聯(lián)通品牌規(guī)劃教學(xué)ppt課件

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1、廣東聯(lián)通2002年整合營(yíng)銷(xiāo)建議文件編號(hào)：GBGK081完成日期：2002年3月25日撰寫(xiě)：一審：二審：2002422媒介宣傳廣東聯(lián)通2002年整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重點(diǎn)品牌規(guī)劃日韓世界杯事件營(yíng)銷(xiāo)/傳播其他營(yíng)銷(xiāo)策略建議品牌傳播第一部分：品牌規(guī)劃用品牌創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！聯(lián)通業(yè)務(wù)界定市場(chǎng)背景聯(lián)通品牌認(rèn)知現(xiàn)狀品牌規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群分析聯(lián)通品牌核心價(jià)值聯(lián)通品牌遠(yuǎn)景聯(lián)通品牌定位品牌DNA描述品牌訴求策略?xún)?nèi)容聯(lián)通品牌涵蓋業(yè)務(wù)界定IP電話(huà)17910電子商務(wù)業(yè)務(wù):電子商務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站聯(lián)通移動(dòng)通訊長(zhǎng)途通訊尋呼數(shù)據(jù)通信互聯(lián)網(wǎng)無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)如意通(GSM/130/131/

2、132)新時(shí)空(CDMA/133)長(zhǎng)途193IP電話(huà)17910專(zhuān)線(xiàn)VPN全國(guó)漫游:(191/192/198/199)本地網(wǎng)(126/127)省網(wǎng)(128/129)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù):聯(lián)通在線(xiàn)專(zhuān)線(xiàn)上網(wǎng)撥號(hào)上網(wǎng)IDC電子郵件網(wǎng)元出租VPN電子商務(wù)業(yè)務(wù):電子商務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站聯(lián)通品牌核心業(yè)務(wù)聯(lián)通CDMA品牌所處市場(chǎng)背景如何取勝？多競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)方式更直接品牌作用越來(lái)越明顯市場(chǎng)容量增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈需求多樣化、個(gè)性化需求強(qiáng)烈消費(fèi)品牌化，對(duì)企業(yè)形象更關(guān)注希望優(yōu)質(zhì)服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)決策理智和感性并存環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)、只愿付自己認(rèn)為值得付出的價(jià)錢(qián)、方便才買(mǎi)、溝通清楚才賣(mài)

3、資費(fèi)、贈(zèng)品促銷(xiāo)等方式搶占市場(chǎng)份額新概念、新策略和新方法紛呈迭出；行業(yè)背景競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者（優(yōu)質(zhì)通信功能、超值服務(wù)、受尊重、歸屬感）消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知現(xiàn)狀中國(guó)移動(dòng)--認(rèn)知率97%以上--領(lǐng)先的、知名的、有實(shí)力的--覆蓋面廣，通話(huà)效果好--國(guó)營(yíng)企業(yè)，服務(wù)稍差--有信任感--價(jià)格較高，創(chuàng)新不夠中國(guó)聯(lián)通--認(rèn)知率93%以上--不斷成長(zhǎng)的、有親合力的--消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通缺乏深入的了解--網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，不穩(wěn)定--信任度不及中國(guó)移動(dòng)--價(jià)格相對(duì)低聯(lián)通的好處我為何喜歡聯(lián)通?消費(fèi)者需求／信念我為何高度評(píng)價(jià)聯(lián)通?聯(lián)通個(gè)性我為何信任聯(lián)通?品牌關(guān)鍵點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群分析低

4、端高端中端低端成功的人士：信任品牌，推崇高品質(zhì)的產(chǎn)品，追求有品位的生活白領(lǐng)人士：渴望成功，尚未完全達(dá)到自己的理想或夢(mèng)想，積極進(jìn)取，熱愛(ài)挑戰(zhàn),喜歡豐富有激情的生活普通人群：雖然購(gòu)買(mǎi)我們的中、低端產(chǎn)品，但也能接受新鮮、時(shí)尚概念，喜歡實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。三類(lèi)人群，有其共同點(diǎn)：對(duì)更好更美的生活有追求，有夢(mèng)想；喜歡改變或希望生活有所變化。消費(fèi)心理分析聯(lián)通品牌體現(xiàn)與消費(fèi)創(chuàng)造品質(zhì)化、專(zhuān)業(yè)化、人性化、創(chuàng)新化、基本功能利益：聯(lián)通提供健康專(zhuān)業(yè)綠色通信與高品質(zhì)人性化服務(wù)使你的生活更具魅力價(jià)值觀念：認(rèn)同新勁品牌帶來(lái)的時(shí)尚現(xiàn)代的創(chuàng)新化溝通生活模式與享受服務(wù)模式情

5、感渴望：渴望新的生活方式與服務(wù)方式，愿為自己創(chuàng)造新的生活標(biāo)準(zhǔn)界定品牌核心價(jià)值廣東聯(lián)通精神利益生理利益心理利益以消費(fèi)者為中心：品牌核心價(jià)值一個(gè)能詮釋夢(mèng)想或接近夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)一份實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的成就感品牌遠(yuǎn)景(BrandVision)聯(lián)通CDMA——溝通生活有了全方位、新層次的尊崇體驗(yàn)對(duì)我來(lái)說(shuō)聯(lián)通CDMA是一種品質(zhì)、活力、時(shí)尚而極富個(gè)性魅力的現(xiàn)代通信伴侶;它讓我輕松面對(duì)生活,不斷滿(mǎn)足我對(duì)提升溝通品質(zhì)的各種需要；因?yàn)槁?lián)通帶給我全面優(yōu)質(zhì)的溝通。品牌定位(BrandOpsition)品牌個(gè)性寫(xiě)真（BrandCharacter）——品牌DNA描述品

6、質(zhì)、時(shí)尚、活力彰顯個(gè)性魅力；賦予實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的成就感飛揚(yáng)個(gè)性、張揚(yáng)激情：體現(xiàn)在市場(chǎng)策劃及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)的靈感飛躍、人性化溝通思考活力、動(dòng)感、不斷創(chuàng)新：體現(xiàn)在應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品快速研發(fā)及不斷完善領(lǐng)先科技、專(zhuān)業(yè)、品質(zhì)：體現(xiàn)于高科技產(chǎn)品及高品質(zhì)服務(wù)之中情感性述求功能性訴求促進(jìn)銷(xiāo)售提升品牌訴求策略進(jìn)行刺激獲取認(rèn)同主訴求關(guān)鍵點(diǎn)利益屬性物理屬性對(duì)產(chǎn)品功能與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訴求物質(zhì)利益、實(shí)際利益訴求產(chǎn)品與服務(wù)能給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)的附加利益用戶(hù)需求目標(biāo)對(duì)象的生活品味和價(jià)值趨向決定了對(duì)品牌與服務(wù)的選擇，所以要取得其心理認(rèn)同和共鳴主訴求聯(lián)通：讓你成為生活

7、的主角！主訴求應(yīng)用規(guī)范作為約定信息體現(xiàn)在廣東聯(lián)通2002年所有的傳播要素中，與企業(yè)名、LOGO等組合靈活使用主訴求支持點(diǎn)——中國(guó)唯一的綜合電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商■GSM/CDMA移動(dòng)通信■長(zhǎng)途通信（193/IP長(zhǎng)途17910/專(zhuān)線(xiàn)/VPN）■尋呼■數(shù)據(jù)通信■互聯(lián)網(wǎng)■無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)——提供個(gè)性化的產(chǎn)品/服務(wù)滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)的需求以及同一用戶(hù)多樣化需求■靈活實(shí)用的G網(wǎng)移動(dòng)電話(huà)服務(wù)，更加切合人的溝通需求■綠色環(huán)保健康的CDMA給你更高品位、更清新的話(huà)音及數(shù)據(jù)聯(lián)系■以實(shí)惠的代價(jià)，通過(guò)IP電話(huà)，接通世界，拉近人與人的距離■通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)ISP瞬間進(jìn)入無(wú)盡多彩的資訊世

8、界，資訊全球接觸■通過(guò)國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)途電話(huà)，突破地域界限，提供優(yōu)質(zhì)清晰的溝通?！雎?lián)通傳呼，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)妥的訊息溝通，時(shí)刻通訊無(wú)阻第二部分：品牌傳播聯(lián)通CDMA廣告目標(biāo)受眾廣告訴求策略廣告主題訴求點(diǎn)支持媒介策略?xún)?nèi)容高端中端成功的人士：