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1、碩士學位論文品牌體驗對品牌資產(chǎn)的影響研究作者姓名王景艷學科專業(yè)企業(yè)管理指導教師黎文副教授所在學院工商管理學院論文提交日期2014年06月17日TheStudyontheInfluenceofbrandexperiencetoBrandequityADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：WangJingyanSupervisor：Prof.LiWenSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China分類號：F713.55學校代號
2、：10561學號：201120125639華南理工大學碩士學位論文品牌體驗對品牌資產(chǎn)的影響研究作者姓名：王景艷指導教師姓名、職稱：黎文副教授申請學位級別：管理學碩士學科專業(yè)名稱：企業(yè)管理研究方向：市場營銷論文提交日期：2014年06月17日論文答辯日期：2014年05月27日學位授予單位：華南理工大學學位授予日期：2014年06月25日答辯委員會成員：主席：劉志超委員：陳明、張傳中摘要隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，社會的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟時代，服務經(jīng)濟時代之后，進入了體驗經(jīng)濟時代，“體驗”一詞越來越多的出現(xiàn)在人們的視野中，隨處可見的“試用促銷
3、”、“先用后買”等。體驗似乎被賦予了一種價值并逐漸成為大眾消費品。體驗經(jīng)濟的到來，為品牌賦予了體驗的內(nèi)容和體驗價值。據(jù)學者研究發(fā)現(xiàn)，在消費者的諸多體驗行為中，有很多群體是慕名而來尋找體驗，傳播的方式有媒體、口碑、經(jīng)驗或朋友推薦等。追求個性和自我的年代中，人們也更加喜歡主動發(fā)起搜索，去尋找和使用特別的、新奇的、知名的產(chǎn)品，使用產(chǎn)品的過程其實就是體驗的過程。同時，激烈競爭所帶來的品牌之戰(zhàn)，讓企業(yè)在尋求發(fā)展的過程中，越發(fā)重視建立品牌優(yōu)勢。品牌在消費者心目中，意味著該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)具有良好的聲譽和形象。尤其是具有高美譽度的品牌，在消費者看來
4、就是一個承諾和保證，不僅降低了消費者的潛在購買風險；還能通過消費該品牌來獲得身份和個人形象的表現(xiàn)和提升，甚至在無形中體現(xiàn)了個人的自我價值。品牌建立、發(fā)展之后就有了品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)很好的衡量了品牌在消費者心目中的地位和價值。品牌資產(chǎn)最大化無疑是企業(yè)追求的目標和愿景。品牌體驗涉及心理學研究，是基于消費者心理的變量，同時，品牌體驗的影響因素復雜多變，可分為客觀和主觀兩個方面?？陀^因素指外界環(huán)境所營造的氛圍和條件，主觀因素也即消費者個體特征、行為方面的因素。品牌體驗對消費者相關的營銷推廣有哪些指導和啟示作用，為何百年老字號企業(yè)通過口碑和良
5、好的顧客體驗能夠創(chuàng)造高的產(chǎn)品溢價并經(jīng)久不衰，品牌體驗對品牌資產(chǎn)有著怎樣的影響，這些諸多問題都需要進行深入的探討分析和實證研究。在本文中，我們將對知名產(chǎn)品或服務的體驗從概念上界定為品牌體驗。本研究以品牌體驗、品牌資產(chǎn)為核心概念展開，由于考慮建立結(jié)構(gòu)方程模型的完整性，對品牌體驗進行了維度拆分,品牌體驗的維度是本研究中的核心變量。品牌資產(chǎn)的概念和測量采用了基于消費者的品牌資產(chǎn)（CBBE），分析了品牌體驗的各個維度對品牌資產(chǎn)的主成份的影響。關鍵詞：品牌體驗；消費者行為；品牌忠誠；品牌資產(chǎn)IAbstractEconomicdevelopmen
6、ttakesmodernsocietyfromproducteconomyandserviceeconomyintotheeraofexperienceeconomy.Experienceisgiventhevalueandbecomeconsumptiongradually.Experienceiseverywhereandtherearequitealotattractedbythefame.Peoplesearchandusethewell-known,excellentproductsbyavarietyofwayssuch
7、asmedia,wordofmouth,experienceorfriend.Theprocessofuseistheprocessofexperience.Inthepresentstudy,wetheoreticallydefinedexperienceofwell-knownproductsasthebrandexperience.Brandexperiencecannotbeseparatedfromthebackgroundofthebranderaandinthiseramanyconsumersarealmostnob
8、randnoconsumption.Atthispoint,thebrandhasassumedmanyfunctions.Forconsumers,thebrandstoreandrepresenttheenterprise'sre
