翡翠錦苑營銷策劃提案

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1、（項目可行性分析草案）領(lǐng)智地產(chǎn)品牌服務(wù)機構(gòu)2009年11月24日前言3第一部分：市場篇3~、態(tài)勢3二、格局4三、對象4四、定位5五、戰(zhàn)術(shù)5第二部分：定位篇6一、項目推廣名二、項目總體定位三、項目總體定位解析表7第三部分：策略篇8第四部分：方案篇8一、營銷節(jié)奏8二、營銷戰(zhàn)略模型9三、營銷戰(zhàn)略體系10U!營銷分策略體系1120第六部分:結(jié)語篇21第五部分：銷售篇刖G本方案的編制依據(jù):1、根據(jù)翡翠?錦苑目前銷售情況及現(xiàn)場營銷氣氛。2、根據(jù)本公司對翡翠?錦苑項目重新定位及營銷推廣策略3、結(jié)合當前信陽房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢及信陽市場對本項目的認知程度特制定此方

2、案第_部分：市場篇一、態(tài)勢：根據(jù)對市場的調(diào)研和進一步分析判斷，目前整體市場的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)以下特點：1、時期：從區(qū)域市場的發(fā)展歷程看，小高層和高層成為目前房地產(chǎn)發(fā)展的流行趨勢，信陽市房地產(chǎn)小高層與高層正處于發(fā)展階段，并成為以后信陽市房地產(chǎn)發(fā)展的主流，2、規(guī)貝!］：整體市場呈現(xiàn)不規(guī)則的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域市場的房地產(chǎn)發(fā)展的處于初級的迅速膨脹階段，受房地產(chǎn)發(fā)展大勢影響，區(qū)域市場整體判斷處于培育期與競爭期的混亂狀態(tài)。3、供求：市場整體投放量較大，且增勢迅猛。目前信陽市場多案并舉，房地產(chǎn)投放量大增，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，在H后近2年的一個時期內(nèi)，市場投放量將達到20

3、0萬冊以上。根據(jù)城市年市場消化量估計，信陽市的年市場消化量不足50萬肝，由此，可以看到整體市場供大于求。4、主體：根據(jù)整體市場競爭激烈性和客戶的消費特點反映，市場態(tài)勢定性在現(xiàn)階段基本從屬于買方市場。5、競爭：信陽市房地產(chǎn)競爭已到了口熱化的程度，現(xiàn)階段中心城區(qū)與我們同期銷售的樓盤有：萬家燈火、銀珠廣場等項目，市場競爭H趨激烈。二、格局揚長補短，提升核心競爭力，提高認可度（地段、人流、配套、綠化等）發(fā)展眼光：1、把握大勢，以挑戰(zhàn)姿態(tài)統(tǒng)領(lǐng)市場，實現(xiàn)利潤最大化2、原則不變，方式靈活戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：1、產(chǎn)品定位略高于主客群的現(xiàn)實需求，滿足切合實際的理想需求2、要

4、有主旨精神三、對象客戶目前的消費觀念，呈現(xiàn)以下特點：1、認識：對房地產(chǎn)概念認識和對自身需求認識趨于成熟和理性2、行為：原始的口碑傳播，眼見為實3、思、想：懷疑一切，防備心思重，多處比較4、信念：因為懷疑而又認知膚淺，故而害怕被騙，沒有基本的道徳操守。消費群體對策：基于傳統(tǒng)的消費觀念和人文特點，強勢營銷（清者自清）+側(cè)面針對引導四、定位1、突出深挖項S核心賣點，合理規(guī)避補充項0劣勢2、持久戰(zhàn)的心態(tài)，循序漸進，步步為營3、力量和心理的博弈，“挺”為第一4、系統(tǒng)開發(fā)，戰(zhàn)略統(tǒng)一，戰(zhàn)術(shù)靈活5、文化概念層面形象主導，品質(zhì)塑造支撐的品牌路線，高端路線五、戰(zhàn)術(shù)“

5、短”“平”“快”之推廣戰(zhàn)略?！岸獭笔袌銮闆r瞬息萬變，應(yīng)抓住時機及時出擊?！捌健奔磧r格要平，搶占先機，快速套現(xiàn)，以利于滾動發(fā)展?！翱臁奔唇ㄔO(shè)速度，銷售進步都要快，盡量避開競爭對手。第二部分：定位篇一.項目推廣名案名：翡翠?錦苑以名而居，以世襲為榮。我們必須賦予翡翠個性，賦予錦苑內(nèi)容。二、項目總體定位城市中央?住宅中的奢侈品支撐點：K項目地域形態(tài)：城市中央2、項目建筑形態(tài)：地標性建筑物，奢侈品住宅3.項目客層第一需求：圈子，奢侈品位，典藏，鑒賞房地產(chǎn)項目的定位必須遵循差異性、唯_性、權(quán)威性三大原則。以該原則為導向，本案定位不能單從任一優(yōu)勢點出發(fā)，而必

6、須挖掘核心的、最具競爭力的優(yōu)勢。比如我們講交通，別人一樣講交通；我們講潛力，別人一樣講潛力；我們講戶型，別人_樣講戶型這樣單項分散比較法并不會產(chǎn)生多大效應(yīng)，而只有將這些優(yōu)勢整合一起，推廣起來才有爆發(fā)力。所以，本案的推廣必須要有一個明確的方向、準確的定位、核心的競爭點。三、項目總體定位解析表第三部分：策略篇客戶：渠道疏通，原則上由“引蛇出洞”變?yōu)椤坝芄士v”，冋顧老客戶產(chǎn)品：深挖賣點，“攘外先安內(nèi)”，深化項目價值體驗，情景營銷價格：虛實結(jié)合，以價格提升暗示升值魅力，刺激消費市場。帶動口碑傳播效應(yīng)。促銷：提升認可度，進化美譽度，旁敲側(cè)擊，樹立項目形象

7、。進一步積聚勢能，刺激消費。第四部分：方案篇?、營銷節(jié)奏1、根據(jù)目前的工程進度和重要時間節(jié)點安排銷售時間軸如下:排查前期老客戶客戶積累開盤強銷持續(xù)熱銷期12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月營銷戰(zhàn)略模型:虛實結(jié)合、爭奪資源?競爭定位：成為城市豪宅代言者市場競爭A本項口營銷戰(zhàn)略模型呈現(xiàn)“梭狀”結(jié)構(gòu)，需要做強的是重構(gòu)、占位、體驗和服務(wù),而要做大的是客戶面擴散（影響力擴散）方面。A體驗和服務(wù)——客戶感知價值、營銷戰(zhàn)略體系戰(zhàn)略描述：以充分展示項目優(yōu)勢，規(guī)避市場威脅為核心手段；通過概念+差異化的競爭路線，打造信陽城中央純粹、高層豪宅生活典范，制造項目唯

8、一性，挖掘、提升項目整體價值，建立高端形象＞不打直面競爭之戰(zhàn)，創(chuàng)造新的價值認同。核心戰(zhàn)略占位高端，代言信陽城市豪宅，建立市場標桿建立獨有