新媒體環(huán)境下的微電影

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1、新媒體環(huán)境下的微電影　［摘要］2011年被譽(yù)為中國微電影元年，微電影通過新媒體這個(gè)大平臺(tái)展現(xiàn)出它無可比擬的優(yōu)勢。越來越多的企業(yè)、影視公司、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)民開始關(guān)注微電影，微電影的發(fā)展給中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場帶來了新的發(fā)展契機(jī)，也成為品牌營銷的又一廣告陣地。毫無疑問微電影將是今后新媒體發(fā)展的重要方面。本文通過對(duì)2011年眾多微電影進(jìn)行分析，找出它成功的幾個(gè)重要因素，并對(duì)微電影今后的發(fā)展提出一些建議，希望對(duì)微電影的發(fā)展有所幫助。　　［關(guān)鍵詞］微電影；新媒體；受眾　　2010年中國首部微電影《一觸即發(fā)》給投資方凱迪拉克帶來了意想不到的收獲，不僅首創(chuàng)了“微電影”的概念，創(chuàng)造了數(shù)億

2、次的視頻點(diǎn)擊率，還創(chuàng)新了病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式。2011年不少大品牌通過投資微電影嘗到了甜頭，一些草根導(dǎo)演也通過微電影一舉成名，實(shí)現(xiàn)了自己多年的導(dǎo)演夢(mèng)。微電影在2011年出現(xiàn)星火燎原之勢是有必然原因的?！　—ナ紫?，新媒體的發(fā)展為微電影的成功提供了有利的環(huán)境。　　新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的，一般指手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。新媒體具有移動(dòng)性、即時(shí)性、互動(dòng)性、自主選擇性等特點(diǎn)，符合人們休閑娛樂時(shí)間碎片化的需求，可以隨時(shí)隨地地獲取信息?！　—?011年中國全年票房達(dá)到131.15億元人民幣，但票房佳績的取得卻付出了慘痛的代價(jià)。根據(jù)電影局公布的備案和

3、審批數(shù)據(jù)顯示，2011年中國內(nèi)地全年生產(chǎn)故事影片558部，全年生產(chǎn)的各類電影總產(chǎn)量達(dá)到791部，但真正在電影院公映的電影總數(shù)不超過180部，相當(dāng)一部分電影在影院不過是一日游，更多的小成本電影被擋在了院線門外。電影票價(jià)的逐年增高使越來越多的觀眾開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)收看免費(fèi)電影，付費(fèi)觀看電影的網(wǎng)民也逐漸增多?；ヂ?lián)網(wǎng)為電影、導(dǎo)演和觀眾開啟了另一扇大門。據(jù)《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模達(dá)到3.25億人。①來自優(yōu)酷的一項(xiàng)研究表明，許多電影迷開始接受并嘗試在線上付費(fèi)觀看電影。新媒

4、體數(shù)字院線發(fā)行平臺(tái)以超低的價(jià)格、高清的觀看品質(zhì)獲得了越來越多網(wǎng)民的追捧?！　—テ浯?，新媒體的受眾特點(diǎn)是微電影成功的重要保證?！　—バ旅襟w受眾尤其是微電影用戶以城鎮(zhèn)年輕人為主?！?0后”“80后”是微電影的主要受眾群體，這一代年輕人是伴隨著新媒體成長起來的，他們熟悉各種智能手機(jī)的應(yīng)用，懂得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有一定的外語水平，喜歡追逐并享受最新的娛樂方式。這代年輕人是傳統(tǒng)電視媒體主要流失的觀眾群，傳統(tǒng)媒體被動(dòng)收看的觀影模式令他們反感，新媒體的移動(dòng)性、即時(shí)性、互動(dòng)性、自主選擇性等特點(diǎn)正符合他們的需要。他們?cè)谝粔K塊小屏幕前找尋著自己喜歡的內(nèi)容，彼此傳遞著最新的信息?？梢哉f在新媒體環(huán)境下，受

5、眾的傳播活動(dòng)更高效、更即時(shí)、更自主、傳播的內(nèi)容更具震撼力。有數(shù)據(jù)顯示，新媒體受眾在線觀看微電影的比例高達(dá)95.4%，平均每周在網(wǎng)上看視頻花費(fèi)的時(shí)間為10.2小時(shí)?！　—?duì)于新媒體受眾來說，他們可以通過在線或下載的方式在移動(dòng)狀態(tài)欣賞微電影，填補(bǔ)了他們瑣碎的時(shí)間。他們對(duì)微電影的轉(zhuǎn)載或影評(píng)則間接為微電影做了推廣，成為微電影二級(jí)傳播的重要環(huán)節(jié)?！　—ト缃瘛?0后”“80后”已成為社會(huì)主流群體，他們有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，他們的生活方式和行為模式逐漸成為社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)，所以不論是投資微電影的企業(yè)、電影制作公司還是微電影的媒體平臺(tái)都必須研究和關(guān)注“70后”“80后”的動(dòng)態(tài)?！　—ダ缪└トR科魯茲

6、全程支持的系列微電影《十一度青春》，“80后”+微電影就是其成功的法寶。該系列微電影多角度呈現(xiàn)了“80后”“青春、奮斗、前衛(wèi)、不言敗”的生活理念，而這種生活理念正好切合科魯茲年輕活力的品牌個(gè)性和目標(biāo)定位?！　—サ谌?，微電影是廣告主應(yīng)對(duì)“限廣令”的有效策略。　　2011年10月份廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，俗稱“限廣令”。通知要求各地方電視臺(tái)在播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。　　“限廣令”的實(shí)施讓本就緊張的廣告時(shí)段變得更加搶手，廣告價(jià)格勢必增加，這對(duì)于相當(dāng)一部分的中小企業(yè)來說是承受不了的。再加上傳統(tǒng)TVC廣告的目標(biāo)受眾模糊

7、，狂轟濫炸式的傳播方式讓本就處于被動(dòng)地位的受眾越來越反感。種種原因迫使廣告主轉(zhuǎn)向微電影。微電影因其投資相對(duì)較少、制作周期短、沒有票房的壓力以及廣告效果反饋迅速等特點(diǎn)成為商家宣傳品牌形象、推廣新產(chǎn)品的新陣地。廣告主可以把廣告信息悄悄植入到微電影的故事情節(jié)中，讓受眾不知不覺中接受這些信息而不產(chǎn)生反感，還可以依賴網(wǎng)民的高點(diǎn)擊率以及高轉(zhuǎn)發(fā)率達(dá)到意想不到的效果?？梢哉f2011年的微電影已經(jīng)開始在“品牌定制”這方面有了突破?！　—ダ鐒P迪拉克出品的微電影《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》，匹克體育的《跑過死神的快遞員》《灌