品牌體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究——以品牌認(rèn)知為中介.pdf

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1、品牌體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究—品牌認(rèn)知為中介摘要品牌關(guān)系質(zhì)量送一概念是在關(guān)系營(yíng)銷和品牌資產(chǎn)理論發(fā)展背景下提出的，中國(guó)是＂＂關(guān)系導(dǎo)向型社會(huì)，品牌關(guān)系的研究就成為品牌研究的重要領(lǐng)域。品牌關(guān)系和品牌認(rèn)知通過品牌資產(chǎn)理論產(chǎn)生了一定程度的聯(lián)系。與此同時(shí)，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的消費(fèi)需求在不斷的變化，體驗(yàn)型消費(fèi)成為新的消費(fèi)模式。在這樣的背景下，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷模式。本研究基于現(xiàn)有的相關(guān)研究Ｗ及理論文獻(xiàn)，提出了關(guān)于品牌體驗(yàn)、品牌認(rèn)知Ｗ及品牌關(guān)系質(zhì)量Ｈ者之間關(guān)系的研究模型，并提出相關(guān)的研究假設(shè)，最終通過實(shí)證分析驗(yàn)證了品牌體驗(yàn)對(duì)

2、品牌關(guān)系質(zhì)量的影響，Ｗ及品牌認(rèn)知是否在品牌體驗(yàn)和品牌關(guān)系質(zhì)量之間具有中介效應(yīng)。本研究通過問卷調(diào)查的形式收集到有效的數(shù)據(jù)，主要使用ＳＰＳＳ１８．０對(duì)整理的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。最終結(jié)論顯示：（１）品牌體驗(yàn)與品牌關(guān)系質(zhì)量呈顯著的正相關(guān)關(guān)系（２）品牌體驗(yàn)與品牌認(rèn)知呈顯著的正相關(guān)關(guān)系（３）；；品牌認(rèn)知與品牌關(guān)系質(zhì)量呈顯著的正相關(guān)關(guān)系；（４）品牌認(rèn)知在品牌體驗(yàn)與品牌關(guān)系質(zhì)量中起部分中介作用一。本文探索性的將研究結(jié)論與實(shí)際因素相結(jié)合，為相關(guān)企業(yè)提出了系列品牌營(yíng)銷管理方面的建議。關(guān)鍵詞：品牌體驗(yàn)；品牌認(rèn)知；品牌關(guān)系質(zhì)量；中介作用ＩＲＥＳＥＡＲＣＨＯＮＴＨＥ

3、ＩＭＰＡＣＴＯＦＢＲＡＮＤＥＸＰＥＲＩＥＮＣＥＯＮＢＲＡＮＤＲＥＬＡＴＩＯＮＳＨＩＰＵＡＬＩＴＹＱＴＨＥＭＥＤＩＡＴＩＮＧＥＦＦＥＣＴＳＯＦＢＲＡＮＤＲＥＣＯＧＮＩＴＩＯＮＡＢＳＴＲＡＣＴＴｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｂｒａｎｄｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｕａｌｉｔｉｓｒｏｏｓｅｄｉｎｔｈｅｂａｃｋｒｏｕｎｄｏｆｔｈｅｑｙｐｐｇ＂ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｂｒａ打ｄｅｑｕｉｔｙ化ｅｏｒｙ，Ｃｈｉｎｅｓｅｉｓｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ＂ｏｒｉｅｎｔｅｄ

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6、ｎｅｓｓａｎｄｐｐｐ，ｂｒａｎｄｒｅｌａｔｉｏ打ｓｈｉｐｑｕａｌｉｔｙｏｆｔｈｅｔｈｒｅｅ，ｔｈｒｏｕｇｈ１；ｈｅｒｅｌａｔｅｄｒｅｓｅａｒｃｈｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓｖｅｒｉｆｉｅｄｔｈｅｉｍａｃｔｏｆｂｒａｎｄｅｘｅｒｉｅｎｃｅｏｎｂｒａｎｄｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｕａ化ａｎｄｂｒａｎｄａｗａｒｅｎｅｓｓｗｈｅｔｈｅｒｈａｓａｐｐｐｑｙ，ｍｅｄｔｉｎｅｃｔｅｔｗｅｅｎａｎｄｅｘｅｒｅｎｃｅａｎｄｂｒａｎｄｒｅｌａｔｏｎｓｈｕａｔ．Ｔｔｉａｇｆｅｂｂｒｐｉｉ＊ｑｌｉｙｈｉｓｓｕｄｙｃｏｌｌｅ

7、ｃｔｅｄｖａｌｉｄｄａｔａｔｈｒｏｕｈｔｈｅｆｏｒｍｏｆｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｔｈｅｍａｉｎｕｓｅｏｆＳＰＳＳ１８．０ｄａｔａｏｆｔｈｅｇ，ｑｕｅｓｔ．Ｔ１ｔｑｉｏｎｎａｉｒｅｏｆｆｉｎｉｓｈｉｎｇｒｏｃｅｓｓｉｎｈｅｆｉｎａｌｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓｈｏｗｓ：ｈｅｒｅｗａｓａｓｉｎｉｆｉｃａｎｔｐｇ（）ｇｐｏｓｉｔｉｖｅｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｂｒａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅａｎｄｂｒａｎｄｒｅｌａｔｉ