匯源檸檬me果汁飲料校園推廣方案

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1、匯源檸檬me果汁飲料校園推廣方案學(xué)院：公共管理學(xué)院姓名：王穎班級：物流1010班學(xué)號：0804101013匯源檸檬me果汁飲料校園推廣方案目錄活動(dòng)背景消費(fèi)者分析SWOT分析校園市場的特點(diǎn)校園推廣策略預(yù)算費(fèi)用一、活動(dòng)背景經(jīng)過20余年的發(fā)展，我國飲料市場已由當(dāng)年普通的〃汽水〃一張單一的面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等等瓜分天下，果蔬、粗糧、大豆、咖啡、花等飲料尋求突破的市場格局，同時(shí)新企業(yè)新產(chǎn)品挾裹著新包裝、新工藝或新概念而來，國內(nèi)內(nèi)飲料市場競爭加劇。2009年夏天，飲料市場必將再一次響起變

2、奏曲，掀起熱浪滔天的飲料大戰(zhàn)。如果要在此市場占領(lǐng)一席之地,企業(yè)必須以獨(dú)特的視角采用新招術(shù)、新謀略的來迎接新競爭。根據(jù)目前全球飲甜的趨勢，飲料類產(chǎn)甜的特質(zhì)分為〃樂趣〃、〃養(yǎng)身〃、〃方便〃和〃健康〃四大類，而果汁屬于〃健康〃-類〃。由調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者購買果汁的主要?jiǎng)恿κ窍Ｍ@得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。而我國雖人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10,發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費(fèi)量已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費(fèi)量計(jì)算，我國果汁飲料的市場容

3、量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。二、消費(fèi)者分析〃天然、健康、回歸自然〃已成為越來越多消費(fèi)者的健康生活方式的消費(fèi)潮流。而果汁飲料之所以突然〃火〃起來正是因?yàn)槠錆M足了消費(fèi)者的這種需求,果汁飲料的消費(fèi)方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。果汁飲料的特點(diǎn)可以歸納為〃三低低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營養(yǎng)成分。果汁飲料開始得以暢銷的原因之一在于以20多歲?30多歲的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為PET瓶飲

4、料雖然稍微貴一點(diǎn)但是覺得更〃瀟灑〃，更〃時(shí)尚〃。具有喜歡流行、時(shí)尚、新奇的特征的人群更多的會(huì)選擇果汁飲料消費(fèi)。目前，國內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)已達(dá)60多家，匯源、椰樹、露露、康師傅、統(tǒng)一等一大批知名品牌己是家喻戶曉。那么，目前的果汁飲料消費(fèi)者是怎樣一個(gè)群體？他們的基本人口統(tǒng)計(jì)特征是什么？從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費(fèi)者中女性所占的比例比男性多大約13個(gè)百分點(diǎn)，從年齡構(gòu)成看，15—34歲的消費(fèi)者占83.6%,15—24歲年齡段的占了64.3%,25—34歲年齡段的占了19.3%；從受教育狀況和家庭月收入來看，受教育狀況和家庭月收入越高

5、，飲用果汁的傾向性越高。1?影響購買因素口味：酸甜的味道銷的最好，低糖營養(yǎng)性果汁飲品是市場需求的主流；包裝：家庭消費(fèi)首選750ml和1L裝的塑料瓶大包裝；500ml的小瓶裝和利樂包為即買即飲的首選；2?飲料品牌認(rèn)知渠道廣告：75.4%；自己喝過才知道：58.4%；賣飲料的地方：24.5%；親友介紹:11.1%；3.購買渠道選擇在超市購買：61.3%；隨時(shí)購買：2.5%；個(gè)體商店購買：28.4%；批發(fā)市場：2.5%；大中型商場：5.4%；酒店、快餐廳等餐飲場所也具有較大的購買潛力。4.一次購買量選擇喝多少就買多少的有62.4%

6、；選擇一次性批發(fā)很多的有7.6%；會(huì)多買一點(diǎn)存著的有29.9%o綜論隨著人們保健意識的提高，人們對果汁是最好的天然健康飲料的認(rèn)識日漸深化，再加上生產(chǎn)廠家抓住契機(jī)推陳出新，果汁飲料在夏日飲品中將占有越來越重要的位置。從上述信息來看，大學(xué)牛具備了果汁目標(biāo)群體的大部分特征。同時(shí)校園快餐廳，個(gè)體商店也將成為銷售渠道的最理想選擇。因此校園推廣活動(dòng)勢必會(huì)給檸檬me帶來無限商機(jī)。三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：STP戰(zhàn)略：S——市場細(xì)分：目前市場上各種飲料及果汁飲品五花八門，基本上都能滿足消費(fèi)者的需求。如：“百事可樂”“營養(yǎng)快線”等，我們匯源公司一

7、一匯源檸檬me,做為剛推岀產(chǎn)品很難擠進(jìn)市場，掌握霸權(quán)地位，即便口感再好也無人問津，“營養(yǎng)快線”“鮮橙多”“百事可樂”等老牌子已深入人心。但市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，隨著人們對生活質(zhì)量的提高，更需要營養(yǎng)的完美搭配，在潛移默化中提高生活的品味。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國市場前景比較廣闊，未來消費(fèi)量比較大,中國人均果蔬汁飲料人均年消費(fèi)量非常低，還不到1L,只有平均水平的1/7,美國的1/45。要我們制定好正確的營銷戰(zhàn)略，爭奪市場不成問題。我們匯源公司產(chǎn)品線的延伸一一匯源檸檬me,剛上市不久，處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期，廣大顧客對我們的產(chǎn)品還不太了解，除

8、少數(shù)追求新奇產(chǎn)品的顧客外，幾乎沒有人實(shí)際愿意購買我們的新產(chǎn)品，所以我們要瞄準(zhǔn)市場，先聲奪人。我們學(xué)校市場相對較大，學(xué)生不太了解我們的產(chǎn)品，因我們產(chǎn)品加入果粒等營養(yǎng)物質(zhì)，價(jià)格相對較高，而顧客又對價(jià)格比較敏感，在校園里的另三個(gè)超市和食堂都是潛在的競爭對手，所以我們采取“快速滲透”營銷策略，采用