國產(chǎn)葡萄酒營銷攻略

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1、國產(chǎn)葡萄酒營銷攻近幾年，進(jìn)口葡萄酒中國市場的爆發(fā)增長，給國產(chǎn)葡萄酒造成巨大威脅，面對外來酒挑戰(zhàn)，許多國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)缺乏應(yīng)對措施。筆者認(rèn)為，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)存在以下問題：首先，很多葡萄酒營銷渠道是從中國白酒渠道上復(fù)制過來的，全國糖酒會參展，省級總代理招商，二批市場開發(fā)，終端賣場鋪貨，餐飲酒店特供，大眾媒體投放，完全復(fù)制白酒模式，短期也能帶來一些銷量，但是缺乏獨(dú)特葡萄酒文化內(nèi)涵，缺少葡萄酒消費(fèi)者需求洞察，缺少行之有效的營銷策略，企業(yè)銷售增長乏力。其次，一些國產(chǎn)葡萄酒廠提出許多新概念，什么產(chǎn)區(qū)概念、酒莊概念、品種概念、分級概念、樹齡概念、陳釀概念、年份概念、健康概念、期酒概念等。伴隨

2、著一輪一輪的虛張聲勢的概念，帶給葡萄酒消費(fèi)者的卻是一片迷茫。實話講，葡萄酒是講究文化底蘊(yùn)的，國產(chǎn)葡萄酒不去挖掘真實的、本質(zhì)的文化內(nèi)涵，不去探究消費(fèi)者心靈深處的真正需求，不能讓葡萄酒顯現(xiàn)生命活力，中國的國產(chǎn)葡萄酒只能是固步自封，遭受外國葡萄酒的直面侵襲。筆者認(rèn)為：國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)急需擴(kuò)展?fàn)I銷思路，加強(qiáng)營銷模式創(chuàng)新，要將過去的全國市場無差異營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域市場差別化營銷；將過去的全國媒體白酒般狂轟濫炸的廣告投放，轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)顧客鎖定的省級媒體的精準(zhǔn)投放；將過去的全國無條件給錢進(jìn)貨招商，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域嚴(yán)格劃分的專業(yè)酒商的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作。把這些轉(zhuǎn)變做好后，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)可以開展以下營銷攻略：一

3、、根據(jù)地攻略國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)除了張裕、長城、王朝、威龍等一線品牌，一般不具備全國市場的全面擴(kuò)張，明智的營銷攻略就是要建立自己的“葡萄酒市場根據(jù)地”?！笆袌龈鶕?jù)地”不求數(shù)量，但求質(zhì)量。企業(yè)一定要把有限資源集中到一個區(qū)域市場，打造自己的根據(jù)地，在根據(jù)地精耕細(xì)作，做透做深，牢牢編織市場網(wǎng)絡(luò)，在根據(jù)地的消費(fèi)者心智中，磨礪鮮明的品牌烙印，塑造區(qū)域第一的品牌地位。例如，筆者受邀與威龍酒業(yè)董事長王珍海先生，探討“中國葡萄酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略”，王珍海說，威龍高度重視根據(jù)地市場建設(shè)，“第一根據(jù)地-浙江省”每年貢獻(xiàn)威龍3個億的銷量。張裕公司負(fù)責(zé)人也說，張裕能從福建市場每年獲得2個多億的銷售額。長城公司

4、的代表也講，廣東省的長城葡萄酒年銷售超出6個億。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)，有了“根據(jù)地”，就有了生存的根基?！案鶕?jù)地”推動企業(yè)走向規(guī)范化，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的全面提升。當(dāng)然，“根據(jù)地”市場一旦建立，企業(yè)還必須采用主動的姿態(tài)，不斷加深加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，一個“根據(jù)地”建設(shè)好，再不斷擴(kuò)大“根據(jù)地”地理范圍，一個省的根據(jù)地擴(kuò)大為兩個省甚至三個省，發(fā)展成為區(qū)域強(qiáng)勢品牌，最終成長為全國知名品牌。二、俱樂部攻略葡萄酒企業(yè)可以創(chuàng)建葡萄酒俱樂部，俱樂部往往采用會員制，將地區(qū)葡萄酒愛好者、葡萄酒消費(fèi)企業(yè)、葡萄酒專業(yè)人士聚集一起，通過經(jīng)常規(guī)律的葡萄酒文化交流活動，吸引、豐富、擴(kuò)充企業(yè)的忠誠顧客群體。

5、企業(yè)葡萄酒俱樂部一方面自主創(chuàng)建，一方面可以聯(lián)盟或嫁接已經(jīng)存在的俱樂部，如企業(yè)家俱樂部、白領(lǐng)俱樂部、高爾夫俱樂部等。從產(chǎn)品角度說，一個大型葡萄酒企業(yè)，由于釀造的葡萄酒種類多，完全有能力建造一個葡萄酒產(chǎn)品“多而全”的葡萄酒俱樂部，其突出點(diǎn)就在于產(chǎn)品的“多而全”，如葡萄酒有干紅、干白、桃紅；釀酒品種有赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠、玫瑰香等類別，給俱樂部成員多多益善的品種選擇，滿足會員廣泛的葡萄酒需求。?對于中小型的葡萄酒企業(yè)來說，葡萄酒種類強(qiáng)調(diào)“少而精”，推薦的葡萄酒種類不宜多，可能主推干紅系列，可能主推干白系列，可能主推桃紅系列，甚至可能主推冰酒系列。每個系列就是幾款葡萄酒。目標(biāo)客戶也

6、聚集在具有一定葡萄酒知識的中高消費(fèi)群體，這樣的“少而精”能夠凸顯公司的專業(yè)性。葡萄酒俱樂部最好能夠定期開展活動，這樣促進(jìn)俱樂部會員的規(guī)律活動參與，也有益強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶。俱樂部活動時間盡量湊在晚上或節(jié)假日，以便于會員有充足的時間。遇到西方情人節(jié)、中國七夕等節(jié)日則是一個很好的銷售契機(jī)，俱樂部會員沉浸在浪漫溫馨的氛圍中，品鑒著美酒，交流著情感，不知不覺、潛移默化中將俱樂部當(dāng)成愜意家園，企業(yè)因此擁有品牌忠誠度很高的消費(fèi)群體。三、專賣店攻略葡萄酒專賣文章來源于中國紅酒網(wǎng)店是企業(yè)獨(dú)立投資或招商加盟的品牌形象統(tǒng)一、營銷模式統(tǒng)一、管理體系統(tǒng)一的葡萄酒專賣店鋪，形式還包括葡萄酒窖、葡萄酒

7、屋、葡萄酒廊。消費(fèi)者在專賣店，一方面傾聽品酒師/侍酒師關(guān)于企業(yè)的葡萄酒文化故事，一方面觀其色，嗅其香、品其味、評其質(zhì)，全身心體驗著葡萄酒的靈性與魂魄，然后“知其值”。這樣，企業(yè)葡萄酒品牌文化就在無形中塑造起來了。專賣店還可以搜集葡萄酒相關(guān)的雜志、書籍、圖片、資料，以及和本品牌相關(guān)的展覽會、推介會、品嘗會等資訊，方便消費(fèi)者取閱。葡萄酒專賣店就可以準(zhǔn)備很多葡萄酒延伸商品，如各色的酒杯、開瓶器、醒酒瓶、冰桶、杯墊、臨時瓶塞等等，從而有利于帶動葡萄酒的售賣。專賣店需要“動”起來，積極主動地開展或系列品鑒活動、公