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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632第二章如何進(jìn)行渠道審計渠道審計是指對現(xiàn)有營銷渠道進(jìn)行關(guān)鍵信息收集，并總結(jié)分析渠道管理執(zhí)行效果的過程。由于移動通信市場的快速增長,通信終端的大眾化，零售新業(yè)態(tài)的大型化、集中化發(fā)展趨勢等驅(qū)動因素，營銷渠道的演進(jìn)被不斷推動。因此，各分公司渠道管理人員應(yīng)持續(xù)地、階段性地進(jìn)行渠道審計工作。另外，渠道審計也是評估渠道轉(zhuǎn)型效果成功與否的必要環(huán)節(jié)和有利工具。下圖為地市公司渠道審計工作的框架：一、渠道分布調(diào)查渠道分布調(diào)查是為了繪制渠道分布地圖，以直觀地
2、了解各地區(qū)渠道的數(shù)量、類型和地理位置分布的變化。應(yīng)通過渠道分布地圖回答以下渠道建設(shè)的關(guān)鍵問題：q渠道分布：各類型顧客分布地區(qū)的移動渠道數(shù)量是否能滿足當(dāng)?shù)氐挠脩舭l(fā)展和服務(wù)的需求？哪些地區(qū)是值得關(guān)注的具有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，需要制定相應(yīng)的渠道建設(shè)計劃？q業(yè)態(tài)發(fā)展：零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢如何？帶給移動渠道建設(shè)的機(jī)會和威脅是什么？q競爭應(yīng)對：通過觀察競爭對手的渠道發(fā)展歷史數(shù)據(jù)，他們的渠道戰(zhàn)略是什么？如何應(yīng)對？哪些地區(qū)的移動渠道建設(shè)需要加強(qiáng)，以建立與聯(lián)通或網(wǎng)通小靈通的渠道競爭對比？q自建渠道：結(jié)合對以上問題的回答，我們應(yīng)如何計劃自建營業(yè)廳的建設(shè)（定位、數(shù)量和選址）？以下為新鄉(xiāng)
3、分公司2003年初渠道調(diào)查的結(jié)果示例：二、主要經(jīng)銷商批零比例和卡號流向調(diào)查此調(diào)查的目的在于了解渠道秩序和移動在渠道體系中的控制程度。保持對終端渠道的掌控力度和覆蓋程度是本次渠道轉(zhuǎn)型的重要中心思想之一。因此，通過渠道秩序的審計，我們需回答以下重要問題：q渠道控制：移動在渠道中的直接覆蓋比例或經(jīng)移動授權(quán)的經(jīng)銷商的渠道覆蓋比例如何？是否存在非核心渠道掌控大批終端網(wǎng)點或大比例放號量的情況？q核心零售：核心專營渠道的實際總零售比例是否占重要比例，且穩(wěn)定增長？q跨區(qū)竄貨：營業(yè)部之間是否有持續(xù)的、大比例的跨區(qū)經(jīng)營通道？原因何在？q渠道層級：渠道卡號流向中需要經(jīng)過哪些層級，
4、是否存在實力強(qiáng)大的2級批發(fā)商？q價格體系：渠道實際價格體系如何，是否存在批發(fā)/零售價格惡性降價/提價行為？1860調(diào)查將是完成以上分析必須的調(diào)查手段，1860用戶回訪的調(diào)查結(jié)果為主要經(jīng)銷商的零批和卡號流向情況。用戶回訪由分公司1860中心執(zhí)行。建議此調(diào)查每季度進(jìn)行一次，抽樣調(diào)查的階段為每季度末月。調(diào)查分營業(yè)部進(jìn)行，各營業(yè)部調(diào)查結(jié)果如下表所示：1860調(diào)查是抽樣調(diào)查。抽樣對象是各營業(yè)部放號排名前5或10位的經(jīng)銷商（由分公司按地區(qū)市場規(guī)模決定）。對每個被調(diào)查的經(jīng)銷商對象建議獲取50個有效樣本（即50個用戶成功回訪）。用戶回訪由1860中心執(zhí)行。單個用戶的訪問過程
5、和記錄方式如下表所示（以市區(qū)營業(yè)部為例）：根據(jù)上表對各經(jīng)銷商的調(diào)查結(jié)果，可計算各經(jīng)銷商零批比例，并匯總填制各營業(yè)部調(diào)查結(jié)果表（見本部分開頭表格）。三、經(jīng)銷商經(jīng)營分析經(jīng)銷商經(jīng)營分析是對各類型渠道的獲利狀況、合作情況的分析，對核心專營渠道的經(jīng)營分析更是重點。關(guān)鍵問題包括：q渠道利潤：核心專營渠道的利潤趨勢為增長還是下滑？移動為其提供的利潤比例如何？非核心渠道的利潤趨勢和生存能力如何？結(jié)合以上問題的回答，可預(yù)見的渠道格局演變方向是否符合向自建和核心專營集中化的趨勢？q競爭對比：結(jié)合核心渠道獲利性分析，競爭對手的政策是否會影響渠道的穩(wěn)定性（忠誠度）？或已經(jīng)出現(xiàn)穩(wěn)定性
6、問題？q管理效率：結(jié)合渠道的意見和建議，移動渠道管理（管理重點，運營效率和瓶頸等）應(yīng)如何改進(jìn)？對營銷渠道中的主要經(jīng)銷商進(jìn)行有針對性的訪談，重點需要了解它們的經(jīng)營狀況、對現(xiàn)有渠道管理模式的意見、對移動公司渠道轉(zhuǎn)型的態(tài)度。通過對經(jīng)銷商訪談與渠道調(diào)查結(jié)果的交叉分析，深入了解經(jīng)銷商對渠道管理的真實態(tài)度，加深對本地區(qū)市場行業(yè)與競爭環(huán)境的認(rèn)識。通過精心策劃的外部訪談，達(dá)到與經(jīng)銷商平等交流、共商合作發(fā)展大計，在雙向溝通基礎(chǔ)上，既了解渠道情況也引導(dǎo)核心渠道深入認(rèn)識移動公司進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型與整合的戰(zhàn)略意圖。由于渠道轉(zhuǎn)型工作的緊迫性和敏感性，外部訪談將按如下步驟精心安排，同時需要采
7、取必要的保密措施避免產(chǎn)生渠道動蕩。在完成內(nèi)外部溝通與渠道調(diào)查的基礎(chǔ)上，把握渠道轉(zhuǎn)型的基本方向和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型方案的制訂與完善。渠道轉(zhuǎn)型方案需要根據(jù)地市公司實際情況，確立分層管理的基本思路和具體形式：在移動公司明顯占據(jù)優(yōu)勢地位且區(qū)域較小的地區(qū)市場中可以通過完善“點到點”的直接代銷模式來規(guī)范渠道管理；在區(qū)域較大的地區(qū)市場需要考慮借助授權(quán)分銷商的選擇來建立規(guī)范的分銷體系，同時通過限制原有代銷模式下的批卡放號活動支持分銷模式的建立與發(fā)展。渠道轉(zhuǎn)型方案將對分銷商的選擇、分銷權(quán)的方便和渠道轉(zhuǎn)型過渡方式作出明確的計劃與進(jìn)度安排。四、渠道審計的主體和工作安
8、排渠道審計工作的主體分為地市公司和省公司兩個層面。省
