基于營(yíng)銷網(wǎng)格的汽車營(yíng)銷資源優(yōu)化配置研究

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1、武漢理工大學(xué)博士學(xué)位論文基于營(yíng)銷網(wǎng)格的汽車營(yíng)銷資源優(yōu)化配置研究姓名：張建友申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：博士專業(yè)：管理科學(xué)與工程指導(dǎo)教師：王虎2012-12-08摘要隨著汽車產(chǎn)業(yè)格局的變化從快速增長(zhǎng)時(shí)代步入微增長(zhǎng)時(shí)代，汽車營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)模式也從單要素的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷資源組合配置和商業(yè)模式的綜合競(jìng)爭(zhēng)。顧客需求也從單一的同質(zhì)化需求轉(zhuǎn)化為多樣的個(gè)性化需求。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式急需突破，網(wǎng)格營(yíng)銷理論越來(lái)越受到企業(yè)的青睞和重視，對(duì)汽車營(yíng)銷資源的整合與配置，也成為汽車產(chǎn)業(yè)研究的重點(diǎn)課題，也是提升汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。汽車企業(yè)掌握的銷售資源總是有限的，要想在眾多汽車企業(yè)中脫穎而出，就必須充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)的

2、營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)并極大效率地發(fā)揮出各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)的運(yùn)作效率，充分發(fā)揮出企業(yè)資源的能量，使企業(yè)以有限的資源創(chuàng)造出最大的價(jià)值和財(cái)富。通過(guò)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料的查閱，以及對(duì)目前汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式的分析，歸納總結(jié)出企業(yè)營(yíng)銷資源的內(nèi)涵及其特征，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，從營(yíng)銷投入與產(chǎn)出的視角將企業(yè)營(yíng)銷資源種類劃分為基礎(chǔ)性營(yíng)銷資源、能力性資源和戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源三大類。根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷資源的分類標(biāo)準(zhǔn)，建立了汽車營(yíng)銷資源分類體系。研究了營(yíng)銷資源量化的方法，通過(guò)提取能衡量該營(yíng)銷資源并方便量化的指標(biāo)，構(gòu)建營(yíng)銷資源評(píng)估指標(biāo)體系，對(duì)不可直接量化的汽車營(yíng)銷資源進(jìn)行量化。提出了營(yíng)銷網(wǎng)格劃分的維度，以及汽車營(yíng)銷網(wǎng)格構(gòu)建

3、的流程，指出營(yíng)銷網(wǎng)格劃分粒度設(shè)定的依據(jù)。對(duì)汽車營(yíng)銷網(wǎng)格劃分的四個(gè)維度：汽車客戶的基本特征、汽車客戶行為、汽車客戶價(jià)值和汽車客戶生命周期進(jìn)行了分析，并對(duì)營(yíng)銷資源每個(gè)維度中的要素不同組合匹配作為營(yíng)銷網(wǎng)格的劃分依據(jù)。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)格構(gòu)建算法建立，構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)格粒度與汽車營(yíng)銷資源關(guān)系矩陣，根據(jù)汽車營(yíng)銷資源的充足與匱乏程度確定營(yíng)銷網(wǎng)格粒度。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)格劃分模型以及粒度的評(píng)估，對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)格進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。確保營(yíng)銷網(wǎng)格粒度與營(yíng)銷資源的最佳匹配。利用市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)挖掘等多種方法，獲取汽車網(wǎng)格營(yíng)銷資源需求。按重要程度、緊急程度和匹配難易程度對(duì)需求進(jìn)行分類和排序。利用模糊數(shù)學(xué)方法對(duì)采集到的營(yíng)銷資源

4、需求進(jìn)行描述和轉(zhuǎn)化。運(yùn)用關(guān)聯(lián)規(guī)則方法從定性角度構(gòu)建汽車企業(yè)營(yíng)銷資源與網(wǎng)格資源需求映射模型，關(guān)聯(lián)規(guī)則的形式有四種：?jiǎn)螚l件單規(guī)則、單條件多規(guī)則、多條件單規(guī)則和多條件多規(guī)則。運(yùn)用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法從定量角度構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷資源與網(wǎng)格資源需求映射模型。從而構(gòu)建每個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)格的資源集，形成營(yíng)銷網(wǎng)格資源的初步配置方案。研究了汽車營(yíng)銷資源配置模式，包括配置原則、配置主體和配置流程，對(duì)網(wǎng)格營(yíng)銷的資源需求進(jìn)行科學(xué)合理的分配。運(yùn)用管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“彈性需求理論”重點(diǎn)研究了營(yíng)銷網(wǎng)格資源的調(diào)整策略，從營(yíng)銷資源投入與營(yíng)銷資源收益產(chǎn)出的角度構(gòu)建了資源匹配的映射模型。利用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法對(duì)汽車營(yíng)銷資源配置效率進(jìn)

5、行評(píng)估，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境和資源供給需求變化，應(yīng)用需求映射模型，重新進(jìn)行網(wǎng)格粒度的劃分，需求映射、匹配映射持續(xù)優(yōu)化資源配置和資源調(diào)度。通過(guò)投影分析，找出提高資源配置效率的改進(jìn)方向?；谏裼钴囕v有限公司進(jìn)行汽車網(wǎng)格營(yíng)銷資源優(yōu)化配置實(shí)證研究，運(yùn)用神宇公司的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)格的構(gòu)建、營(yíng)銷網(wǎng)格資源需求映射以及營(yíng)銷網(wǎng)格資源優(yōu)化配置等環(huán)節(jié)進(jìn)行了分析。突破了該公司汽車營(yíng)銷資源的限制，優(yōu)化了營(yíng)銷網(wǎng)格對(duì)資源需求配置和調(diào)度策略，有效地提高了企業(yè)的營(yíng)銷資源使用效率和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，減少了企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷，營(yíng)銷網(wǎng)格，營(yíng)銷資源，網(wǎng)格粒度，資源配置IIABSTRACTWiththechan

6、geinthepattemoftheautomotiveindust巧舶mtheeraofrapid舯wthintomemicr0．酉owmera，thecompetitionmodeofautomotiVemarketinghastmsfomled仔omcompetitionofsin舀eelementintotheoVerallcompetitionofmarketingresourcesportfolioallocationaIldbusinessmodels．Besides，incustomerdemand．themodeofdiverseindividualne

7、edshastakenplaceofsinglehomogenousdemand盯adually．Thereforetraditionalmarketingmodeliseagerforabreaktllrou曲．Asthe酊dmarketingtheoryisdrawingmoreaIldmoreattentlon打omenterprises，inte黟ation眥dco蚯gurationofautomotiVemarkettngresourceshasbecomemekeytopicsofmeautoindus仃yrese