恒業(yè)廣告運(yùn)營方案書

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1、鶴城商學(xué)院團(tuán)隊(duì)打天下管理定江山《恒業(yè)廣告》運(yùn)營方案前言《恒業(yè)廣告》運(yùn)作到今天應(yīng)該是比較成功的，導(dǎo)入時(shí)間早，運(yùn)營得當(dāng)。已經(jīng)在本地乃至縣區(qū)都有一定的知名DM廣告，品牌強(qiáng)勢。本次策劃的主題是在我們已經(jīng)擁有了一個(gè)很好的平臺(tái)的基礎(chǔ)之上，通過炒作繼續(xù)強(qiáng)化品牌，拓展專業(yè)性期刊，拉動(dòng)營業(yè)額增長。我們可以調(diào)控的，就是繼續(xù)努力把自己做得更好，提高自己的競爭力，降低對手的市場份額。但是長久以來我們已經(jīng)習(xí)慣了一種固定的思維方式和經(jīng)營模式，也想改變但是因?yàn)橛凶枇?，來自于各個(gè)方面的阻力，使得改革總是不那么堅(jiān)決，不能切入到要害上

2、，因此導(dǎo)致最近幾年以來我們的營業(yè)額總是不能發(fā)生一個(gè)質(zhì)的變化。為了占有更多的市場份額，我們需要改革，而且勢在必行。市場狀況分析：1、從定位上來看，我們的主要競爭對手還是同行業(yè)的DM。因?yàn)樾再|(zhì)不一樣，我們還是無法和晚報(bào)競爭的。2、從實(shí)用性信息的角度來看，我們處于前幾位。這一點(diǎn)我們是最有競爭力的。但是不可否認(rèn)其他DM還是分走了一部分市場份額。3、因?yàn)楦偁幭鄬ち遥瑑r(jià)格競爭也激烈，導(dǎo)致了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的萎縮，這一點(diǎn)在信息上最明顯，信息都是免費(fèi)或是低價(jià)位收費(fèi)的。4、我們比較領(lǐng)先的地位，是我們繼續(xù)擴(kuò)大市場份額的基礎(chǔ)。

3、擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，壓縮主要對手的市場份額。策劃經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)淺析1、定位戰(zhàn)略：從渠道建設(shè)看DM經(jīng)營，我們就是為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)豐富的廣告大餐，包羅萬象的，應(yīng)有盡有的，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，想生活方便就看《恒業(yè)廣告》。為了達(dá)到這個(gè)目的，我們不惜以低成本運(yùn)作一些廣告不好開發(fā)相對利潤比較低的行業(yè)，必要時(shí)繼續(xù)投資打造廣告超市。36鶴城商學(xué)院團(tuán)隊(duì)打天下管理定江山為絕大部分客戶提供一個(gè)他們能夠做得起廣告的平面媒體，這也應(yīng)該是我們的一個(gè)戰(zhàn)略定位，與上面的是相符相成的。讓廣告客戶能夠做得起廣告，就要價(jià)格適當(dāng)，有兩種策

4、略，一個(gè)是直接把價(jià)格降下來，一個(gè)是有意識(shí)的引導(dǎo)客戶發(fā)布小版面廣告。降低價(jià)格與追求高利潤并不矛盾，從商品銷售看DM經(jīng)營，為客戶提供物有所值的產(chǎn)品是我們現(xiàn)在應(yīng)該追求的目標(biāo)。國美能夠成為中國的家電行業(yè)領(lǐng)頭羊，就是率先舉起了降價(jià)的大旗，薄利多銷。我們這里與國美還有不一樣的好處就是，我們可以變相提價(jià)，看起來降價(jià)，實(shí)則提價(jià)。1、投資戰(zhàn)略：《恒業(yè)廣告》現(xiàn)在繼續(xù)投資開辟新的市場，這是個(gè)可喜可賀的事情。對比我見過的其他報(bào)紙的營業(yè)額，可以看到《恒業(yè)廣告》還有很大的提升空間。因?yàn)椤逗銟I(yè)廣告》已經(jīng)有了一個(gè)很好的基礎(chǔ)，在這個(gè)

5、基礎(chǔ)上做些很少的投資，就可以達(dá)到很好的回報(bào)。現(xiàn)在對《恒業(yè)廣告》追加部分投資產(chǎn)出效益的速度和規(guī)模會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們現(xiàn)在在其他省會(huì)城市投資的情況。因此在已經(jīng)成熟的《恒業(yè)廣告》品牌繼續(xù)追加投資，應(yīng)是投資上策：風(fēng)險(xiǎn)性最小，產(chǎn)出效益最大。2、通過策劃有效的壓縮對手的部分廣告資源，降低他們的利潤，迫使其因?qū)嵙Σ蛔愫陀麪顩r不好而縮版，最好的結(jié)果就是他們退出市場。只要有競爭對手存在，就會(huì)對我們最大限度的提升利潤空間有妨礙，因?yàn)槲覀兒蛯κ侄急舜送献×?。策劃的目的是最終拉開我們和競爭對手的市場份額，我們要控制更多的市場份

6、額，這個(gè)比例最好是我們占到DM類同行業(yè)70%以上的市場份額，這樣我們就有了一個(gè)更好的平臺(tái)，一個(gè)競爭對手無法抗衡的平臺(tái)，我們才能最大限度的提升利潤空間。3、繼續(xù)強(qiáng)化我們的核心競爭力，就是我們的實(shí)用性信息，原則是對手上面有的我們都有，對手上面沒有的我們也有。4、通過策劃增長有力拉動(dòng)我們的弱勢行業(yè)廣告資源，強(qiáng)化我們的優(yōu)勢廣告資源，最終達(dá)到品牌和利潤增長的目的。5、通過策劃改變現(xiàn)有的格局，最終達(dá)到我們是公認(rèn)第一品牌的目的，無論從各個(gè)角度，包括發(fā)行量、品牌性、客戶資源、盈利狀況等。在營業(yè)額和利潤上要和主要對手

7、大幅度拉開差距。為什么要炒作？如何炒作？同比較經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人口數(shù)量、市場成熟度大致相當(dāng)?shù)某鞘衼砜?，《恒業(yè)廣告》還有很大的提升空間。為了突破發(fā)展，我們還需要進(jìn)行必要的炒作，以此拉動(dòng)廣告額增長。36鶴城商學(xué)院團(tuán)隊(duì)打天下管理定江山一般情況下，DM在早期發(fā)展的時(shí)候，受限于客戶的認(rèn)可度，都是要進(jìn)行炒作的，常規(guī)的做法就是低價(jià)位或是免費(fèi)引導(dǎo)，時(shí)間有長有短。度過了引導(dǎo)期之后開始盈利，多數(shù)DM不會(huì)再進(jìn)行引導(dǎo)了，價(jià)格卡住不動(dòng)，也不虧損。但是不炒作引導(dǎo)，也是制約突破發(fā)展的一個(gè)主要原因。（例如：沈陽的《××信息》之所以一直投

8、入到500萬還沒有盈利，就是不斷的炒作，發(fā)行量也一直居高不下，但是回報(bào)也是非常可觀的，07達(dá)到了3000多萬的營業(yè)額。大多數(shù)DM在成熟了以后之所以不進(jìn)行炒作，就是因?yàn)槎颊J(rèn)為沒必要了，認(rèn)為成長期已經(jīng)度過去了，沒必要在進(jìn)行額外的投資，承擔(dān)不必要的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)這都是對市場理解的不夠深刻，也不是不想提高營業(yè)額，提高利潤。）在經(jīng)營進(jìn)入良性循環(huán)之后，對一些開發(fā)的不是很好的行業(yè)，對一些還有提升空間的行業(yè)，還要進(jìn)行必要的炒作。因?yàn)槲覀兊钠放朴绊懥Υ罅?，這時(shí)候所追加的投資是微乎其微的，風(fēng)