中國商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿品牌研究報(bào)告凱德嘉茂

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1、中國商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)桿品牌研究報(bào)告2009年10月32撰寫：正邦品牌策略顧問：李兆豐，完整報(bào)告聯(lián)系：13811058365lizhaofeng16633@163.com前言本次研究的對(duì)象包括兩個(gè)集團(tuán)品牌和五個(gè)項(xiàng)目品牌，其中集團(tuán)品牌有萬達(dá)集團(tuán)和凱德置地；項(xiàng)目品牌有北京（大望路）萬達(dá)廣場(chǎng)、北京（西直門）嘉茂購物中心、北京（東直門）來福士廣場(chǎng)、北京（西單）中糧大悅城和深圳華潤(rùn)萬象城。萬達(dá)集團(tuán)：本土企業(yè)，行業(yè)龍頭，不論是在梳理公共關(guān)系方面，還是在不同的發(fā)展階段所采用的差異化策略，都可以給我們帶來很多啟示。旗下北京萬達(dá)廣場(chǎng)的品牌建設(shè)也有不少借鑒之處。而集團(tuán)和項(xiàng)目之間的相互支持也是我們

2、關(guān)注的重點(diǎn)。凱德置地：作為一個(gè)擁有新加坡外資背景的集團(tuán)企業(yè)，與陽光新業(yè)有著較高的相似度，研究其在進(jìn)入中國市場(chǎng)的發(fā)展與品牌建設(shè)，對(duì)陽光新業(yè)今后的發(fā)展都有很多值得借鑒的地方。旗下項(xiàng)目來福士和嘉茂定位不同，傳播方式也各有千秋，對(duì)它們的梳理可以說受益良多。大悅城和萬象城：都是寧高寧的手筆，其營(yíng)造的氛圍，實(shí)施的傳播策略等，有些許相似，但同時(shí)散發(fā)著各自的特質(zhì)。與其他大多數(shù)購物中心相比，兩者有諸多不同之處，閃光之處，對(duì)其研究并借鑒其諸多優(yōu)勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目層面的建設(shè)，會(huì)起到積極的作用。本次調(diào)查研究，萬達(dá)與凱德既包括集團(tuán)品牌建設(shè)，又包括旗下的項(xiàng)目北京萬達(dá)廣場(chǎng)與北京嘉茂購物中心、北京來福士廣場(chǎng)

3、的品牌建設(shè)。對(duì)萬象城和大悅城則側(cè)重于項(xiàng)目層面。32撰寫：正邦品牌策略顧問：李兆豐，完整報(bào)告聯(lián)系：13811058365lizhaofeng16633@163.com目錄前言2第一部分.品牌研究綜述6一.研究目的6二.研究素材6三.資料來源6四.研究方法6第二部分.品牌研究?jī)?nèi)容8一．大連萬達(dá)品牌建設(shè)8（一）集團(tuán)品牌建設(shè)81．企業(yè)簡(jiǎn)介82．企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略83．集團(tuán)品牌架構(gòu)94．項(xiàng)目分布95．商業(yè)形態(tài)發(fā)展歷程及業(yè)態(tài)構(gòu)成特點(diǎn)106.集團(tuán)品牌建設(shè)研究127．項(xiàng)目品牌傳播總結(jié)30（二）項(xiàng)目品牌建設(shè)（北京萬達(dá)廣場(chǎng)）341.項(xiàng)目簡(jiǎn)介342．項(xiàng)目定位353.項(xiàng)目外觀設(shè)計(jì)354.項(xiàng)目?jī)?nèi)部設(shè)

4、計(jì)445．業(yè)態(tài)及經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)述486.項(xiàng)目傳播54（三）集團(tuán)與商業(yè)品牌關(guān)系及傳播631．集團(tuán)品牌支撐項(xiàng)目順利推進(jìn)632．成功項(xiàng)目提升集團(tuán)品牌形象65（四）集團(tuán)和住宅品牌關(guān)系及傳播651.對(duì)高檔標(biāo)志性樓盤使用主副品牌模式662.對(duì)一般樓盤使用獨(dú)立或者背書品牌模式663.對(duì)商務(wù)住宅直接用萬達(dá)廣場(chǎng)的品牌名稱68二．凱德置地品牌建設(shè)69（一）集團(tuán)品牌建設(shè)691.企業(yè)簡(jiǎn)介692.品牌架構(gòu)693.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略704.企業(yè)發(fā)展歷程715.集團(tuán)品牌建設(shè)研究71（二）項(xiàng)目品牌建設(shè)（北京來福士廣場(chǎng)）831．項(xiàng)目簡(jiǎn)介832．項(xiàng)目位置833．項(xiàng)目定位834.項(xiàng)目外部設(shè)計(jì)8432撰寫：正邦品牌策略顧

5、問：李兆豐，完整報(bào)告聯(lián)系：13811058365lizhaofeng16633@163.com5．項(xiàng)目?jī)?nèi)部設(shè)計(jì)896．業(yè)態(tài)特征967．品牌傳播988．亮點(diǎn)總結(jié)101(三)項(xiàng)目品牌建設(shè)（北京嘉茂購物中心）1021.項(xiàng)目簡(jiǎn)介1022.項(xiàng)目定位1023．外觀特征1024.內(nèi)部特征1045.項(xiàng)目特點(diǎn)1096．品牌傳播118（四）集團(tuán)與商業(yè)品牌關(guān)系及傳播1261．集團(tuán)品牌為項(xiàng)目品牌提供支持1262.項(xiàng)目品牌為集團(tuán)積累品牌資產(chǎn)129（五）集團(tuán)與住宅品牌關(guān)系及傳播129三．北京西單大悅城品牌建設(shè)1311.項(xiàng)目簡(jiǎn)介1312.項(xiàng)目定位1313.項(xiàng)目特點(diǎn)1314.項(xiàng)目活動(dòng)特征1415.媒

6、體報(bào)道特征1446.廣告投放特征1457.廣告與活動(dòng)比例1478.集團(tuán)與商業(yè)品牌關(guān)系及傳播1488.1集團(tuán)品牌對(duì)項(xiàng)目的支持1488.2項(xiàng)目品牌對(duì)集團(tuán)品牌資產(chǎn)的積累149四．深圳華潤(rùn)萬象城品牌建設(shè)1501．項(xiàng)目簡(jiǎn)介1502．項(xiàng)目位置與交通1503．項(xiàng)目外部特征1503.1環(huán)境1503.2外觀1514．項(xiàng)目?jī)?nèi)部設(shè)計(jì)1524.1視覺設(shè)計(jì)1534.2建筑設(shè)計(jì)1545.業(yè)態(tài)特征1585.1業(yè)態(tài)組合闡釋定位1585.2業(yè)態(tài)組合中心化、生活化1596．品牌傳播1626.1招商傳播1626.2活動(dòng)傳播1636.3廣告?zhèn)鞑?657．創(chuàng)新營(yíng)銷渠道1677.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷16732撰寫：正邦品

7、牌策略顧問：李兆豐，完整報(bào)告聯(lián)系：13811058365lizhaofeng16633@163.com7.2會(huì)員營(yíng)銷1688.萬象城品牌建設(shè)軌跡1708.1開業(yè)前期——主力店帶動(dòng)招商1708.2開業(yè)初期——力推高品質(zhì)，保持合理價(jià)格1718.3發(fā)展階段——保持較高的品質(zhì)感和一致性1728.4二期開發(fā)——高端品牌提升項(xiàng)目檔次1729．項(xiàng)目對(duì)集團(tuán)品牌的傳播173第三部分．品牌研究總結(jié)176一.集團(tuán)品牌建設(shè)層面1761.共性1761.1傳播內(nèi)容相同1761.2品牌建設(shè)軌跡相似1772.差異性1772.1品牌建設(shè)手段不同1772.2傳播對(duì)象不同178二.項(xiàng)目品