媒體品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析——以《新聞晨報(bào)》為例

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1、06302558馬笑虹媒體品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究一以《新聞晨報(bào)》為例1．媒體品牌戰(zhàn)略的研究背景在中國(guó)，媒體是不是有自己的品牌，應(yīng)不應(yīng)該擁有自己的品牌?回答這個(gè)問題并不容易。與普通商品相比，媒體品牌的運(yùn)作既有共性又有特殊性，進(jìn)行媒體品牌構(gòu)建絕不能簡(jiǎn)單照搬商業(yè)品牌的運(yùn)作模式，應(yīng)當(dāng)探討適合媒體品牌傳播的運(yùn)作方式。媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體，從內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，到發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)，到廣告競(jìng)爭(zhēng)，目前，從“媒體經(jīng)營(yíng)’’步入“經(jīng)營(yíng)媒體”的時(shí)代，品牌成為未來媒體競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。生存下來，能走遠(yuǎn)的，必定以品牌為立身之本。目前的現(xiàn)狀是傳統(tǒng)紙媒作為一種傳播載體，一直是為客戶塑造與傳播品牌的工具，然

2、而，媒體自身的品牌建設(shè)往往被忽略。縱觀目前全國(guó)的報(bào)紙媒體，品牌兩極分化的現(xiàn)象已經(jīng)日益突出，每年僅有少數(shù)高知名度的報(bào)紙品牌進(jìn)入人們的視野。品牌俗稱為“口碑"，媒體品牌是指媒體名稱、標(biāo)志、風(fēng)格、特色、聲譽(yù)、媒體包裝及結(jié)構(gòu)、受眾等有形無形的綜合。品牌意味著媒體與受眾的關(guān)系，從更廣泛的意義上講，媒體的品牌體現(xiàn)了媒體的差異化特征，具有專有性與擴(kuò)張性。品牌是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，只有在相對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境中才會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。品牌的名稱不等于品牌，因?yàn)轭櫩驮谛哪恐袑?duì)它不一定擁有某種區(qū)別于其他名稱的不同認(rèn)識(shí)。真品牌是將顧客和消費(fèi)者從外界獲取的所有印象轉(zhuǎn)化成他們內(nèi)心的真

3、正感受，在顧客認(rèn)知情感和實(shí)用功能的基礎(chǔ)上，使該品牌能在顧客心目中占有某種特殊的地位。如果品牌要取得成功，企業(yè)必須要具備“品牌思維’’，僅僅有優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)是不夠的。一旦企業(yè)能夠擁有品牌思維，那么通過對(duì)企業(yè)所做的一切——每一件產(chǎn)品、每一項(xiàng)服務(wù)和與顧客之間的相互關(guān)系——進(jìn)行分析后就能判斷企業(yè)是否履行了品牌承諾。媒體品牌化經(jīng)營(yíng)的核心在于贏得受眾持久、穩(wěn)定的品牌偏好與忠誠(chéng)；媒體品牌價(jià)值體現(xiàn)在媒介的受眾市場(chǎng)占有率、媒介的影響力、沖擊力、權(quán)威性、可信度等各項(xiàng)指標(biāo)上。這就要求媒介充分考慮受眾的心理與需要，并藉此做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)及品牌定位。1．1媒體品牌具有特殊性

4、與其他商品相比，媒體代表意識(shí)形態(tài)的信息商品，具有黨和人民喉舌定位下的有限市場(chǎng)性特征，必須兼顧正面的社會(huì)輿論引導(dǎo)、宣傳黨和國(guó)家政策的任務(wù)。中國(guó)媒體的特殊定位和政治功能，使媒體多年來從體制、機(jī)制一直與市場(chǎng)有很遠(yuǎn)的距離。隨著中國(guó)的改革開放，20世紀(jì)90年代初和中期，一批所謂的“都市報(bào)"、“市場(chǎng)報(bào)”的崛起，讓媒體的商品屬性凸顯出來，也由此從以往的“事業(yè)編制、企業(yè)運(yùn)營(yíng)"的模式進(jìn)一步市場(chǎng)化，逐步走向中宣部、黨委、宣傳部管理下的市場(chǎng)化媒體。因?yàn)槭袌?chǎng)化的需要，媒體的品牌成為越來越受重視的發(fā)展戰(zhàn)略之一。406302558馬笑虹媒體品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究——以《新聞晨報(bào)》為

5、例要形成功能齊全、結(jié)構(gòu)科學(xué)、格局合理、擁有較強(qiáng)輿論引導(dǎo)力、受眾親和力和市場(chǎng)號(hào)召力的品牌，客觀上要求廣大媒體經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)者必須從上到下樹立起強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，從戰(zhàn)略高度和國(guó)際化視野來認(rèn)識(shí)媒體品牌建設(shè)和運(yùn)作經(jīng)營(yíng)的重要性、緊迫性，持之以恒全身心地投入，通過大膽創(chuàng)斷，不斷提升媒體自身的內(nèi)在品質(zhì)和外在形象。1．1．1代表意識(shí)形態(tài)的信息商品探討媒體品牌傳播策略，首先要對(duì)媒體品牌傳播的個(gè)性特征有所了解?？梢詮娜齻€(gè)方面去理解媒體品牌傳播的個(gè)性特征：首先，采用大眾傳播手段使媒體更容易樹立品牌并產(chǎn)生影響。任何類型媒體都有相對(duì)固定的覆蓋面，媒體可以通過其便利的大

6、眾傳播手段，將其節(jié)目有效地傳達(dá)給它所覆蓋的受眾，媒體的品牌效應(yīng)也順理成章地可以在這一過程中得到傳播。其次，媒體品牌容易受地域、政治、文化、語言的差異的影響，品牌滲透性、轉(zhuǎn)移性較差，不易產(chǎn)生全國(guó)乃至世界馳名品牌，這一特征給媒體品牌的傳播帶來了諸多不便。不過，巧妙利用這一特征，也可以給媒體品牌的傳播帶來事半功倍的效果。第三，傳媒資源在很大程度上存在共享性和雷同性，受眾選擇媒介接受信息并無絕對(duì)性，也就是說，很難讓受眾產(chǎn)生對(duì)媒體品牌的依賴性。拿新聞節(jié)目來說，在媒體如云的市場(chǎng)環(huán)境下，媒體的新聞信息存在很大的雷同性，同一新聞信息經(jīng)常以不同的報(bào)道形式，甚至是同一

7、報(bào)道形式出現(xiàn)在不同的媒體上，受眾想了解這一新聞信息就相應(yīng)地有很多途徑。在信息的傳播方面，媒體難以做到唯一性。但是，上述三個(gè)方面成立的同時(shí)，并沒有凸顯出媒體“出售”的并不是實(shí)物商品，而是代表意識(shí)形態(tài)的信息。事實(shí)上，消費(fèi)者通過購買信息的實(shí)物載體(報(bào)紙、收音機(jī)、電視機(jī)或電腦)來接受信息和服務(wù)。1．1．2黨和人民喉舌定位下的有限市場(chǎng)性宣傳質(zhì)量與效能的優(yōu)劣反映媒體社會(huì)效益的良莠，而媒體的宣傳效果又與媒體的品牌息息相關(guān)。媒體品牌價(jià)值高，其宣傳效果就好，媒體產(chǎn)生的社會(huì)效益就高，從而形成良性互動(dòng)。之所以強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，是因?yàn)槊浇樯砑媸聵I(yè)性質(zhì)和企業(yè)化雙重身份所致。盡管在

8、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，傳媒業(yè)走向了市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)化，但它作為黨和人民的喉舌這一功能依然不會(huì)改變，媒體在品牌化經(jīng)營(yíng)的過程中，強(qiáng)調(diào)媒介的