良諸花苑新村營銷策劃提案

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1、良諸花苑新村營銷策劃提案目?錄一、?項(xiàng)目概況二、?銷售現(xiàn)狀分析三、SWOT分析(一)?優(yōu)勢?(二)?劣勢?(三)?機(jī)會?(四)?威脅?(五)?問題點(diǎn)四、競爭個(gè)案情況調(diào)查分析五、目標(biāo)客戶鎖定六、本案綜合素質(zhì)強(qiáng)化策略（一）項(xiàng)目重新定位（二）工地形象建設(shè)方案（三）產(chǎn)品強(qiáng)化（依照綠化景觀設(shè)計(jì)方案）（四）樓盤命名改進(jìn)建議七、市場推廣工作（大家）（一）?廣告語建議?（二）?展示中心設(shè)置?（三）?樓盤引導(dǎo)標(biāo)識設(shè)置?（四）?媒體推廣八、售樓處建設(shè)方案（一）?重新包裝建議?（二）?人員管理?（三）?專業(yè)化操作九、推盤手法（一）價(jià)格策略（二）推量策略（三）主題策略

2、十、具體營銷計(jì)劃安排（一）?階段性營銷執(zhí)行計(jì)劃（二）開盤前各項(xiàng)工作計(jì)劃時(shí)間安排表一、項(xiàng)目慨況：良諸花苑新村二期’位于良諸鎮(zhèn)玉琮路延伸段，由杭州正大房產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，總建筑面積約36991平方米，其中住宅面積約31091平方米，商鋪面積約5900平方米，由九幢多層住宅樓組成，本案已于2003年1月開盤，約在2004年6月交付使用。二、銷售現(xiàn)狀分析：本案經(jīng)過近9個(gè)月的銷售工作，實(shí)際銷售率僅為20％左右（50套已售/250套左右可售，此測算數(shù)據(jù)根據(jù)當(dāng)?shù)厥蹣遣刻峁ｄN售工作不太理想，嚴(yán)重影響了開發(fā)商的投資回收與利潤實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。從本案前期銷售情況分

3、析，去化最為理想的戶型面積集中在83—95㎡左右的兩室兩廳或三室兩廳的小面積戶型，總價(jià)相對較低。從已去化房源分析，沿玉管路北面區(qū)塊房源去化形勢相對好些；南面區(qū)塊幾乎未動，這與開工時(shí)間比北面晚，銷售時(shí)間上滯后有關(guān)。從客戶樓層選擇分析，客戶對于購買3樓與頂樓較熱衷。因?yàn)?樓的樓層對于購房者來說不高也不低，較能接受；而購買頂樓的客戶，享受贈送閣樓待遇，也具有較強(qiáng)的吸引力。本案目前成交的客戶當(dāng)中，杭州客戶占近1/3，其余大多為良渚本地及附近地區(qū)的客戶（基本偏向面積小，總價(jià)低的小戶型），另有少量客戶來自余杭其他地區(qū)。我們通過對棕櫚灣及玉都佳苑的客戶構(gòu)成分

4、析，再結(jié)合本案目前的客戶構(gòu)成情況，有理由相信，杭州客戶將來會成為本案的主力客戶群。??????????????????????????????????????????三、項(xiàng)目SWOT分析（一）優(yōu)勢：1、?大配套優(yōu)勢：樓盤位于良渚鎮(zhèn)中心區(qū)域，周邊醫(yī)院、學(xué)校、郵局、銀行、超市、小商品市場、菜場及各類休閑娛樂場所等一應(yīng)俱全，日常生活較方便。2、?社區(qū)配套優(yōu)勢：本案智能化配套齊全，是良渚第一個(gè)擁有背景音響系統(tǒng)的社區(qū)。3、?準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢：與杭州其它在售樓盤相比，本案接近現(xiàn)房，房型結(jié)構(gòu)、樓盤品質(zhì)一目了然，看得見可以買的放心是本案的主要優(yōu)勢。同時(shí)購房者也不用為

5、期房交納按揭本息，更具投資價(jià)值。4、?區(qū)域競爭優(yōu)勢：本案所在的良渚一帶屬于保護(hù)性開發(fā)，競爭對手較少，良渚本地呈現(xiàn)本案與玉都佳苑一對一競爭事態(tài)。（二）劣勢：1、?周邊環(huán)境劣勢：良渚整體城建形象表現(xiàn)為“臟、亂、差”的認(rèn)知格局，本案位于老城區(qū)老式小區(qū)內(nèi)，周邊物業(yè)與本案形象不相吻合，容易給前來看房者留下“城市下鄉(xiāng)“的不良印象；2、?區(qū)域交通劣勢：本案與杭州城區(qū)較遠(yuǎn)，在目前的進(jìn)杭收費(fèi)站之外，到杭州僅有兩班公交車，而末班車為19：30，真正要實(shí)現(xiàn)杭州工作，良渚生活必須擁有私家車；3、?物業(yè)整體性劣勢：樓盤規(guī)模較小，別墅、經(jīng)濟(jì)適用房和周邊的老小區(qū)、農(nóng)居相互混

6、雜，北片商鋪所在玉管路為社區(qū)內(nèi)道路，東面商鋪面對農(nóng)田，商業(yè)前景更不樂觀；4、?區(qū)域消費(fèi)劣勢：良渚本地缺少支柱經(jīng)濟(jì)，目前良渚的兩大樓盤均依靠外地的購房戶（尤其是來自杭州的）支撐，本地消費(fèi)相對不足；5、?商業(yè)人氣劣勢：二級租賃市場不容樂觀，同一條街15—20方左右的商鋪月租金僅300－400元，投資潛力小，銷售難度很大；（三）機(jī)會：1、?區(qū)域認(rèn)同機(jī)會：從目前良渚購房業(yè)主的結(jié)構(gòu)看，購房者對良渚區(qū)域逐步認(rèn)同。尤其是勾莊天陽棕櫚灣的強(qiáng)勢推廣，不斷在市場上灌輸“杭州主流居住區(qū)，往北往北再往北的概念”。2、?區(qū)域交通機(jī)會：進(jìn)杭收費(fèi)站年底遷移至安吉，將真正實(shí)現(xiàn)

7、“一路直通省市政府、連接杭州兩大名勝”。加上良渚鎮(zhèn)西側(cè)運(yùn)河邊的衢州路將與上塘高架連通，通車后將大大縮短杭州到良渚的路程。3、?形象推廣機(jī)會：通過樓盤再定位、工地與售樓部的形象包裝和強(qiáng)勢的宣傳推廣，打造良渚一流樓盤的形象。4、?銷售力提升機(jī)會：通過對售樓人員專業(yè)化的挑選、培訓(xùn)及組織管理，全面提升售樓部綜合素質(zhì)，打好樓盤銷售攻堅(jiān)站。5、?多點(diǎn)推廣機(jī)會：借助博日在杭州的二手房門市展開咨詢與銷售，加速本案的認(rèn)同度。（四）威脅：1、?市場放量威脅：本案周邊5公里區(qū)域內(nèi)，天陽棕櫚灣剛推出第三組團(tuán)，多層與小高層共約有180套，10月份玉都佳苑將推出第2期，具

8、體投放量暫不明，親親家園也會在9月中下旬開盤，據(jù)悉規(guī)模較大。2、?房產(chǎn)政策威脅：今年經(jīng)濟(jì)適用房的巨額放量與政府控價(jià)政策的出臺，會對郊區(qū)樓盤的定價(jià)與銷售