中國商業(yè)地產標桿品牌研究報告_大悅城

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1、三．北京西單大悅城品牌建設1.項目簡介項目位于原西單科技廣場，總建筑面積達20.5萬平方米，其中包括10.5萬平方米商業(yè)、3.5萬平方米酒店式公寓和1.5萬平方米寫字樓，地上地下共13層，集百貨、超市、餐飲、娛樂、辦公、居住于一體。還擁有1000多個泊車位的超大停車場。2.項目定位大悅城定位為：西單商圈內最國際化的“青年城”，面向青年消費群體，提供餐飲、休閑、娛樂等服務為一體的新一代ShoppingMall。這一定位既避免與中友、君太等百貨業(yè)態(tài)的同質化競爭，又強調國際化的購物感受、時尚化的購物體驗以及全方位的

2、休閑消費方式，填補了西單商業(yè)區(qū)一直以來在餐飲、休閑、娛樂等業(yè)態(tài)上的空白。消費群定位于16-35歲的年輕人。這類群體有活力，接受新事物的能力很強，講究品質與品位的生活，且對于世界潮流的把握很敏感。3.項目特點大悅城的特點是體驗式、國際化與綜合性。3.1體驗式中糧集團總經理助理韓繼志曾介紹說：“大悅城的首先創(chuàng)造的是精神層面的感知，其次是感受層面的感知，最后才是消費層面的感知?！?.1.1精神層面的體驗精神層面的感知就是讓消費者在項目中產生認同感和歸屬感，比如在購物中心里與朋友交流約會感覺很舒適、很自由、沒有約束，

3、這就是家人或朋友理想的共同空間。大悅城的樓層定位結合了人的12種心理的生活需求，都有特定的主題，以不同的主題表現(xiàn)人的生活愿望。前衛(wèi)、炫目、優(yōu)雅、性感、潮流、沖撞、動感、快樂、約會、美味、興奮、夢想，每個概念都充分體現(xiàn)了青春個性和獨特性格，通過所提供的商品或服務與年輕消費群體產生精神層面的共鳴，并為她們構筑了一個面向世界的全方位體驗空間。這種混搭的組合方式著眼于與消費者的共鳴，消費者的購物“體驗”，而非購物“方便”。圖大悅城樓層主題為了讓消費者把大悅城當做自己生活的一個公共空間，在空間設置上也做了獨特的安排。其

4、創(chuàng)辦者寧高寧說：“大悅城主要是為消費者提供一個寬松舒適的購物環(huán)境，我們在空間上做出很大犧牲，休閑場所比例就高達54%?！痹诖髳偝堑奈鍢?，有一個直通六層的較大的中廳，中間是空地、水池、池中養(yǎng)有金魚。旁邊圍繞著一圈的長椅，可以供消費者休息。而周圍的業(yè)態(tài)也都是餐飲類。處在中廳當中，一點也沒有被迫購物的感覺，是和朋友約會、聊天的理想去處。在餐飲店的旁邊，一般都有不少的休息處，消費者可以隨時坐下來休息，沒有管理人員過來打擾，在精神上非常放松。在大悅城的11層，有全國最大的數(shù)碼電影院，電影院外面有一面銀幕，幕前有幾排座位

5、，消費者可以隨便的坐下來，體驗一下某個電影的精彩片花。進入大悅城，幾乎看不到有管理人員、保安，或者是明顯的攝像頭，消費者可以隨意的走路或停留，可以到任何開放的空間去體驗，這種精神上的放松在繁華的都市中尤為難得。3.1.2感受層面的體驗感受層面的認知是指消費者在大悅城中通過耳鼻眼口手得到的感覺，大悅城提供給消費者的感覺應該是“愉悅”的，“大悅”就是商場想要傳達給消費者的總體感覺。導示特征內部導示電梯處導示102從名字、外觀和導示可以看出來，青春、明快、愉悅的特征很明顯。大悅城的通道設計的非常寬敞，在訪談中不少消

6、費者也談到：“設計挺寬敞的，人多也不覺得擁擠”。退臺式的環(huán)境，層層都可以或向上或向下地看到部分店鋪，在視覺上滿足和刺激了消費和繼續(xù)逛下去的欲望。9樓音像城入口處附近的手機下載站，設計五彩斑斕，恍如進入了時光通道，與年輕人的喜好十分吻合。內部店鋪的裝修也是獨具匠心，與各層的主題相互呼應。大悅城的經營管理顧問，來自香港司培思（SPACE）商業(yè)經營管理集團的梁尚強曾介紹到，“逛”的感覺是在設計大悅城的過程中著力營造的。其中飛天梯(超長扶手梯)就是一個重點的設施。這個飛天梯給大悅城打造了兩個首層：通過飛天梯將人流從一

7、樓帶到六樓，消費者自然而然到了六樓還感覺在首層大堂，會順著自動扶梯上到十一樓，然后很輕松很悠閑地慢慢轉下來，這樣的感覺叫“逛”，就是一種“購物體驗”。此外，在消費者調查中，有不少消費者就提到了飛天梯，她們覺得這是比較有意思、比較獨特的一個設施。就如中糧集團總經理助理韓繼志所表述的那樣，“在有了以上兩種感知之后，最后才產生購買行為，它是在精神和感覺基礎上的一個條件反射式的終端行為。這是購物中心的精髓?！?.1.3消費體驗根據(jù)對大約100位消費者的訪談或者網(wǎng)絡調查，消費者對大悅城的滿意度是比較高的。她們對于大悅城

8、的評價大致可以歸結為：空間大、環(huán)境好、功能全、亮點多。空間大和環(huán)境好在感覺體驗中已經有過論述就不再詳細講。在功能上面，大多數(shù)消費者都認為非常全，“有吃有喝有玩，還有電影看，逛上一天基本沒問題”，這位消費者的評價基本可以代表他們的感覺。功能全還體現(xiàn)在具體的品牌或商戶設置上。對于商品品牌，不少消費者認為這里的服裝品牌比較齊全，一線二線品牌都有（由于目標消費群的定位，以二線品牌居多），并且“商品款式新穎，