營銷戰(zhàn)+(美)A·里斯、J·特勞特著

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1、序言趙平中國財政經濟出版社希望我為艾爾里斯和杰克特勞特所著的“營銷戰(zhàn)”中譯本寫個序言。承蒙抬舉，不能回絕；又忙于工作，故擱置數日。今日稍得空閑，隨手翻閱此書，竟然愛不釋手，一氣讀完此書。掩卷沉思，此書之所以具有如此大的魅力，不僅在于作者能夠從戰(zhàn)爭的視角來解釋種種市場營銷戰(zhàn)略和策略，并且表述得非常貼切和深刻；還在于作者在書中引入的實際案例栩栩如生，使讀者似親臨其境。本書開篇就一語驚人：“當今市場營銷的本質已經不再是為顧客服務，因為所有公司都遵循同樣的原則；市場營銷是戰(zhàn)爭，是與競爭對手對壘過程中如何以智取勝，以巧取勝，以強取勝?！边@種觀點看似與市場營銷哲學相駁，但深入思考后讀者會發(fā)現，這不僅不是對

2、“顧客為上帝”思想的否定，反而是在市場營銷戰(zhàn)略層面上的一種思想升華。正像書中不斷向讀者展示的那樣，“在市場營銷的戰(zhàn)爭中，競爭者就是假想的敵人，顧客則是要占領的陣地?！北緯髡咭允兰o普魯士偉大的戰(zhàn)爭哲學家卡爾馮克勞塞維茨有關戰(zhàn)爭的思想為基礎，首先介紹了年以來一些有代表性的戰(zhàn)役，然后根據克勞塞維茨的兵力原則和防御優(yōu)勢原則，提出了市場營銷戰(zhàn)中的數學法則在同樣條件下，大公司擊敗小公司；但具有規(guī)模優(yōu)勢的公司進攻處于防御狀態(tài)的劣勢公司，卻可能導致失敗。這些法則看似分淺顯，但卻蘊涵著深刻的哲理。尤其是像本書那樣，能用簡單的數學法則和具體的實例道出其真諦的作品還比較罕見。本書重點闡述了市場營銷戰(zhàn)役中的四種常用

3、的戰(zhàn)略形式，如防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)；針對每一種形式又提出了三條應遵循的原則，以及如何在具體的市場營銷戰(zhàn)役中應用這些原則?！爸挥惺袌鲱I先者才應該考慮進行防御”；進攻時“要找到領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱；“一次好的側翼進攻行動應該在無人競爭的地區(qū)展開”；以及小公司在游擊戰(zhàn)中應“找一塊細分市場，該市場要小得足以守得住”。這些在市場營銷戰(zhàn)略中需用大量篇幅討論的內容，通過作者引用的戰(zhàn)爭語言加以解釋，變得格外通俗易懂，并讓人感到耳目一新。本書的另一特色是用若干章節(jié)分析了市場營銷戰(zhàn)中的實際案例。可口可樂與百事可樂的戰(zhàn)役；百威啤酒與喜力啤酒的沖突；漢堡王與溫迪斯對麥當勞的挑戰(zhàn)；以及對陣等。這些人

4、們熟知品牌的案例，在作者精心的組織下，使讀者不僅加深了對本書中心思想的理解，而且學習了如何在實戰(zhàn)中具體應用各種市場營銷戰(zhàn)略和策略的技巧。總之，作為本書的第一批讀者，我在短短的幾個小時中學習了許多，也學會了許多。相信其他讀者也會與我有同樣的感受。在此，我用這篇序言來表達對作者杰出工作的欽佩。年月于清華園前言《營銷戰(zhàn)》最初是在缺乏競爭的年代出版的。這一點現在得到了證明。年前，“全球經濟”這一說法還沒有出現，我們所認為的科技的強大陣容還只是一些硅谷工程師眼中的一絲微光，全球貿易還僅僅局限于跨國公司。而現在一切都改變了。從今天的市場來看，我們當初所寫的東西就像是一個茶話會。市場的戰(zhàn)爭正在世界各地爆發(fā)和

5、升級，到處都有人在為生意奔走。所有這一切意味著，《營銷戰(zhàn)》所講的策略與原則比以往任何時候都更加重要了，因為公司必須學會同他們的競爭對手打交道，學會怎樣避開強者而剝削弱者。公司的成員必須清楚，并不是要你為公司流血犧牲，而是要讓對手為他的公司承擔沉重代價。另外，公司還應該采取正確的戰(zhàn)略。不管您經營的是大型、中型、還是小型的公司，《營銷戰(zhàn)》以及我們正在籌劃編寫的續(xù)篇都為各公司提供了邁向世紀的戰(zhàn)略模式。這本書所講的東西，在商業(yè)學校中是絕對學不到的。杰克特勞特獻給偉大的營銷戰(zhàn)略家卡爾馮克勞塞維茨第1頁緒論營銷即戰(zhàn)爭戰(zhàn)爭屬于商業(yè)競爭的一部分，同時也是人類利益和活動的沖突?？栺T克勞塞維茨第3頁營銷方面的最

6、佳書籍并非由哈佛大學的教授所寫，也不是由通用汽車公司、通用電氣公司或寶潔公司的人員所寫。我們認為，關于市場營銷的最佳書籍是由一位名叫卡爾馮克勞塞維茨的普魯士退役將軍寫的。此書名為《戰(zhàn)爭論》，出版于年，書中描述了所有成功戰(zhàn)役的戰(zhàn)略思想?？藙谌S茨是一位偉大的戰(zhàn)爭哲學家。他的思想和觀念已經延續(xù)了年之久?，F在，《戰(zhàn)爭論》一書所寫的內容在美國西點軍校、英國陸軍軍官學校以及法國圣西爾軍校被廣泛引用。自從《戰(zhàn)爭論》首次出版以來，戰(zhàn)爭已經發(fā)生了戲劇性的變化。坦克、飛機、機關槍以及大量新式武器被廣泛應用。但是，克勞塞維茨適用于世紀的思想，在今天仍然適用?？藙谌S茨首先提出，武器可以發(fā)生變化，但是戰(zhàn)爭本身卻以兩

7、個不變特征為基礎，即戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。他對戰(zhàn)略思想的清晰闡述可以成功地引導軍事指揮官們進入世紀。第4頁營銷需要新哲學傳統(tǒng)的營銷概念讓人以為，營銷必須滿足消費者的需要和需求。西北大學的菲利普科特勒教授認為，營銷是“人類通過交換過程來滿足需要和需求的活動”。美國營銷協(xié)會給營銷下的定義是：用以引導商品和服務從生產者到消費者流動的商業(yè)行為。密歇根州立大學的杰羅姆麥卡錫稱營銷為“某機構通過預測顧客或客戶的需求，以