《新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告研究——以新浪微博為例》

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1、《新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告研究——以新浪微博為例》姓名：楊景茹學(xué)號：2013710017學(xué)院：光明新聞傳播學(xué)院課程：媒介管理新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告研究——以新浪微博為例【摘要】我們目前處于快速發(fā)展的新媒體時代，自媒體平臺的興起給生活帶來了許多樂趣的同時，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)運(yùn)而生。本文將以新浪微博為例，分析新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展環(huán)境、特點(diǎn)優(yōu)勢和面臨的問題挑戰(zhàn)。【關(guān)鍵詞】新浪微博；新媒體時代；廣告營銷；一、微博廣告的興起對微博廣告發(fā)展的研究應(yīng)追溯到新媒體時代自媒體的興起，而微博廣告的出現(xiàn)則離不開新媒體的迅速發(fā)展。21世紀(jì)的媒介變革始于“

2、去中心化”。自2006年以Twitter為首的自媒體“微博”興起，微博作為眾多新媒介中的一員，由于具有即時、便捷、低門檻準(zhǔn)入、個體化傳播等特點(diǎn)，微博憑借時效性強(qiáng)、靈活性大、覆蓋面廣等優(yōu)勢迅速得到了廣大用戶的青睞，開辟了一方市場。在Twitter迅速發(fā)展的刺激下，國內(nèi)類似Twitter的同類社交網(wǎng)站緊隨其后迅速出現(xiàn)。微博作為社會交互性和受眾參與性為核心的web2.0時代背景下的一種新型傳播媒介，其自主平等的傳播理念與創(chuàng)新的傳播模式給予了用戶前所未有的溝通體驗，改變著傳媒生態(tài)的格局。2009年，新浪微博正式內(nèi)測，隨后進(jìn)入微

3、博市場。與此同時，騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站也先后進(jìn)入微博市場，一時間國內(nèi)微博網(wǎng)站百花齊放，我國進(jìn)入了“微傳播”時代。短短幾年時間，微博迅速發(fā)展成最流行的社會化新媒體，眾多企業(yè)紛紛在微博上注冊自己的官方賬號，越來越多的商家借助微博的傳播優(yōu)勢對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，微博的商業(yè)價值也由于其龐大的用戶群所帶來的巨大的影響力慢慢凸顯出來。由此，微博廣告應(yīng)運(yùn)而生。微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動

4、、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。二、微博廣告現(xiàn)狀1.網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境網(wǎng)絡(luò)時代，廣告和營銷結(jié)合在一起的，我們現(xiàn)在統(tǒng)稱的網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，包括廣告在內(nèi)的商業(yè)信息傳播呈爆炸式增長，對此，我國也建立完善了相關(guān)法律法規(guī)對廣告投放進(jìn)行約束。我國廣告法的專門法律體系包括1987年頒布的《廣告管理條例》和1994年通過的《廣告法》——這也是我國廣告法領(lǐng)域中的基本法律?！澳撤N意義上說,廣告法也是一種‘標(biāo)準(zhǔn)體系’，在這個體系下，要求廣告信息傳播者傳遞的廣告話語要準(zhǔn)確、客觀、清楚、明白；廣告應(yīng)當(dāng)具有

5、可識別性,并不得含有虛假內(nèi)容；不得欺騙、誤導(dǎo)和誘導(dǎo)消費(fèi)者等等?！贝送?，我國在網(wǎng)絡(luò)廣告法律管理方面也做出了一定的完善，如2000年出臺的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》和2001年出臺的《浙江省網(wǎng)絡(luò)廣告登記管理暫行辦法》等都對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放和管理做出了一定的約束。針對互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播具有互動性和開放性的特點(diǎn)，2014年，國家相關(guān)機(jī)構(gòu)在《廣告法》修訂草案中增加了有關(guān)“發(fā)送廣告須經(jīng)同意”的條文——第四十五條:任何組織或者個人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求,或者當(dāng)事人明確表示拒絕的,不得向其固定電話、移動電話或者個人電子郵箱發(fā)送廣告。

6、“事先同意”與“明示拒絕”都是消費(fèi)者的選擇權(quán)。此外，修訂草案中還針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布行為作了規(guī)定，此規(guī)定與“避風(fēng)港原則”具有相似性，具體內(nèi)容為：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對于他人發(fā)布的騷擾信息或虛假廣告實(shí)際上提供了技術(shù)支持，因而在明知的情況下，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。然而，由于網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和更新速度很快，相關(guān)法律對互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的規(guī)定還不夠完善，導(dǎo)致監(jiān)管力度仍然有所欠缺。具體問題表現(xiàn)在，行廣告法制約的主體有告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三個，而在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中，這三者的界限卻不夠明顯，難以界定。1.微博廣告的特點(diǎn)微博廣告是

7、隨著微博發(fā)展而誕生的一種新型廣告形式，并且隨著微博不斷發(fā)展，微博廣告在其中的商業(yè)價值也越來越大，并且微博廣告在微博商業(yè)化運(yùn)營中的中流砥柱作用也越來越明顯。據(jù)新浪微博2014年第四季度公布的財政報告顯示，新浪微博(NASDAQ:WB)在2014年第四季度中凈營收1.052億美元，其中廣告和營銷收入為8800萬美元，同比增長57%，占總利潤的84%。以新浪微博為例，目前微博廣告投放的形式主要有五種，分別是：基于中介平臺的展示類廣告、企業(yè)微博互動廣告、名人大V微博植入式廣告、基于關(guān)鍵詞匹配的廣告和基于共同話題的隱性廣告。并且

8、由于微博即時便捷、個體化傳播等特點(diǎn)，微博廣告也具有其獨(dú)到之處。（1）互動營銷模式“基于微博平臺的廣告互動營銷，是以用戶的互動參與‘口碑傳播’體驗分享為內(nèi)核，以文化擴(kuò)散為取向的一種新型營銷模式。”用戶在對話中實(shí)現(xiàn)持續(xù)互動，在關(guān)注"回復(fù)"跟隨中實(shí)現(xiàn)廣泛參與，在討論、提問中實(shí)現(xiàn)深度卷入和體驗分享。而深度卷入和體驗大大縮短了消費(fèi)者與品牌的