知覺風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究-以品牌知名度與品牌形象

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1、知覺風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究－以品牌知名度與品牌形象為干擾變數(shù)王又鵬實(shí)踐大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系教授張佩琳實(shí)踐大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系研究生摘要自政府開放電信產(chǎn)業(yè)民營(yíng)化之後，行動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，手機(jī)市場(chǎng)充斥著琳瑯滿目的產(chǎn)品，各家廠牌主打都不同，快速變化的款式、功能、技術(shù)及服務(wù)等等。每一位消費(fèi)者對(duì)行動(dòng)電話的關(guān)心和興趣都不同，消費(fèi)者面臨各式各樣的創(chuàng)新性科技產(chǎn)品，所擁有的產(chǎn)品知識(shí)不足或是所搜集資訊不完全時(shí)，所感受到的無形風(fēng)險(xiǎn)壓力也會(huì)相對(duì)提高。因此企業(yè)若是能夠在產(chǎn)業(yè)之中具有較高的品牌知名度或是較好的品牌形象而藉此突現(xiàn)本身優(yōu)勢(shì)，削減消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的高低並影響消費(fèi)者購(gòu)買的優(yōu)先考量。本研究探討消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)對(duì)

2、於消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響效果，並了解消費(fèi)者所感受到之品牌知名度、品牌形象對(duì)知覺風(fēng)險(xiǎn)與品牌忠誠(chéng)之間所呈現(xiàn)關(guān)係的影響效果。為了驗(yàn)證上述假設(shè)，本研究以諾基亞手機(jī)的使用者進(jìn)行研究，使用階層迴歸，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)1.27知覺風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著負(fù)面影響；2.當(dāng)品牌知名度較高時(shí)，知覺風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌忠誠(chéng)之負(fù)面影響會(huì)減弱；3.當(dāng)品牌形象較佳時(shí)，知覺風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌忠誠(chéng)之負(fù)面影響會(huì)減弱。關(guān)鍵字：品牌忠誠(chéng)、知覺風(fēng)險(xiǎn)、品牌知名度、品牌形象緒論1.研究背景與動(dòng)機(jī)根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟公佈的最新調(diào)查報(bào)告稱，2007年全球手機(jī)使用者的數(shù)量已經(jīng)超過33億，在全球人口中的普及率為49%。2005年至2007年間，全球手機(jī)用戶的年平均增長(zhǎng)

3、率為22%。通訊通路商「聯(lián)強(qiáng)國(guó)際」估計(jì)，目前臺(tái)灣手機(jī)市場(chǎng)至少有23至25個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)，銷售的款式超過百種，可說競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，也使原來掌握於賣方手中的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)到買方手中，變成顧客選擇商品的時(shí)代。呂錦婷(2004)認(rèn)為人手一支行動(dòng)電話，某些的消費(fèi)者常常去留意產(chǎn)品新資訊，非常有興趣；某些消費(fèi)者對(duì)行動(dòng)電話的態(tài)度則是「能用就好，沒怎麼在乎」；或者，某些消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品能代表使用者的形象和個(gè)性。每一位消費(fèi)者對(duì)行動(dòng)電話需求感、價(jià)值觀和興趣都不一樣，所感受到的知覺風(fēng)險(xiǎn)也不盡相同，因此不同的知覺風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知也會(huì)相對(duì)的影響消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的行為Odin,Odinand27Valette-Florenc

4、e(1999)。在快速變化的款式、功能、技術(shù)及服務(wù)之中，每一位消費(fèi)者對(duì)行動(dòng)電話的關(guān)心和興趣都不同，消費(fèi)者在面臨各式各樣的創(chuàng)新性科技產(chǎn)品，所擁有的產(chǎn)品知識(shí)不足或是所搜集資訊不完全時(shí)，所感受到的無形風(fēng)險(xiǎn)壓力也會(huì)相對(duì)提高。而消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著快速變化的科技產(chǎn)品而提昇，因此企業(yè)若是能夠在產(chǎn)業(yè)之中具有較高的品牌知名度或是較好的品牌形象而藉此突現(xiàn)本身優(yōu)勢(shì)，削減消費(fèi)者較高的知覺風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買的優(yōu)先考量。目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何在此產(chǎn)業(yè)佔(zhàn)有一席之地，品牌知名度的高低與品牌形象好壞，絕對(duì)不容小覷，故企業(yè)透過各種行銷策略在消費(fèi)者心中建立高品牌忠誠(chéng)度或是較好的品牌形象時(shí)，可使其產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的

5、產(chǎn)業(yè)中永續(xù)生存。當(dāng)一個(gè)品牌獲得消費(fèi)者的鍾愛，知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生機(jī)率會(huì)降低，顧客會(huì)很忠誠(chéng)的使用與購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。2.研究問題與目的綜觀上述，本研究將設(shè)法探究下列問題：(1).知覺風(fēng)險(xiǎn)與品牌忠誠(chéng)間之影響。(2).品牌知名度與品牌形象在知覺風(fēng)險(xiǎn)與品牌忠誠(chéng)間的干擾效果。本研究希望藉由探討上述問題，瞭解廠商若欲提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，是否應(yīng)先減弱知覺風(fēng)險(xiǎn)，並了解消費(fèi)者所感受到之27品牌知名度、品牌形象對(duì)知覺風(fēng)險(xiǎn)與品牌忠誠(chéng)之間所呈現(xiàn)的關(guān)係。文獻(xiàn)探討與假設(shè)推導(dǎo)1.知覺風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn)之概念最早由Bauer(1960)提出，係由心理學(xué)領(lǐng)域延伸而來,認(rèn)為消費(fèi)者採(cǎi)購(gòu)時(shí)，對(duì)預(yù)期結(jié)果的不確定性，或至少預(yù)期可能有

6、不愉快感覺所產(chǎn)生。Baird&Thomas(1985)指出「知覺風(fēng)險(xiǎn)係個(gè)人對(duì)情境風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)，意即個(gè)人對(duì)情境不確定性之可估計(jì)機(jī)率和可控制程度」。例如：消費(fèi)者購(gòu)買未使用過的頭痛藥時(shí)，其無法判斷此藥品對(duì)其癥狀是否會(huì)有改善或?qū)ΠY狀改善的程度為何，亦即消費(fèi)者無法估計(jì)其影響程度，也無法掌控此不確定因素，因此對(duì)此藥品的知覺風(fēng)險(xiǎn)便會(huì)提高。Chaudhuri(1998)認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者有某種需求的動(dòng)機(jī)，而在蒐集比較品牌間資訊的過程，結(jié)果得知品牌間有很明顯的差異，這時(shí)便會(huì)產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)知覺風(fēng)險(xiǎn)提高時(shí)，將會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意願(yuàn)。也就是說消費(fèi)者在決策過程所知覺到的風(fēng)險(xiǎn)量大小，將會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意

7、願(yuàn)。不過，消費(fèi)者知覺到多少風(fēng)險(xiǎn)，則視消費(fèi)者如何詮釋獲得的產(chǎn)品訊息而定。一般認(rèn)為，知覺風(fēng)險(xiǎn)隨兩種因素變化，第一種是消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品訊息呈現(xiàn)不確定，換句話說，缺乏資訊或缺乏產(chǎn)品的知識(shí)，會(huì)提高消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)(Garretson&Clow,1999)27；第二因素是購(gòu)買後果的影響範(fàn)圍，如果只需要少量訊息就可以決定買與不買，或即使做了輕率決擇，也不會(huì)產(chǎn)生太多負(fù)面效果，這個(gè)產(chǎn)品就認(rèn)為是風(fēng)險(xiǎn)低的購(gòu)買品?？傊?，當(dāng)消費(fèi)者需要、缺乏或渴望大量訊息時(shí)，知覺風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)提高(Bau