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1、碩士學(xué)位論文品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究作者姓名王景艷學(xué)科專業(yè)企業(yè)管理指導(dǎo)教師黎文副教授所在學(xué)院工商管理學(xué)院論文提交日期2014年06月17日TheStudyontheInfluenceofbrandexperiencetoBrandequityADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：WangJingyanSupervisor：Prof.LiWenSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China分類號(hào)：F713.55學(xué)校代號(hào)
2、：10561學(xué)號(hào)：201120125639華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究作者姓名：王景艷指導(dǎo)教師姓名、職稱：黎文副教授申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：管理學(xué)碩士學(xué)科專業(yè)名稱：企業(yè)管理研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷論文提交日期：2014年06月17日論文答辯日期：2014年05月27日學(xué)位授予單位：華南理工大學(xué)學(xué)位授予日期：2014年06月25日答辯委員會(huì)成員：主席：劉志超委員：陳明、張傳中摘要隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，社會(huì)的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“體驗(yàn)”一詞越來(lái)越多的出現(xiàn)在人們的視野中，隨處可見(jiàn)的“試用促銷
3、”、“先用后買”等。體驗(yàn)似乎被賦予了一種價(jià)值并逐漸成為大眾消費(fèi)品。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，為品牌賦予了體驗(yàn)的內(nèi)容和體驗(yàn)價(jià)值。據(jù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的諸多體驗(yàn)行為中，有很多群體是慕名而來(lái)尋找體驗(yàn)，傳播的方式有媒體、口碑、經(jīng)驗(yàn)或朋友推薦等。追求個(gè)性和自我的年代中，人們也更加喜歡主動(dòng)發(fā)起搜索，去尋找和使用特別的、新奇的、知名的產(chǎn)品，使用產(chǎn)品的過(guò)程其實(shí)就是體驗(yàn)的過(guò)程。同時(shí)，激烈競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的品牌之戰(zhàn)，讓企業(yè)在尋求發(fā)展的過(guò)程中，越發(fā)重視建立品牌優(yōu)勢(shì)。品牌在消費(fèi)者心目中，意味著該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)具有良好的聲譽(yù)和形象。尤其是具有高美譽(yù)度的品牌，在消費(fèi)者看來(lái)
4、就是一個(gè)承諾和保證，不僅降低了消費(fèi)者的潛在購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；還能通過(guò)消費(fèi)該品牌來(lái)獲得身份和個(gè)人形象的表現(xiàn)和提升，甚至在無(wú)形中體現(xiàn)了個(gè)人的自我價(jià)值。品牌建立、發(fā)展之后就有了品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)很好的衡量了品牌在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值。品牌資產(chǎn)最大化無(wú)疑是企業(yè)追求的目標(biāo)和愿景。品牌體驗(yàn)涉及心理學(xué)研究，是基于消費(fèi)者心理的變量，同時(shí)，品牌體驗(yàn)的影響因素復(fù)雜多變，可分為客觀和主觀兩個(gè)方面?？陀^因素指外界環(huán)境所營(yíng)造的氛圍和條件，主觀因素也即消費(fèi)者個(gè)體特征、行為方面的因素。品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者相關(guān)的營(yíng)銷推廣有哪些指導(dǎo)和啟示作用，為何百年老字號(hào)企業(yè)通過(guò)口碑和良
5、好的顧客體驗(yàn)?zāi)軌騽?chuàng)造高的產(chǎn)品溢價(jià)并經(jīng)久不衰，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)有著怎樣的影響，這些諸多問(wèn)題都需要進(jìn)行深入的探討分析和實(shí)證研究。在本文中，我們將對(duì)知名產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)從概念上界定為品牌體驗(yàn)。本研究以品牌體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)為核心概念展開(kāi)，由于考慮建立結(jié)構(gòu)方程模型的完整性，對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行了維度拆分,品牌體驗(yàn)的維度是本研究中的核心變量。品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量采用了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)（CBBE），分析了品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度對(duì)品牌資產(chǎn)的主成份的影響。關(guān)鍵詞：品牌體驗(yàn)；消費(fèi)者行為；品牌忠誠(chéng)；品牌資產(chǎn)IAbstractEconomicdevelopmen
6、ttakesmodernsocietyfromproducteconomyandserviceeconomyintotheeraofexperienceeconomy.Experienceisgiventhevalueandbecomeconsumptiongradually.Experienceiseverywhereandtherearequitealotattractedbythefame.Peoplesearchandusethewell-known,excellentproductsbyavarietyofwayssuch
7、asmedia,wordofmouth,experienceorfriend.Theprocessofuseistheprocessofexperience.Inthepresentstudy,wetheoreticallydefinedexperienceofwell-knownproductsasthebrandexperience.Brandexperiencecannotbeseparatedfromthebackgroundofthebranderaandinthiseramanyconsumersarealmostnob
8、randnoconsumption.Atthispoint,thebrandhasassumedmanyfunctions.Forconsumers,thebrandstoreandrepresenttheenterprise'sre
