品牌體驗(yàn)對品牌忠誠的影響研究

《品牌體驗(yàn)對品牌忠誠的影響研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、個人介紹第一作者簡介：(通訊作者)邱宏亮(1984-10)，男，浙江臺州椒江人，浙江工商大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)博士研究生，浙江旅游職業(yè)學(xué)院講師，中國旅游研究院旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究基地兼職研究員，浙江省旅游發(fā)展研究中心旅游營銷與策劃研究所兼職研究員。主要研究領(lǐng)域?yàn)闋I銷與商務(wù)管理。主持及參與廳局級課題10項，包括浙江省社科聯(lián)課題、浙江省老齡科研規(guī)劃課題、浙江省人力資源與社會保障廳課題、浙江省旅游局課題、杭州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題、杭州市社科聯(lián)課題等，主持及參與院級課題11項，主持及參與社會服務(wù)委托項目14項，發(fā)表管理評論（國家自然基金委員會A類認(rèn)定期刊&CSSCI來源期刊）、旅游論壇（CSSC

2、I擴(kuò)展版）等期刊。通訊地址：浙江省杭州市下沙高教園區(qū)浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院郵政編碼：310018聯(lián)系電話：15967108393E-mail：qiuhongliang1127@163.com第二作者簡介：吳雪飛(1972-12)，女，四川資陽人，浙江旅游職業(yè)學(xué)院工商管理系主任，浙江省旅游發(fā)展研究中心旅游營銷與策劃研究所副所長，副教授，管理學(xué)碩士，研究方向?yàn)闋I銷管理、旅游管理科研成果：主持及參與廳局級課題11項，包括國家社科基金、浙江省“民生調(diào)研協(xié)作攻關(guān)”課題、浙江省社科聯(lián)課題、浙江省老齡委課題、浙江省旅游局課題、浙江省教育廳課題、浙江省人力資源與社會保障廳課題、杭州市社科基金

3、、杭州市社科聯(lián)課題等，主持及參與社會服務(wù)委托項目20余項，發(fā)表浙江學(xué)刊(CSSCI來源期刊)、商業(yè)研究(CSSCI擴(kuò)展版)、旅游論壇（CSSCI擴(kuò)展版）等期刊。論文基金支撐：[1]教育部人文社科項目《顧客參與對知識密集型服務(wù)業(yè)中小企業(yè)新服務(wù)開發(fā)的作用機(jī)制研究：顧客知識獲取視角(12YJC630041)》(博士生導(dǎo)師項目)[2]浙江省社科聯(lián)‘民生調(diào)研協(xié)作攻關(guān)’課題《基于旅游景區(qū)形象視角的浙江省旅游景區(qū)品質(zhì)提升研究(2011XN27)》(第二作者主持，第一作者參與)[3]浙江省社科聯(lián)課題《浙江省旅游目的地形象提升研究--基于國內(nèi)外旅游者視角(2011B030)》(第一作者主持，第二

4、作者參與)[4]浙江省老齡科研中心規(guī)劃課題《浙江省老年旅游市場調(diào)查與養(yǎng)老旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究--基于旅游形象視角(ZRCA201112)》(第二作者主持，第一作者參與)6品牌體驗(yàn)對品牌忠誠的影響研究摘要:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下，品牌體驗(yàn)研究正成為熱點(diǎn)話題之一。綜合采用文獻(xiàn)回顧、問卷調(diào)查、深度訪談等定性研究方法，本文確定了衡量品牌體驗(yàn)的3個維度：實(shí)用認(rèn)知體驗(yàn)、外觀體驗(yàn)、廣告體驗(yàn)；在此基礎(chǔ)之上建立了品牌體驗(yàn)各維度對品牌忠誠的影響機(jī)制模型；對該模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。實(shí)證研究表明：⑴筆者開發(fā)的品牌體驗(yàn)量表具有良好的信效度；⑵品牌體驗(yàn)各維度對品牌忠誠存在不同的影響效應(yīng)。本文對開展品牌體驗(yàn)管理具有重要啟

5、示。關(guān)鍵詞：品牌體驗(yàn);顧客價值;顧客滿意;品牌忠誠1引言目前已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，營銷戰(zhàn)場將集中在品牌體驗(yàn)的建立，品牌體驗(yàn)正成為了解消費(fèi)者行為的關(guān)鍵要素[1]，同樣也是未來的營銷重點(diǎn)[2]。同樣，從企業(yè)實(shí)踐的角度看，迪斯尼、星巴克等一些企業(yè)憑借完善的品牌體驗(yàn)管理體系在各自行業(yè)取得了較大的市場份額。因此，品牌體驗(yàn)研究正成為企業(yè)界與學(xué)術(shù)界的熱門話題之一。品牌體驗(yàn)研究目前主要集中在維度劃分、及其與品牌忠誠關(guān)系研究等，為開展品牌體驗(yàn)營銷提供一些行之有效的借鑒。有關(guān)品牌體驗(yàn)與顧客忠誠關(guān)系的探討，國內(nèi)研究多數(shù)停留在顧客滿意、品牌社區(qū)、品牌信任等，沒有考慮顧客價值在其中發(fā)揮的中介效應(yīng)。因此，

6、在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下，引入顧客價值，進(jìn)行品牌體驗(yàn)對品牌忠誠的影響研究是一項迫切而又必要的研究課題，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)和理論意義。2文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)2.1品牌體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)維度分析品牌體驗(yàn)定義為消費(fèi)者對品牌某些經(jīng)歷產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受[3]。參考Schmitt(2004)對品牌體驗(yàn)的劃分[4]，并考慮到手機(jī)行業(yè)的特性，通過定性研究對其劃分加以修正。一方面通過開放式問卷調(diào)查獲得基本信息，另一方面通過訪談獲取更為詳盡的資料。具體地說，隨機(jī)對10名手機(jī)用戶進(jìn)行結(jié)構(gòu)式訪談，探討“您目前正使用什么品牌的手機(jī)？在您購買前，該品牌帶給您什么體驗(yàn)和感受？在您購買后，該品牌帶給您什么體驗(yàn)和感受？”然后，將所

7、收集的資料以及開放式問卷調(diào)查所得的條目加以歸類整理，筆者發(fā)現(xiàn)對手機(jī)品牌的體驗(yàn)和感受主要集中在以下3類詞匯：第一類是關(guān)于手機(jī)性價比、功能、耐用性、技術(shù)含量等方面的詞匯；第三類是關(guān)于手機(jī)細(xì)節(jié)設(shè)計、外殼顏色、外觀結(jié)實(shí)厚重、美觀大方等方面的詞匯；第二類是關(guān)于手機(jī)廣告帶給消費(fèi)者特別感受的詞匯。鑒于此，將品牌體驗(yàn)劃分為實(shí)用認(rèn)知體驗(yàn)、外觀體驗(yàn)、廣告體驗(yàn)等3個維度。根據(jù)以上分析，本文提出如下研究假設(shè)：H1：品牌體驗(yàn)具有多維性，可由實(shí)用認(rèn)知體驗(yàn)、外觀體驗(yàn)以及廣告體驗(yàn)來解釋。2.2品牌體驗(yàn)、顧客價值、顧客滿意與