我國在企業(yè)跨國并購中的品牌資源整合策略的研究

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1、北京工商大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文是本入在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作所取得的研究成果。除了文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，論文中不包含其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律后果完全由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：麴垂日期：泖礦年多月／2日北京工商大學(xué)學(xué)位論文授權(quán)使用聲明本人完全了解北京工商大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識產(chǎn)權(quán)單位屬北京工商大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并向國

2、家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許學(xué)位論文被查閱和借閱：學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。(保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定)學(xué)位論文電子版同意提交后，可于口當(dāng)年口一年r-l-年后在學(xué)校圖書館網(wǎng)站上發(fā)布，供校內(nèi)師生瀏覽。學(xué)位論文作者簽名：拯導(dǎo)師簽名日期：砒年多月，2日第一章導(dǎo)論一、問題提出20世紀(jì)90年代以來，隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束、科技的迅猛發(fā)展和經(jīng)濟全球化的日益深入，產(chǎn)業(yè)成長實際周期變短，經(jīng)營風(fēng)險增大，許多企業(yè)紛紛通過跨國并購來實現(xiàn)迅

3、速擴張，實施國際化經(jīng)營。所謂跨國并購是指一國(母國)企業(yè)基于某種目的，通過取得另～國(東道國)企業(yè)的全部或部分資產(chǎn)(或股份)，對另一國(東道國)企業(yè)的經(jīng)營管理實施一定的或完全的控制行為1。作為一種高級的國際市場進入方式，跨國并購的重要性日趨突顯，原因在于相對于出口、戰(zhàn)略聯(lián)盟、特許經(jīng)營等方式，它為企業(yè)提供了一條取得其它國家有形和無形資源的方便快捷的途徑，使企業(yè)打破貿(mào)易壁壘、迅速搶占他國市場，在全球范圍內(nèi)優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，有效配置各方資源，促使組織發(fā)揮合力，增進市場協(xié)同效應(yīng)，提高國際競爭力?？梢?，跨國并購

4、已成為企業(yè)在全球市場謀求生存和發(fā)展的重要方式。一般情況下，企業(yè)實施跨國并購的動因主要有以下幾種：①規(guī)模擴張型，即擴大經(jīng)營規(guī)模，獲取規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)；②戰(zhàn)略資源獲取型，即獲取先進技術(shù)、管理經(jīng)驗和分銷渠道資源：⑧品牌擴張型，即提高品牌知名度，促進國際品牌的培育；④業(yè)務(wù)拓展型，即進入新行業(yè)，開拓新市場等等。而這些都是為了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，追求的是企業(yè)競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移和擴散，進而促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2001年末，我國企業(yè)跨國并購?fù)顿Y額累計僅有12億美元；但隨著加入WTO和“走出去

5、’’戰(zhàn)略的實施，該數(shù)字快速增長。2005年我國對外直接投資凈流量為122．61億美元，其中，通過跨國并購實現(xiàn)的對外直接投資額達(dá)65億美元，占當(dāng)年對外直接投資凈流量的53％。2006年以兼并收購方式實現(xiàn)的對外投資額雖有所下降，但依然有47．4億美元，占全部投資額的36．7孵。由此看出，戰(zhàn)略性跨國并購已成為我國企業(yè)對外投資、參與國際市場競爭和開展國際化經(jīng)營的重要方式。但從目前企業(yè)的跨國并購實踐看，并購績效并不理想，這與企業(yè)并購整合管理能力薄弱有直接關(guān)系。因此，如何提高企業(yè)并購整合管理能力進而提高并購績

6、效是本文選題的出發(fā)點之一。品牌是企業(yè)重要的市場類無形資源，品牌優(yōu)勢是企業(yè)可以長期倚賴、強而有力及穩(wěn)定的價值所在，更是企業(yè)規(guī)模擴張的重要基礎(chǔ)。當(dāng)前國際市場的競爭已進入品牌競爭時代。IHenrycampbellBlack,Blu,-k’slawDictionary,fifthedition,WestPublishingCo．1979,1v279．2中華人民共和國商務(wù)部官方網(wǎng)．1t我國企業(yè)跨國并購中的品牌資源整合策略研究我國企業(yè)要在國際市場上立足，培育自主的國際知名品牌具有極其重要的戰(zhàn)略意義。但對于處于

7、國際化初期的中國企業(yè)來說，自身資源條件仍比較薄弱，國際營銷經(jīng)驗和國際市場知識仍顯不足。受到這些客觀因素的影響，目前，我國制造企業(yè)大都選擇貼牌方式或“貼牌+自主品牌”方式進入國際市場。有像海爾集團、青島啤酒、春蘭集團等一批中國企業(yè)不惜投入巨額資金，直接在海外投資建廠，以培育和樹立自主的國際名牌。還有像TCL集團等企業(yè)通過獲得國外企業(yè)品牌的租賃使用權(quán)，以期迅速進入發(fā)達(dá)國家市場，提高國際市場份額。更有聯(lián)想集團以“蛇吞象”收購了IBM的兩個子品牌THINKPAD和THINKCENTER，并同時獲取了“IB

8、M”這一母品牌5年的租賃使用權(quán)，之后卻放棄不用，并全力對自有品牌“Lenovo"進行宣傳推廣。由此看來，中國企業(yè)應(yīng)選擇什么樣的品牌國際化戰(zhàn)略?如何利用外國企業(yè)的品牌資源?該問題又可以分解為以下幾個問題：即是否要收購并購方企業(yè)擁有的品牌資源；如果要收購的話，在購后整合中，是否要繼續(xù)使用所收購的品牌?是長期使用還是短期過渡?如果不收購的話，企業(yè)是否還利用對方的品牌優(yōu)勢，怎么利用?是貼牌還是品牌租賃?圖1．1表明了企業(yè)的幾種戰(zhàn)略選擇。另外企業(yè)如何根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化動態(tài)調(diào)整品牌戰(zhàn)略?對這