料特征的說明，首先從信度和效度兩方面對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，對于提出的各項(xiàng)假設(shè)，需要使用相關(guān)分析等統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行論證，最后對研究結(jié)

8、果加以描述和分析。第五部分：研究結(jié)果、建議和不足，對上述部分進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)而提出關(guān)于如何提高網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度方面的相關(guān)措施，指出本文不足與以后的發(fā)展方向。本文主要的研究流程如圖1—1：郭雷：基于顧客價值對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的研究研究步驟圖1—1研究流程研究問題根據(jù)流程的安排設(shè)計(jì)，將本文的技術(shù)路線設(shè)計(jì)如圖1—2：圖1—2技術(shù)路線揚(yáng)州大學(xué)碩士學(xué)位論文1．3