[營(yíng)銷革命].（美）里斯·特勞特. (1)

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1、[營(yíng)銷革命]————————————————————————————————————封面————————————————————————————————————~1~[營(yíng)銷革命]————————————————————————————————————感謝愛(ài)書(shū)網(wǎng)www.ilovebook.cn提供圖書(shū)模板————————————————————————————————————~2~[營(yíng)銷革命]————————————————————————————————————目錄推薦序?qū)Ｎ乃]讀介紹第一章戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略第二章深入前線第三章控制發(fā)展趨勢(shì)第四章縮小你的聚

2、焦點(diǎn)第五章尋找你的戰(zhàn)術(shù)第六章尋找與濫用毒品做斗爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)第七章制定你的戰(zhàn)略第八章為雅芳公司制定戰(zhàn)略第九章實(shí)施變革————————————————————————————————————~3~[營(yíng)銷革命]————————————————————————————————————第十章轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)第十一章通用汽車(chē)公司的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移第十二章檢驗(yàn)?zāi)愕膽?zhàn)略第十三章推銷你的戰(zhàn)略第十四章獲取資源第十五章邀請(qǐng)局外人第十六章開(kāi)始實(shí)施規(guī)劃第十七章保持正常運(yùn)行第十八章感覺(jué)成功第十九章全力以赴第二十章減少損失第二十一章玩游戲——————————————————————————————

3、——————~4~[營(yíng)銷革命]————————————————————————————————————推薦序苗杰當(dāng)一位企業(yè)經(jīng)理告訴我，看完艾?里斯和特勞特的《定位》一書(shū)后，出了一身冷汗，我覺(jué)得他真的讀懂了這本書(shū)。今天，我接著推薦他去好好讀一讀這本《營(yíng)銷革命》。《營(yíng)銷革命》主要研究了企業(yè)應(yīng)如何去制定自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。之所以叫“革命”，是因?yàn)樗鼘?duì)我們司空見(jiàn)慣、已形成思維定式的自上而下的戰(zhàn)略制定提出了疑義。全書(shū)具有創(chuàng)新性的核心思想是：戰(zhàn)略應(yīng)該是一個(gè)自下而上的過(guò)程，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略。先確定戰(zhàn)術(shù)，再去制定戰(zhàn)備。乍一聽(tīng)，確實(shí)讓你感到有點(diǎn)疑惑。我們通常講戰(zhàn)略，是在講一

4、個(gè)目標(biāo)，它確定了我們要做什么。————————————————————————————————————~5~[營(yíng)銷革命]————————————————————————————————————而戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，即怎么去做。本書(shū)把問(wèn)題顛倒過(guò)來(lái)，在邏輯關(guān)系上似乎很難讓人接受。但問(wèn)題常常就是這樣，當(dāng)你從一個(gè)全新的視角去思考問(wèn)題時(shí)，真會(huì)有柳暗花明又一村的感覺(jué)。艾·里斯和特勞特把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向，而不是目標(biāo)。其中關(guān)鍵詞是“一致性”。所謂一致性，是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。艾?里斯和特勞特把戰(zhàn)術(shù)比喻成釘子，把戰(zhàn)略

5、比喻作錘子。釘子是企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，即把釘子砸進(jìn)去。我們發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，很多企業(yè)，尤其是一些成功的企業(yè)，包括大量的中小企業(yè)，它們實(shí)際也是這么做的，雖然做法是不自覺(jué)的，但是對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)卻是正確的。如果有理論的指導(dǎo)，他們也許能做得更好。我認(rèn)為《營(yíng)銷革命》這本書(shū)提供了這種實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)的理論。傳統(tǒng)戰(zhàn)略經(jīng)常會(huì)被認(rèn)為是抽象的，我國(guó)很多企業(yè)經(jīng)常對(duì)戰(zhàn)略敬而遠(yuǎn)之，尤其是中小企業(yè)。也正因————————————————————————————————————~6~[營(yíng)銷革命]—————————————————————

6、———————————————為如此，經(jīng)常有人批評(píng)我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平太低。我們認(rèn)為不然，一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象普遍存在是有其客觀原因的。你經(jīng)?？梢钥吹?，有一些沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)經(jīng)營(yíng)得很成功，而另一些有著“宏偉”戰(zhàn)略的企業(yè)卻步履艱難。為什么呢？是戰(zhàn)略的理論錯(cuò)了，還是實(shí)踐錯(cuò)了？如果一種現(xiàn)象很普遍，就應(yīng)該好好反思理論了?！稜I(yíng)銷革命》中對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)略提出疑義，正是因?yàn)榭吹搅诉@種現(xiàn)象。這本書(shū)中對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)略所產(chǎn)生的種種問(wèn)題進(jìn)行了大量的研究。傳統(tǒng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要特點(diǎn)是先定戰(zhàn)略，然后去尋找可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)，因此就會(huì)普遍出現(xiàn)以下問(wèn)題：（1）用多個(gè)戰(zhàn)術(shù)去實(shí)現(xiàn)一個(gè)戰(zhàn)略，使戰(zhàn)略開(kāi)始變得抽象

7、。（2）戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)擴(kuò)張到多個(gè)不同的市場(chǎng)。（3）試圖用一個(gè)企業(yè)微薄的力量去改變市場(chǎng)，使市場(chǎng)來(lái)適應(yīng)戰(zhàn)略等等。傳統(tǒng)戰(zhàn)略更重要、更致命的問(wèn)題是自上而下的思維方式，至少犯了兩個(gè)營(yíng)銷過(guò)錯(cuò)中的一個(gè)：拒絕————————————————————————————————————~7~[營(yíng)銷革命]————————————————————————————————————承認(rèn)失敗或不主動(dòng)把握成功的機(jī)會(huì)。這些問(wèn)題都會(huì)最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的失敗。由于我們太熟悉傳統(tǒng)戰(zhàn)略的思維模式了，因此，對(duì)它產(chǎn)生的問(wèn)題也變得麻木不仁。今天，確實(shí)到了應(yīng)該很好再思考的時(shí)候了。艾·里斯和特勞特的《營(yíng)銷革命

8、》的確是其《定位》和《營(yíng)銷戰(zhàn)》基本觀點(diǎn)的發(fā)展。要更深刻地理解和體會(huì)本書(shū)的思想和觀點(diǎn)，還需要了解在前兩本書(shū)中的一些觀點(diǎn)。主要