濱河國(guó)際房產(chǎn)營(yíng)銷企劃提案

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1、前田·濱河國(guó)際房產(chǎn)營(yíng)銷推廣企劃提案項(xiàng)目成功關(guān)鍵不全在于：價(jià)格高低，位置是否真的絕版。項(xiàng)目成功關(guān)鍵在于——要預(yù)先為房子找好主人。真正做到預(yù)制消費(fèi)需求。第一部分：市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的定位是成功的基礎(chǔ)。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)及項(xiàng)目的分析結(jié)論為項(xiàng)目確定系列市場(chǎng)目標(biāo)，即賣給誰(shuí)？賣什么？從而確定本項(xiàng)目的戰(zhàn)略方針，即怎么賣？一、項(xiàng)目評(píng)判Strength強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢(shì)（核心優(yōu)勢(shì)）獨(dú)享優(yōu)勢(shì)S1，臨沂首席西班牙風(fēng)情社區(qū)；S2，60畝原生態(tài)板栗林；S3，1000米西班牙風(fēng)情棧道式親水步行街；S4,與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比，本案在功能定位、建筑設(shè)計(jì)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)

2、，幾乎完全突破了臨沂傳統(tǒng)意義上的建筑設(shè)計(jì)模式，除了考慮功能、朝向、觀景等要求外，更多地考慮了置業(yè)者本身的利益，將傳統(tǒng)功能空間與DIY空間（生活創(chuàng)意空間）融為一體，使房子不再僅僅是居住的盒子，更多的強(qiáng)調(diào)了一種生活的情趣；共享優(yōu)勢(shì)S5，河景、濱河公園；S6，臨沂人對(duì)沂水湖的感情和對(duì)更高生活品質(zhì)的追求；Opportunity機(jī)會(huì)、機(jī)遇（外部機(jī)遇）獨(dú)享機(jī)遇O1，自主投資千萬(wàn)的電力河改造工程；共享機(jī)遇O2：城市“創(chuàng)牌”和河景改造進(jìn)一步提升了河濱品質(zhì)；Weakness弱項(xiàng)、劣勢(shì)（核心劣勢(shì)）企業(yè)W1，外來(lái)企業(yè)，較之本土同等規(guī)模企

3、業(yè)品牌力稍遜；項(xiàng)目W2，項(xiàng)目所在地偏離市區(qū)，目前市政及生活配套匱乏；W3，高層均屬大戶型設(shè)計(jì)，致使總價(jià)居高；戶型面積過(guò)于集中，消費(fèi)者幾乎沒(méi)有選擇余地；W4，別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)位偏高，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；W5，對(duì)外宣傳缺乏整體性和針對(duì)性，有效到達(dá)率偏低；Threat威脅、對(duì)手（外部挑戰(zhàn)）直接T1，開(kāi)盤前后別墅對(duì)外公布價(jià)格差過(guò)大，使客戶心里落差過(guò)大，在社會(huì)上造成的負(fù)面信息影響（誠(chéng)信危機(jī)）；間接T2，開(kāi)元·上城攜本土“大牌”、大盤優(yōu)勢(shì)，且占據(jù)地利、人和，同時(shí)其項(xiàng)目位置對(duì)本案而言，對(duì)市內(nèi)客源形成截流；T3，濱河項(xiàng)目大幅放量，多個(gè)“河景”項(xiàng)

4、目構(gòu)成客戶分流；T4，南坊、河?xùn)|土地放量，未來(lái)市場(chǎng)熱點(diǎn)將有濱河轉(zhuǎn)向南坊，競(jìng)爭(zhēng)范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大；13項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力獨(dú)有優(yōu)勢(shì)臨沂首席西班牙風(fēng)情社區(qū)；60畝原生態(tài)板栗林；1000米西班牙風(fēng)情棧道式親水步行街；DIY生活創(chuàng)意空間（入戶花園）；獨(dú)有機(jī)遇自主投資千萬(wàn)的電力河改造工程；一、項(xiàng)目推廣定位第一階段：蕩漾世界的榮耀與夢(mèng)想（情感訴求）第二階段：橡膠壩沂河畔板栗林品味生活（大環(huán)境訴求）第三階段：臨沂尊爵之家（身份和榮耀訴求）下一階段：臨沂首席西班牙風(fēng)情水岸特區(qū)（總體定位，差異訴求）——尊爵生活特區(qū)（輔助概念，上層生活模式訴求）

5、前期訴求概念稍顯雜亂，無(wú)明顯的主線延伸，無(wú)法在消費(fèi)者的心中留下深刻的印象，同時(shí)以上三種概念較合適于前期的推廣，然而，目前項(xiàng)目已開(kāi)盤有些時(shí)日，應(yīng)有針地性提出統(tǒng)一的概念定位，既可對(duì)前期宣傳的有效繼承，又可作為后期綜合推廣的延續(xù)。故建議：以“臨沂首席西班牙風(fēng)情水岸特區(qū)”為總體定位，突出特色、差異；以“尊爵生活特區(qū)”的概念作為延展，訴求上層的生活方式。二、廣告語(yǔ)：主題口號(hào)：成功的事業(yè)成功的家主打廣告語(yǔ)：尊爵生活特區(qū)輔助廣告語(yǔ)：垂釣沂河水，徐步板栗林（環(huán)境）釣竿、拖鞋、遮陽(yáng)帽、皮劃艇——濱河人四寶（生活方式）三層名宅，層層有

6、景（別墅）簾動(dòng)……心動(dòng)……（景觀）買個(gè)“家”去經(jīng)營(yíng)（投資）您打算如何揮霍陽(yáng)光燦爛的日子？（戶型）新中產(chǎn)精英，專屬濱河國(guó)際（客群）資本給我自由（身份/尊貴）繁華與寧?kù)o共存，闊綽身份不顯自露（身份/攀比）只與自己品味愛(ài)好相同的成功人士為鄰（身份/攀比）三、主力目標(biāo)客群定位（參考附件1：濱河國(guó)際前期客戶信息統(tǒng)計(jì)分析）新中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)人群1：高收入的私營(yíng)老板，政府機(jī)關(guān)企事業(yè)高層官員、老總，有一處或多處住房。l13購(gòu)房動(dòng)機(jī)：項(xiàng)目產(chǎn)品素質(zhì)與形象的號(hào)召，追求身份感和高素質(zhì)的居住享受。l需求特征：檔次物業(yè)，如別墅、復(fù)式洋房、大面積戶

7、型（強(qiáng)調(diào)舒適性）。目標(biāo)人群2：周邊企事業(yè)單位中上層領(lǐng)導(dǎo)、教師、醫(yī)生、高級(jí)白領(lǐng)，附近經(jīng)商的私營(yíng)企業(yè)主，早期購(gòu)買商品房需換房人士，以二次置業(yè)或多次置業(yè)為主。l購(gòu)房動(dòng)機(jī)：對(duì)現(xiàn)有居住條件不滿意，希望改善居住環(huán)境，同時(shí)兼具投資性。l需求特征：三房或四房戶型，環(huán)境好、素質(zhì)高。客群描述：在“允許一部分人先富起來(lái)”的口號(hào)聲中，一大批不甘寂寞的有識(shí)之士，發(fā)出了“再也不能這樣過(guò)”的吶喊，擺脫了束縛，通過(guò)自身的努力拼搏，向著一個(gè)新的行列前行，那就是有絕對(duì)中國(guó)特色的——“新中產(chǎn)階級(jí)”。他們?cè)诮?jīng)濟(jì)來(lái)源方面占有明顯優(yōu)勢(shì)，大部分自己就是老板。他

8、們具有強(qiáng)烈的自信心，生活講究，追求品味，但也不輕易消費(fèi)，有時(shí)甚至還不愿向外公開(kāi)自己的財(cái)產(chǎn)也是他們的特征之一。他們偏好旅游、讀書(shū)、聽(tīng)音樂(lè)、看影碟、會(huì)朋友、體育健身等休閑性活動(dòng)；多數(shù)人已不是第一次置業(yè)，再次買房是基于提高生活質(zhì)量和投資的雙重考慮。生活，總比工作重要，這是他們的共識(shí)。不過(guò)，他們還是常常會(huì)發(fā)出這樣的感嘆：“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些，可為什么