辨認市場細分和選擇目標市場ppt培訓課件

《辨認市場細分和選擇目標市場ppt培訓課件》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、第9章辨認細分市場和選擇目標市場俗話講：種瓜得瓜，種豆得豆。男怕入錯行，女怕嫁錯郎大貓鉆大洞，小貓鉆小洞。管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！小機會往往是大事業(yè)的開始。一個決定在某一大市場上開展業(yè)務(wù)的公司會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細分市場，把營銷努力集中在具有最大購買興趣的顧客身上，以獲得競爭優(yōu)勢。一、市場細分的層次和模式市場由購買者組成，購買者人數(shù)太多，而他們的購買要求各不相同。為了能與無處不在的競爭者進行競爭，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細分市場。市場可用各種方法進行細分。我們將討論

2、市場細分的層次，市場細分的模式，市場細分的程序，細分消費者市場和業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)以及有效細分的條件。管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載?。ㄒ唬┦袌黾毞值膶哟问袌黾毞质窃黾庸灸繕司_性的一種努力。它可分為：1、無細分的大眾化營銷對所有的顧客大量生產(chǎn)、大量促銷單一產(chǎn)品。它能創(chuàng)造最大的潛在市場，并且成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。2、細分營銷細分營銷通過分析購買者的欲望、購買實力、地理位置、購買態(tài)度和習慣來確定目標市場，并進行準確的營銷。3、補缺營銷4、本地化營銷p3115、各別化營銷6、自我營銷是個別化營銷的一種方式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和購

3、買進行積極參與的營銷方式。管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！（二）市場細分的模式市場細分的方法很多，除了用人文統(tǒng)計學或生活方式進行細分外，我們也能用偏好進行細分。消費者的基本市場偏好模式有：同質(zhì)偏好顯示出所有消費者有大致相同偏好。擴散偏好集群偏好參閱教材P314圖9－2基本市場偏好模式管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載?。ㄈ┦袌黾毞值某绦虼_定主要細分市場的程序包括3個步驟：產(chǎn)品屬性及其重要性的等級品牌知名度和品牌等級產(chǎn)品使用方式對產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體選擇調(diào)研人員通常搜集以下資料：步驟1

4、：調(diào)查階段管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！步驟2：分析階段研究人員用因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場（這些術(shù)語的回顧見表4－5）。步驟3：描繪階段一般根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費習慣劃分每個群體，并根據(jù)每個群體不同的特征給每個細分市場命名。管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！細分消費者市場的基礎(chǔ)細分消費者市場常用的變量分為兩大部分。有些研究人員根據(jù)消費者特征細分市場。為此他們常常使用大量不同的地理、人文統(tǒng)計和心理特征作為劃分市場的根據(jù)，然后再

5、看這些顧客群體是否對產(chǎn)品有不同的反應(yīng)。另一些研究人員則是通過顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)來細分市場，例如所追求的利益、使用時機和品牌忠誠程度等。一旦細分市場完成后，研究人員就能考察每個細分市場是否有不同的消費者特征。這些細分變量可以單獨使用，也可以結(jié)合使用。P316表9－1消費者市場的主要細分變量管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！常用的主要細分變量有：地理細分把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位。人文統(tǒng)計細分是將市場按人文統(tǒng)計學變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層為基礎(chǔ)劃分成不同的群體。人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體

6、最常用的一種模式。其中一個理由是人文統(tǒng)計變量比大部分其他類型的變量更容易衡量。心理細分在心理細分中，根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分成不同的群體。在同一人文統(tǒng)計群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！生活方式人們在生活方式上的表現(xiàn)要大大超過社會階層的影響。人們對各種商品的興趣愛好受到他們生活方式的影響。事實上，他們消費的商品也反映他們的生活方式。營銷人員正越來越多地運用消費者的生活方式來細分他們的市場。個性營銷人員也已經(jīng)使用個性變量來細分市場，他們給他們的產(chǎn)品賦予品牌個性，以符合相對應(yīng)的消費者個性

7、。在50年代后期，福特與雪佛萊汽車是按不同的個性來促銷的。福特汽車的購買者被認為是獨立的、感情容易沖動的、男子漢氣質(zhì)的、留心改變和具有自信的人，而雪佛萊汽車的擁有者則為保守的、節(jié)儉的、關(guān)心聲譽的、較少男子氣質(zhì)的以及力求避免極端的人。管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！4、行為因素在行為細分中，根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。許多行為變量如：時機、利益、使用者地位、使用