基于顧客價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略定位

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1、基于顧客價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略定位摘要：戰(zhàn)略定位是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中急需解決的問(wèn)題。特別是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈化，顧客需求隨著環(huán)境變化而不斷變化，傳統(tǒng)戰(zhàn)略定位的不足已逐漸暴露出來(lái)。討論目前市場(chǎng)中顧客角色的變化，提出基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位方式,并通過(guò)一個(gè)實(shí)例證實(shí)它的有效性，希望能為企業(yè)界的實(shí)踐提供借鑒。關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；戰(zhàn)略定位；創(chuàng)新中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198(2014)07008002隨著全球經(jīng)濟(jì)、信息、知識(shí)的不斷發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范圍、空間都空前擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的層次、強(qiáng)度、水平也日趨提升。企業(yè)如果要提升其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略優(yōu)

2、勢(shì)，基業(yè)長(zhǎng)青，就必須重視其對(duì)戰(zhàn)略定位的研究。戰(zhàn)略定位就是在對(duì)內(nèi)進(jìn)行資源與能力分析，對(duì)外進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)認(rèn)真謀劃決斷來(lái)確認(rèn)企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)邊界、業(yè)務(wù)形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利模式，它是戰(zhàn)略管理的核心與基礎(chǔ)。戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)內(nèi)資源分配,經(jīng)營(yíng)決策的重點(diǎn)。戰(zhàn)略定位不僅是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)發(fā)展中需急切解決的問(wèn)題，因此，任何企業(yè)都必須要有戰(zhàn)略定位。1顧客角色及顧客價(jià)值1.1顧客角色的轉(zhuǎn)變隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的加劇，技術(shù)的不斷革新，部分學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略定位已經(jīng)顯得太過(guò)僵滯而應(yīng)被放棄，這種考慮方式主要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)就能模仿任何市場(chǎng)定位。而波特教授對(duì)此進(jìn)行了

3、批評(píng)，認(rèn)為這是一種似是而非的觀點(diǎn)。其認(rèn)為問(wèn)題的糾結(jié)并不在于戰(zhàn)略定位本身，也不在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在于顧客。著名管理學(xué)家哈默認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)買賣雙方關(guān)系中的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)向顧客方，顧客已經(jīng)由傳統(tǒng)的被動(dòng)的買方和消費(fèi)者的既定角色，向成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的共同參與者和仲裁者的角色轉(zhuǎn)變，這必然引起企業(yè)與顧客之間關(guān)系發(fā)生實(shí)質(zhì)性變革，企業(yè)也必須根據(jù)顧客行為作出根本性轉(zhuǎn)變。顧客是企業(yè)存在的基礎(chǔ)，只有企業(yè)提供了滿足顧客需求和偏好的產(chǎn)品，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展。顧客價(jià)值理論認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是顧客之爭(zhēng)，企業(yè)的真正使命是創(chuàng)造顧客價(jià)值，除非價(jià)值被創(chuàng)造并且被傳送給顧客，否則企業(yè)既沒(méi)有存在的正當(dāng)理由，也不能達(dá)到其

4、目標(biāo)。企業(yè)要想在市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)戰(zhàn)略定位必須以顧客為思維基點(diǎn)，為顧客提供更具價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。1.2顧客價(jià)值的含義與度量從顧客的經(jīng)濟(jì)行為而言，像企業(yè)一樣，追求自身價(jià)值最大化是其終極目標(biāo)。顧客在與企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)，就是在既定的收入水平下，利用有限的知識(shí)水平和尋找成本，從收益和成本兩方面記性綜合權(quán)衡，然后按照價(jià)值最大化的原則來(lái)評(píng)估自己的買賣行為，并選擇最大化自身利益的產(chǎn)品進(jìn)行交易，以獲得最大化的價(jià)值。所以，顧客價(jià)值理論的產(chǎn)生并流行，是管理學(xué)科中一個(gè)里程碑式的概念，這也與、企業(yè)目前遵循的顧客就是上帝的行為相一致。它不同于傳統(tǒng)的顧客滿意度，顧客忠誠(chéng)度，從發(fā)展的軌跡來(lái)看，顧客價(jià)值是顧客滿意

5、和顧客忠誠(chéng)的歷史延續(xù)，同時(shí)又將基于顧客理念的戰(zhàn)略定位推向一個(gè)全新的高度。過(guò)去，企業(yè)依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善售后服務(wù)等方式和手段來(lái)提高顧客滿意度的做法，在新的歷史時(shí)期和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下暴露出了自己的局限性。事實(shí)上，顧客滿意度與顧客重復(fù)購(gòu)買行為之間并無(wú)必然聯(lián)系，即顧客滿意并不意味著顧客忠誠(chéng)。而且，企業(yè)以“顧客最滿意”為經(jīng)營(yíng)理念，容易使企業(yè)陷入在不理解顧客的情況下試圖用金錢“收買”顧客的忠誠(chéng)和滿意的泥潭，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)實(shí)行無(wú)差異化營(yíng)銷，對(duì)所有的顧客“一視同仁”；最終難以贏得顧客的信任和滿意。澤絲曼爾(Zeithaml)的可感知價(jià)值理論，科特勒(kolter)的顧客讓渡價(jià)值理論，以及沃道夫(Woodru

6、ff)的顧客價(jià)值層次理論從不同的角度闡述了顧客價(jià)值。當(dāng)前，對(duì)顧客價(jià)值看的爭(zhēng)論始終未能完全統(tǒng)一，但他們理解的顧客價(jià)值都已經(jīng)基于了以顧客的角度來(lái)看待企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，以顧客的立場(chǎng)來(lái)研究和認(rèn)識(shí)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。很多企業(yè)界人士都認(rèn)同顧客價(jià)值的核心就是顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中得到的利益與所付出的成本之間的博弈平衡值，即顧客感知利得(CustomerPerceivedbenefits)與顧客感知利失(CustomerPerceivedsacrifices)之間的權(quán)衡，也即顧客感知。顧客只有通過(guò)綜合權(quán)衡或者說(shuō)感覺(jué)到劃算才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，這種綜合權(quán)衡可以通過(guò)差或商來(lái)比較，本文把顧客價(jià)值定義為顧

7、客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的感知利得與感知利失之差，即：顧客價(jià)值(V)二顧客感知利得(Pb)-顧客感知利失(Ps)(1)顧客感知利得是科特勒所指的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，而顧客感知利失是貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、體力成本。通常為了便于操作，以及避免主觀隨意性，我們常傾向于將問(wèn)題定量化：記(i=l,2,……，n)表示利得因子，si表示利得因子的權(quán)重，則感知利得為：Pb為:Pb=nli=lai(2)(i=l,2,,n)表示利失因子，