品牌體驗對品牌忠誠的影響研究

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1、個人介紹第一作者簡介：(通訊作者)邱宏亮(1984-10)，男，浙江臺州椒江人，浙江工商大學企業(yè)管理專業(yè)博士研究生，浙江旅游職業(yè)學院講師，中國旅游研究院旅游標準化研究基地兼職研究員，浙江省旅游發(fā)展研究中心旅游營銷與策劃研究所兼職研究員。主要研究領域為營銷與商務管理。主持及參與廳局級課題10項，包括浙江省社科聯(lián)課題、浙江省老齡科研規(guī)劃課題、浙江省人力資源與社會保障廳課題、浙江省旅游局課題、杭州市哲學社會科學規(guī)劃課題、杭州市社科聯(lián)課題等，主持及參與院級課題11項，主持及參與社會服務委托項目14項，發(fā)表管理評論（國家自然基金委員會A類認定期刊&CSSCI來源期刊）、旅游論壇（CSSC

2、I擴展版）等期刊。通訊地址：浙江省杭州市下沙高教園區(qū)浙江工商大學工商管理學院郵政編碼：310018聯(lián)系電話：15967108393E-mail：qiuhongliang1127@163.com第二作者簡介：吳雪飛(1972-12)，女，四川資陽人，浙江旅游職業(yè)學院工商管理系主任，浙江省旅游發(fā)展研究中心旅游營銷與策劃研究所副所長，副教授，管理學碩士，研究方向為營銷管理、旅游管理科研成果：主持及參與廳局級課題11項，包括國家社科基金、浙江省“民生調(diào)研協(xié)作攻關”課題、浙江省社科聯(lián)課題、浙江省老齡委課題、浙江省旅游局課題、浙江省教育廳課題、浙江省人力資源與社會保障廳課題、杭州市社科基金

3、、杭州市社科聯(lián)課題等，主持及參與社會服務委托項目20余項，發(fā)表浙江學刊(CSSCI來源期刊)、商業(yè)研究(CSSCI擴展版)、旅游論壇（CSSCI擴展版）等期刊。論文基金支撐：[1]教育部人文社科項目《顧客參與對知識密集型服務業(yè)中小企業(yè)新服務開發(fā)的作用機制研究：顧客知識獲取視角(12YJC630041)》(博士生導師項目)[2]浙江省社科聯(lián)‘民生調(diào)研協(xié)作攻關’課題《基于旅游景區(qū)形象視角的浙江省旅游景區(qū)品質(zhì)提升研究(2011XN27)》(第二作者主持，第一作者參與)[3]浙江省社科聯(lián)課題《浙江省旅游目的地形象提升研究--基于國內(nèi)外旅游者視角(2011B030)》(第一作者主持，第二

4、作者參與)[4]浙江省老齡科研中心規(guī)劃課題《浙江省老年旅游市場調(diào)查與養(yǎng)老旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究--基于旅游形象視角(ZRCA201112)》(第二作者主持，第一作者參與)6品牌體驗對品牌忠誠的影響研究摘要:體驗經(jīng)濟時代下，品牌體驗研究正成為熱點話題之一。綜合采用文獻回顧、問卷調(diào)查、深度訪談等定性研究方法，本文確定了衡量品牌體驗的3個維度：實用認知體驗、外觀體驗、廣告體驗；在此基礎之上建立了品牌體驗各維度對品牌忠誠的影響機制模型；對該模型進行了實證檢驗。實證研究表明：⑴筆者開發(fā)的品牌體驗量表具有良好的信效度；⑵品牌體驗各維度對品牌忠誠存在不同的影響效應。本文對開展品牌體驗管理具有重要啟

5、示。關鍵詞：品牌體驗;顧客價值;顧客滿意;品牌忠誠1引言目前已經(jīng)進入體驗經(jīng)濟時代，營銷戰(zhàn)場將集中在品牌體驗的建立，品牌體驗正成為了解消費者行為的關鍵要素[1]，同樣也是未來的營銷重點[2]。同樣，從企業(yè)實踐的角度看，迪斯尼、星巴克等一些企業(yè)憑借完善的品牌體驗管理體系在各自行業(yè)取得了較大的市場份額。因此，品牌體驗研究正成為企業(yè)界與學術界的熱門話題之一。品牌體驗研究目前主要集中在維度劃分、及其與品牌忠誠關系研究等，為開展品牌體驗營銷提供一些行之有效的借鑒。有關品牌體驗與顧客忠誠關系的探討，國內(nèi)研究多數(shù)停留在顧客滿意、品牌社區(qū)、品牌信任等，沒有考慮顧客價值在其中發(fā)揮的中介效應。因此，

6、在體驗經(jīng)濟時代下，引入顧客價值，進行品牌體驗對品牌忠誠的影響研究是一項迫切而又必要的研究課題，具有較強的現(xiàn)實和理論意義。2文獻回顧與理論假設2.1品牌體驗的結構維度分析品牌體驗定義為消費者對品牌某些經(jīng)歷產(chǎn)生回應的個別化感受[3]。參考Schmitt(2004)對品牌體驗的劃分[4]，并考慮到手機行業(yè)的特性，通過定性研究對其劃分加以修正。一方面通過開放式問卷調(diào)查獲得基本信息，另一方面通過訪談獲取更為詳盡的資料。具體地說，隨機對10名手機用戶進行結構式訪談，探討“您目前正使用什么品牌的手機？在您購買前，該品牌帶給您什么體驗和感受？在您購買后，該品牌帶給您什么體驗和感受？”然后，將所

7、收集的資料以及開放式問卷調(diào)查所得的條目加以歸類整理，筆者發(fā)現(xiàn)對手機品牌的體驗和感受主要集中在以下3類詞匯：第一類是關于手機性價比、功能、耐用性、技術含量等方面的詞匯；第三類是關于手機細節(jié)設計、外殼顏色、外觀結實厚重、美觀大方等方面的詞匯；第二類是關于手機廣告帶給消費者特別感受的詞匯。鑒于此，將品牌體驗劃分為實用認知體驗、外觀體驗、廣告體驗等3個維度。根據(jù)以上分析，本文提出如下研究假設：H1：品牌體驗具有多維性，可由實用認知體驗、外觀體驗以及廣告體驗來解釋。2.2品牌體驗、顧客價值、顧客滿意與