國產奶粉市場公關傳播策劃案課件

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1、國產奶粉市場公關傳播策劃案◆項目分析◆公關宣傳策略◆危機公關◆宣傳節(jié)奏劃分◆預算◆我們的優(yōu)勢◆問與答主要內容項目分析——運作難度評估不易被傳播——不是媒體興趣點不易被關注——不是受眾興趣點傳播與廣告的媒體資源難以共享我健康，全家健康?。№椖糠治觥P主題訴求三元=健康專家青少年及兒童青年人中年人老年人其他17—2436-40………………初中生31—35關注家庭生活質量被贈與、被關愛對象行業(yè)訂購低齡兒童25—30喜好健身關注健康飲食行業(yè)采購家庭決策者，即最核心的目標受眾項目分析——核心受眾公關策略——傳播基調乳品行業(yè)第一梯隊：三元&光明VS.蒙牛、伊利……向同行學習，向光明學習傳播策

2、略：存異求同策略：京滬生活時尚媒體聯(lián)合報道——滬《新民周刊》&京《北京青年周刊》，比較京滬兩地對健康生活的理解專欄策略：女性雜志開辟心情故事類專欄，刊登女性對健康生活及健康乳品的理解公關策略——媒體策略傳播策略：企業(yè)形象策略：重視在行業(yè)媒體及財經(jīng)類媒體的曝光，激發(fā)知識女性對三元品牌的認同電子媒體策略：善用女性主題網(wǎng)站；發(fā)布Flash小游戲：飼養(yǎng)電子奶牛QQ（騰訊）公司合作增加奶牛圖標公關策略——媒體策略媒介組合：紙質：時尚版、女性版；經(jīng)濟新聞版；網(wǎng)絡：女性、卡通，時尚廣播電臺：交通臺、音樂臺電視：生活時尚、綜藝類公關策略——媒體策略公關策略——媒體策略報紙生活時尚申江服務導報、上海星

3、期三、生活周刊、新聞午報大眾消費新民晚報、新聞晨報、新聞晚報經(jīng)濟產經(jīng)21世紀經(jīng)濟報道、國際金融報，上海經(jīng)濟報女性主題上海壹周、東方周末雜志新聞周刊新民周刊時尚生活時尚、世界時裝之苑；風韻、追求、HOW生活健康食品與生活網(wǎng)絡新聞新浪、搜狐、網(wǎng)易生活伊人網(wǎng)，門戶網(wǎng)站之女性頻道；文學及情感榕數(shù)下等卡通、游戲聯(lián)眾等廣播電視廣播臺音樂頻道、交通頻率上海電視臺智力大沖浪、生活在線、今日印象；第一財金東方電視臺才富大考場稿件投放策略：針對設計，定向投放欄目合作，調動媒體固定專欄，健康知識普及公關策略——媒體策略▲普通媒體：全面覆蓋，輔助造勢公關策略——公關活動策略DM（直郵）策略：健身場所等自取健

4、康知識普及小冊子，介紹乳品飲用的注意事項形象代言策略：評選Mr.Health或HealthKid形象展示策略：在周末人氣旺地，通過健康奶牛形象吸引公眾興趣，如何判斷奶牛健康，傳播飼養(yǎng)奶牛的科學性危機公關的定義危機公關與負面報道危機公關：預警與解決并重危機公關建立標準的預警及評估程序建立嚴格的發(fā)言人制度成立危機公關小組規(guī)范危機公關處理流程政府（包括政府職能部分，如乳制品協(xié)會、技術監(jiān)督局、衛(wèi)生防疫局等）關系的儲備與日常維護危機公關宣傳節(jié)奏劃分關注階段8月中下旬—9月中下旬導入階段9月底—10月中旬引爆階段10月下旬—11月底保持階段12月品牌知曉——廣告品牌認知——公關品牌信賴——公關時

5、間：8月中下旬——9月中旬工作重心：策劃新聞事件，吸引大眾對三元及乳業(yè)相關關鍵信息的關注公關子題或活動：全佳收購360度參觀呼倫貝爾草原（媒體活動）健康奶牛的一天（攝影報道）三元：三元的牛奶？宣傳節(jié)奏劃分—關注階段時間：9月底——10月中旬工作重心：導入三元健康專家的品牌內涵及健康生活理念公關子題或活動：在人氣旺地舉辦健康奶牛展示活動在白領女性出入的場所進行DM發(fā)放（健身場所；高級住宅）知名大型展覽會會場內免費品嘗（如食品飲料展）公關傳播逐步加大（專欄稿+新聞稿+體驗稿+科普小常識等）宣傳節(jié)奏劃分—導入階段時間：10月底——11月底工作重心：品牌之“健康專家”理念全面升溫，并達到高潮

6、公關子題或活動：1）“Mr.Health”或“健康BB”評選初步結果得出2）京滬職業(yè)女性健康/消費/生活習慣觀念調查3）各項影視報道，廣播節(jié)目等4）品牌及企業(yè)形象展示活動繼續(xù)5)超市展銷配合宣傳節(jié)奏劃分—引爆階段宣傳節(jié)奏劃分—保持階段時間：12月工作重心：持續(xù)曝光“三元=健康專家”關鍵詞公關子題或活動：1）傳播中“三元=健康專家”在媒體上頻繁轟炸2）圣誕節(jié)前評出形象代言人（Mr.Health或健康BB），大獎獎勵韓國滑雪3）世博會申辦，全國人民齊獻力，三元力爭領頭地位，加強上海市民對三元視為本地公民企業(yè)的認同預算序號項目金額備注1關注階段15萬2導入階段30萬3引爆階段45萬4保持階

7、段25萬5服務費17.2515%合計：115萬+17.25萬我們的優(yōu)勢公關致效——出色的媒介關系強大的媒介資源全面的媒體覆蓋能力傳播指向性本地運作能力我們的劣勢上海藍標缺乏消費品公關實踐解決方案從內部得到北京藍標的大力支持與電通公司的密切配合加強與客戶的溝通備注：與聯(lián)想展開合作，積累了電子消費品公關傳播經(jīng)驗Q&A謝謝您！