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《元素品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的影響因素研究——基于消費(fèi)者的態(tài)度評價視角》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文元素品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)的影響因素研究--基于消費(fèi)者的態(tài)度評價視角姓名:張海容申請學(xué)位級別:碩士專業(yè):工商管理學(xué);企業(yè)管理指導(dǎo)教師:劉飛燕20120518摘要品牌聯(lián)合繼品牌延伸戰(zhàn)略后成為企業(yè)界所關(guān)注的品牌戰(zhàn)略,由于其避免了品牌延伸可能導(dǎo)致的核心價值稀釋的風(fēng)險而受到了廣大企業(yè)的歡迎,但是理論上的研究卻遠(yuǎn)不及現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用來得深入。國內(nèi)學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)在于品牌聯(lián)合主效應(yīng)的評價機(jī)制和影響因素,但對于溢出效應(yīng)的研究卻僅局限于理論的研究,很少進(jìn)行過實(shí)證分析。由于產(chǎn)品類型、合作品牌權(quán)益的不對稱性的差異,國外學(xué)者對品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論
2、。本文研究的是元素品牌聯(lián)合的品牌溢出效應(yīng)及其影響因素,品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)是通過測量合作品牌的品牌權(quán)益聯(lián)合前后的變化來獲得。本文在前人研究的基礎(chǔ)上,分析了現(xiàn)有研究結(jié)論不一致的原因,提出了溢出效應(yīng)的研究框架和假設(shè),探討主品牌權(quán)益、元素品牌權(quán)益、品牌聯(lián)合評價對各合作品牌溢出效應(yīng)的影響。同時,本文更進(jìn)一步提出產(chǎn)品涉入度這一調(diào)節(jié)變量可能會對各自變量和因變量之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。本文選擇高低產(chǎn)品涉入度兩種產(chǎn)品類型,依據(jù)產(chǎn)品涉入度、主品牌權(quán)益設(shè)計了2術(shù)2的因子設(shè)計實(shí)驗(yàn),運(yùn)用因子分析、相關(guān)分析、回歸分析等方法研究溢出效應(yīng)的影響因素。通過數(shù)據(jù)分析,本文得出以下結(jié)論:(1)對于
3、高產(chǎn)品涉入度的品牌聯(lián)合,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不一定能使知名主品牌和知名元素品牌都獲得積極的溢出效應(yīng),反而強(qiáng)弱聯(lián)合。f1的不知名主品牌更容易獲得積極的溢出效應(yīng);對于低產(chǎn)品涉入度的品牌聯(lián)合,無論強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合還是強(qiáng)弱聯(lián)合,主品牌和元素品牌都可能獲得了積極的溢出效應(yīng),但是強(qiáng)弱聯(lián)合的合作品牌獲得的溢出效應(yīng)比強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的大;(2)對影響因素的研究發(fā)現(xiàn),對于主品牌溢出效應(yīng)而言,主品牌權(quán)益越高,其越不容易獲得溢出效應(yīng),元素品牌權(quán)益越高,與之聯(lián)合的主品牌溢出效應(yīng)越高;對于元素品牌溢出效應(yīng)而言,主品牌權(quán)益和元素品牌權(quán)益與元素品牌溢出效應(yīng)成負(fù)相關(guān),主品牌權(quán)益越高,元素品牌本身權(quán)益越高,元素品牌
4、溢出效應(yīng)越低;(3)產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量,對主品牌權(quán)益與主品牌溢出效應(yīng)、元素品牌權(quán)益與元素品牌溢出效應(yīng)的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用,即高產(chǎn)品涉入度的品牌聯(lián)合,合作品牌本身的品牌權(quán)益越高,其越不容易獲得溢出效應(yīng)。關(guān)鍵詞:品牌權(quán)益元素品牌聯(lián)合主品牌元素品牌溢出效應(yīng)態(tài)度評價AbstractAbsfracfTheresearchonCo_brandingstrategyhasbecomemoreandmorepopular,buttheresearchontheorycannotmeettheapplication’srequirement.Domestjcacade
5、micfocusofthestudyisco-brandingofthemainefrectofevaluationmechanismsandinnuencin2fIactors,butthespillovere療’ectsofresearchislimitedtotheoreticalstudies.didnotconductempiricalanalysis.Producttype,theinterestsoftheasymmetryofco.branded,foreignscholarsontheco—brandingspillo、,erefrec
6、thasnotyetf‘ormedauninedconclusion.Theobjectofstudyisthespilloveref佗ctofelementco—brandinganditsinnuencingfactor,itismeasuredbythechangeofindivjdualpartnerbrands’value.OnthebasisofpreViousresearch,analyzethereasonsfortheinconsistencyoftheexistingresearch6ndings,thespilloVereff爸ct
7、ofthef.rameworkandassumptionstoexploretheinlpactofthemainbrandequity,theelementbrandequity,co-brandingevaiuationtothebrandspilloveref:凳cts.MeanwhiIe,thispaperfhrtherproposedthatthismoderatorva“abIeofproductinVolVementmighthaVeanimpact.onthereIationshipoftheindependentanddependent
8、VariablesThisanicleselecttwoproducttypes