鞋王耐克的國際營銷策略

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1、鞋王耐克的國際營銷策略一、耐克Nike公司的品牌介紹耐克公司是美國最大的制鞋公司，創(chuàng)業(yè)者耐特白手起家，從進(jìn)口日本虎牌運(yùn)動鞋開始，到自力更生，刻意創(chuàng)新研究出耐克氣墊鞋為止，經(jīng)過十幾年鍥而不舍的奮斗，通過與“飛人喬丹”簽約，與同行阿迪達(dá)斯、銳步等公司的激烈競爭，終于成為世界上最成功的運(yùn)動鞋公司。耐克公司總裁菲利普·耐特在斯坦福大學(xué)攻讀他的MBA學(xué)位的時候，就設(shè)計出一個在日本生產(chǎn)低成本的跑鞋，然后在美國進(jìn)行銷售的計劃。畢業(yè)之后，菲利普·耐特和他原來在俄勒岡大學(xué)的徑賽教練比爾·保曼合作，把他的計劃變成現(xiàn)實(shí)。1964年保曼和耐特各出資500美元，成立了藍(lán)帶運(yùn)動公司。藍(lán)帶運(yùn)動公司在美

2、國銷售日本的虎牌運(yùn)動鞋，并很快獲得了成功。1971年藍(lán)帶運(yùn)動公司以SWOOSHLOGO的名字注冊了商標(biāo)，同年開始起用耐克的品牌名稱。1972年藍(lán)帶運(yùn)動公司和虎牌運(yùn)動鞋生產(chǎn)商分道揚(yáng)鑣，又和另一家亞洲的公司合作。1978年藍(lán)帶公司正式改名為耐克公司。1984年，在經(jīng)過連續(xù)五年每年以44％的速度增長之后，耐克公司錯失了有氧運(yùn)動鞋市場。公司一直致力于一種不太成功的休閑鞋類型。當(dāng)REEBOK開始向進(jìn)行有氧健身運(yùn)動的女士們銷售大量時髦的有氧運(yùn)動鞋時，它開始成為行業(yè)中的領(lǐng)頭公司。1984年耐克的股票價格下降了60％，在1983-1985年間利潤下降了80％。1985年2200萬雙鞋的庫

3、存迫使耐克降價來清理存貨。這種存貨過剩也使得耐克放棄了在遠(yuǎn)東的生產(chǎn)，而這些生產(chǎn)量大部分都被REEBOK拿走了。在耐克失去了行業(yè)領(lǐng)頭的地位之后，在1986年耐克不得不裁員350人。到1993年，耐克在歐洲的銷售超過了10億美元的銷售線，但是1994年又下降了15％，僅達(dá)到9．273億美元。而1993年在亞太地區(qū)的銷售達(dá)到了1．78億美元，1994年增長了59％，達(dá)到了2．834億美元。耐克在不同的地區(qū)總共經(jīng)營著33個銷售中心，它們分布在亞洲、加拿大、拉丁美洲、歐洲和澳大利亞。1995年，耐克公司的收入增長了25．6％，總收入達(dá)到了47．6億美元，凈收入增加了33．8％，達(dá)到

4、了3.997億美元。耐克公司總裁菲利普·耐特認(rèn)為，國際市場的銷售能夠保證耐克繼續(xù)的成功。2001年，耐克公司在研制出氣墊技術(shù)后又推出了一種名為Shox的新型緩震技術(shù)。采用這種技術(shù)生產(chǎn)出來的運(yùn)動鞋同樣深受歡迎，銷量節(jié)節(jié)攀升。除運(yùn)動鞋以外，耐克公司的服裝也不乏創(chuàng)新之作。例如：運(yùn)用FIT技術(shù)制造的高性能紡織品能夠有效地幫助運(yùn)動員在任何氣象條件下進(jìn)行訓(xùn)練和比賽。耐克公司制造的其他體育用品，如：手表，眼鏡等等都是高科技的結(jié)晶。二、生產(chǎn)流程6NIKE公司從1999年開始，使用電子數(shù)據(jù)交換方式與其供應(yīng)商聯(lián)系，直接將成衣的款式、顏色和數(shù)量等條件以EDI方式下單，并將交貸期縮短至3～4個月

5、。它同時要求供應(yīng)布料的織布廠先到美國總公司上報新開發(fā)的布樣，由設(shè)計師選擇合適的布料設(shè)計為成衣款式后，再下單給成衣廠商生產(chǎn)；而且成衣廠商所使用的布料也必須是NIKE公司認(rèn)可的織布廠生產(chǎn)的。這樣一來，織布廠必須提早規(guī)劃新產(chǎn)品供NIKE公司選購。但由于布料是買主指定，買主給予成衣廠商訂布的時間縮短，成衣廠商的交貨期也就越來越短，從以往的180天縮短為90天。NIKE在中國境內(nèi)生產(chǎn)的NIKE鞋95%返回美國市場銷售。NIKE公司在中國的經(jīng)營模式是以代理經(jīng)營為主，少部分業(yè)務(wù)自己開店經(jīng)營。像道吉、瑞納，跨世、先探公司等均為NIKE的代理公司。NIKE在中國運(yùn)輸方式主要是公路運(yùn)輸，還有

6、少部分涉及航空運(yùn)輸。境外生產(chǎn)的產(chǎn)品委托第三方物流公司通過航空運(yùn)輸直接運(yùn)往設(shè)在中國主要城市的NIKE公司辦事處的倉庫，如北京、哈爾濱、上海。在中國境內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品也同樣委托第三方物流公司以公路貨運(yùn)的方式運(yùn)往設(shè)在中國主要城市的NIKE公司辦事處的倉庫。這部分運(yùn)輸、倉儲費(fèi)用是由NIKE公司承擔(dān)的。對于NIKE公司來講，自己不做運(yùn)輸，運(yùn)輸環(huán)節(jié)是由第三方物流公司完成的，運(yùn)輸費(fèi)用只承擔(dān)從產(chǎn)地到地區(qū)性辦事處倉庫這個環(huán)節(jié)，倉儲是辦事處自行管理。倉庫的主要功能是，作為總公司直屬店的倉庫，并不是每一家代理公司的倉庫；另一個重要功能是中轉(zhuǎn)倉庫，產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到區(qū)域倉庫后，代理公司馬上會來提貨運(yùn)往自

7、己的倉庫，所以是做中轉(zhuǎn)庫使用。各個代理公司自備車輛，到NIKE公司當(dāng)?shù)氐霓k事處倉庫提貨，運(yùn)往自己的倉庫，再運(yùn)往代理公司的各個店鋪。這部分運(yùn)輸、倉儲是代理公司自行完成的，運(yùn)輸、倉儲費(fèi)用是代理公司承擔(dān)的。三、成功的因素1、業(yè)務(wù)組合耐克公司主要把業(yè)務(wù)放在籃球領(lǐng)域，板鞋也是耐克公司的一大主要特色。他的產(chǎn)品大概分以下幾類。Nikeairforce系列：AirForce1出生于1982年,深深地根植于籃球運(yùn)動之中。當(dāng)時挑選了6位籃球運(yùn)動員來代言這款鞋：摩西·馬龍(MosesMalone)、邁克爾·庫帕(MichaelCooper)、賈馬爾