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《微博營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、摘要微博營銷作為一種重要的新興營銷方式，以微博為營銷平臺，把微博用戶作為潛在的營銷對象，注重企業(yè)人文價(jià)值的傳遞、客戶的評論與反饋、指標(biāo)體系的構(gòu)建以及對潛在客戶的準(zhǔn)確定位。企業(yè)通過更新自己的微博傳播企業(yè)文化以及產(chǎn)品信息，從而建立良好的形象。在發(fā)布微博后，企業(yè)還能通過微博平臺與受眾交流，與受眾討論最近更新的內(nèi)容或者當(dāng)下受眾感興趣的話題，并通過受眾反饋的建議與意見，達(dá)到營銷的目的。與傳統(tǒng)媒體相比，微博營銷不僅更加便利，而且有廣泛的社會性以及多樣的交互性，產(chǎn)生的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單純地通過廣告進(jìn)行營銷要高。評價(jià)企業(yè)某方面的績效，需要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)
2、籌學(xué)等數(shù)學(xué)方法，根據(jù)特定的事物來構(gòu)建特定的指標(biāo)體系，結(jié)合定性分析與定量分析，對企業(yè)在一定經(jīng)營時(shí)期內(nèi)某方面的經(jīng)營效益做出客觀、公正和準(zhǔn)確的綜合評價(jià)。本文對微博營銷進(jìn)行績效評價(jià)，有利于了解微博營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，便于及時(shí)解決潛在的問題以及不足，明確企業(yè)在營銷過程中的發(fā)展方向，從而促進(jìn)微博營銷的發(fā)展，使其與傳統(tǒng)營銷以及其他自媒體營銷相借鑒，更好地幫助企業(yè)盈利。本文進(jìn)行了廣泛細(xì)致的理論研究以及實(shí)事求是的實(shí)證分析，不僅搜集到了十家企業(yè)的新浪微博數(shù)據(jù)，還通過調(diào)查問卷的方式，搜集到了不同微博用戶對微博營銷的看法與意見。針對現(xiàn)行微博營銷績效評價(jià)體系中存
3、在的不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題予以解決，建立起具有特色性的微博營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系，解決了微博營銷績效評價(jià)中“評什么”的問題。在建立微博營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，本文充分體現(xiàn)“低投入”和“高效益”的理念，為了有效挖掘企業(yè)微博營銷的潛能，促進(jìn)微博營銷發(fā)展，還解決了微博營銷績效評價(jià)中“如何評”以及“怎么評”的問題。為了使微博營銷更好更快地融入到企業(yè)中，本文首先對微博營銷現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析，闡述了微博營銷與微信營銷的共性及各自的特點(diǎn)。隨后探討影響因素，本文利用相關(guān)性檢驗(yàn)對眾多影響因素進(jìn)行篩選或合并，從而構(gòu)建出簡潔合理的綜合評價(jià)指標(biāo)
4、體系。本文然后運(yùn)用綜合評價(jià)法計(jì)算指標(biāo)權(quán)重，驗(yàn)證了方法的可行性。最后，本文在微博營銷績效評價(jià)和群體行為分析的基礎(chǔ)上，提出適合企業(yè)微博營銷的對策建議。根據(jù)本文構(gòu)建的指標(biāo)體系和評價(jià)模型，對2014年10月14日至2014年11月12日的十家企業(yè)的微博營銷績效進(jìn)行綜合評價(jià)。綜合調(diào)查問卷法與熵權(quán)法，確定指標(biāo)權(quán)重結(jié)果表明：短鏈點(diǎn)擊平均數(shù)指標(biāo)所占權(quán)重較大，微博瀏覽量、粉絲增長數(shù)、真實(shí)粉絲數(shù)的排序較靠前，四者權(quán)重依次為0.2375、0.1465、0.1327、0.1239，1權(quán)重相對最小的指標(biāo)為粉絲總數(shù)。這不僅說明了微博營銷只追求粉絲數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
5、的，必須加強(qiáng)與粉絲互動，才能取得更好的成績，但是不能忽視權(quán)重小的指標(biāo)對微博營銷績效的影響。關(guān)鍵詞：微博營銷績效；績效評價(jià)；相關(guān)性檢驗(yàn)2AbstractAsanemergingmarketingmode,micro-blogmarketingputsmicro-blogasmarketingplatform,micro-blogusersaspotentialtarget,andpaysattentiontotransferenterprisehumanisticvalue,customers’commentsandfeedback,
6、constructtheindexsystemandlocatepotentialcustomersaccurately.Throughupdatetheirmicro-blogs,enterprisescandisseminateinformationabouttheircultureandproducts,soastoenhancetheirimage.Afterreleasemicro-blog,enterprisescanalsocommunicatewiththeusers,discusstherecentlyupdate
7、dcontentorthetopicwhichusersareinterestedin.Comparedwiththetraditionalmarketingmode,micro-blogmarketingisnotonlymoreconvenient,fast,andwidespread.Thatistosay,customers’loyaltyitproducesisfarmorethanadvertisingsimply.Toevaluatetheperformanceofenterprise,itneedstousestat
8、istics,operationsresearchandothermathematicalmethodstoconstructtheindexsystem.Combiningqualitativeanalysiswithquantit
