大悅城系列案例分析(北京西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城、天津大悅城)

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1、1中糧“大悅城”系列分享2014年4月3日——以北京西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城、天津大悅城為例2寫(xiě)在前面的話(huà)：購(gòu)物中心與超級(jí)賣(mài)場(chǎng)的不同？購(gòu)物中心與超級(jí)賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)的根本不同：后者追求效率，所以希望消費(fèi)者購(gòu)物所花時(shí)間越短越好，講究每平米收益；購(gòu)物中心則希望消費(fèi)者在這里呆得越久越好，也許下一秒鐘，消費(fèi)者就會(huì)沖動(dòng)地打開(kāi)錢(qián)包決定購(gòu)買(mǎi)。思考：這又是為什么？我認(rèn)為，跟盈利模式相關(guān)（后文詳解）。如何延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間，至關(guān)重要！把“人”作為購(gòu)物中心規(guī)劃和組織的核心，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理及行為習(xí)慣的研究，進(jìn)行整體商業(yè)組織。大悅城是業(yè)態(tài)布局做的最好的購(gòu)物中心，可以說(shuō)

2、是在對(duì)“人”的研究上做的最為出色，那么，它是如何做的？讓我們大家一起來(lái)探索。3寫(xiě)在前面的話(huà)：為什么選取西單、朝陽(yáng)、天津3個(gè)項(xiàng)目？第一，最早，經(jīng)營(yíng)時(shí)間最長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)效果最為明顯。第二，區(qū)位不同。而區(qū)位又影響模式/定位的不同。西單在城市核心商圈，朝陽(yáng)在新興高端住區(qū)，天津大悅城在老城區(qū)但不在傳統(tǒng)核心商圈。城市不同。一線城市和二線城市。第三，定位不同，特色不同。西單是第一個(gè)項(xiàng)目，客戶(hù)最年輕，18-25歲。朝陽(yáng)，25-35歲白領(lǐng)階層。天津，青年家庭客戶(hù)，文化特色。第四，定位在一開(kāi)始就很精確與定位不斷調(diào)整的對(duì)比。西單大悅城被稱(chēng)為神話(huà)，短期內(nèi)經(jīng)營(yíng)就取得了很好的業(yè)績(jī)

3、，天津大悅城也很不錯(cuò)，朝陽(yáng)大悅城定位在不斷調(diào)整中。44444中糧及其大悅城系列北京朝陽(yáng)大悅城12北京西單大悅城3天津大悅城45先來(lái)認(rèn)識(shí)一下中糧及其“大悅城”系列6中糧集團(tuán)，成立于1952年，由三家國(guó)有食品和食用油出口企業(yè)合并而成，成立之初主要從事糧食進(jìn)出口貿(mào)易。中糧地產(chǎn)：2006年成立，經(jīng)由收購(gòu)“深圳市寶恒（集團(tuán)）股份有限公司”而來(lái)，以住宅開(kāi)發(fā)為主，業(yè)務(wù)范圍涵蓋住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)。中糧置業(yè)：成立于2007年1月，是中糧集團(tuán)的下屬非上市公司，主營(yíng)城市綜合體開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)及物業(yè)服務(wù)。一直致力于建設(shè)以“大悅城”為品牌的城市綜合體，目前，在北京、天津

4、、上海、廣州、煙臺(tái)等一、二線城市，自持并運(yùn)營(yíng)10余個(gè)商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目，其中涉及商業(yè)、酒店、寫(xiě)字樓等。2009年初，中糧集團(tuán)正式提出打造“全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)、全服務(wù)鏈的城市綜合體”的“兩鏈”戰(zhàn)略，全力發(fā)展以“大悅城”購(gòu)物中心為核心的城市綜合體，并將大悅城品牌進(jìn)行全國(guó)復(fù)制。2013年12月20日，中糧置地在香港聯(lián)合交易所上市，旗下包括中糧地產(chǎn)和中糧置業(yè)。7中糧集團(tuán)“兩鏈”戰(zhàn)略：食品產(chǎn)業(yè)鏈和綜合體產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称樊a(chǎn)業(yè)鏈品牌食品米：福臨門(mén)、滋采、五湖、紅楓、東海明珠食用油：福臨門(mén)、滋采面：香雪肉食：家佳康食糖：福臨門(mén)雜糧：福臨門(mén)、滋采調(diào)味品：福臨門(mén)、品香格、香和正

5、巧克力：金帝、美滋滋糖果：美滋滋林果：屯河方便面：五谷道場(chǎng)葡萄酒：長(zhǎng)城葡萄酒、長(zhǎng)城天賦葡園、長(zhǎng)城桑干酒莊黃酒：黃中皇、孔乙己乳制品：蒙牛、騰歡番茄紅素：屯河蜂產(chǎn)品（蜂膠、蜂王漿）：中宏生物茶：中茶（海堤茶葉)蔬果汁：悅活、屯河農(nóng)業(yè)服務(wù)及糧食流通農(nóng)產(chǎn)品加工及養(yǎng)殖屠宰品牌消費(fèi)品及終端銷(xiāo)售（品牌食品、產(chǎn)品包裝、電子商務(wù)）商業(yè)地產(chǎn)(大悅城)住宅地產(chǎn)旅游地產(chǎn)(亞龍灣)酒店(大悅城、美高梅、瑞吉、華爾道夫、北京W酒店、輝盛閣、凱萊)食品產(chǎn)業(yè)鏈全服務(wù)鏈城市綜合體蜂蜜：悅活、山萃碳酸飲料：包括可口可樂(lè)、健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、美汁源果汁橙、美汁源果

6、粒奶優(yōu)、酷兒果汁、原葉茶、雀巢冰爽茶、冰露水、酷樂(lè)士維他命水等全8中糧集團(tuán)旗下上市公司食品領(lǐng)域：中糧控股（香港上市）、中糧食品（香港上市）、中糧包裝（香港上市）、中糧屯河（A股上市）、中糧生化（A股上市）、蒙牛乳業(yè)（A股上市）地產(chǎn)領(lǐng)域：中糧地產(chǎn)（A股上市）、中糧置地控股（香港上市）中糧置地2013年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：大悅城綜合體毛利率59.6％，由三塊業(yè)務(wù)組成（商業(yè)、酒店、物業(yè)銷(xiāo)售），其中商業(yè)毛利率為75％左右9何謂“大悅城”？——《論語(yǔ)·子路》：“近者悅，遠(yuǎn)者近”。釋義為“創(chuàng)造喜悅和歡樂(lè)，使周?chē)娜烁械接淇?，并吸引遠(yuǎn)道而來(lái)的客人”。10【“大悅城”系列

7、發(fā)展歷程】2007年，中糧置業(yè)獲得了西單、朝陽(yáng)、天津三個(gè)項(xiàng)目，分別開(kāi)發(fā)為以“大悅城”命名的三個(gè)商業(yè)綜合體；2009年，通過(guò)集團(tuán)注資，獲得了沈陽(yáng)大悅城項(xiàng)目；2010年2月，以13.5億元從新梅手中收購(gòu)其太古項(xiàng)目80%的股權(quán)，并于2010年12月底上海大悅城開(kāi)業(yè)，又于2011年3月以3.4億元獲得了該項(xiàng)目的剩余20%的股權(quán)。目前，大悅城已開(kāi)業(yè)項(xiàng)目有7個(gè)（北京西單大悅城、沈陽(yáng)中街大悅城、北京朝陽(yáng)大悅城、上海大悅城、天津大悅城、成都大悅城、煙臺(tái)大悅城），待開(kāi)業(yè)項(xiàng)目有3個(gè)（天津六緯路、北京安定門(mén)、深圳）11【大悅城項(xiàng)目一覽】12“大悅城”系列項(xiàng)目的總建筑面

8、積集中在40-55萬(wàn)平米，投資總額集中在30-40億元；商業(yè)總面積集中在20-30萬(wàn)平米，占綜合體總面積的比例集中在50-65%之間面積