公益廣告多模態(tài)評(píng)價(jià)意義分析

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1、摘要隨著科技和信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，我們迎來(lái)了瞬息萬(wàn)變的數(shù)字化時(shí)代，通過(guò)各種各樣的多媒體形式來(lái)獲取信息已成為普遍的方式。文字語(yǔ)篇已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們獲取多源信息的需求，語(yǔ)言也不再是表達(dá)意義的唯一途徑。因此，富含各種符號(hào)資源，如文字、聲音、圖像的多模態(tài)語(yǔ)篇應(yīng)用而生，吸引了眾多研究者的關(guān)注。隨著社會(huì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注意識(shí)逐漸增強(qiáng)。作為一種社會(huì)文明進(jìn)步的標(biāo)志，公益廣告在為公眾利益服務(wù)中扮演著日益重要的角色。動(dòng)態(tài)公益廣告以其豐富的情感性，賦有深意的表達(dá)深受觀眾喜愛(ài)，同時(shí)也為推動(dòng)社會(huì)和諧與完

2、善起到推波助瀾的作用。此外，各種態(tài)度、意識(shí)形態(tài)隱含于公益廣告中，值得深入挖掘。目前，大多數(shù)學(xué)者主要從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、修辭學(xué)等角度來(lái)研究公益廣告的功能與效果等，對(duì)公益廣告的靜態(tài)研究多于動(dòng)態(tài)研究，對(duì)純廣告文字分析多于對(duì)多符號(hào)模態(tài)的分析，這給公益廣告的多模態(tài)語(yǔ)篇分析留下很大的研究空間，因?yàn)槊糠N符號(hào)都能傳遞信息，表達(dá)意義?；谝陨峡紤]，本文在視覺(jué)語(yǔ)法的框架下，采用評(píng)價(jià)理論分析公益廣告的視覺(jué)和語(yǔ)言資源，旨在探討公益廣告如何通過(guò)語(yǔ)言和動(dòng)態(tài)畫(huà)面實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)交流，如何聯(lián)盟觀眾并影響其情感、態(tài)度，以及各種多模態(tài)

3、符號(hào)資源如何體現(xiàn)評(píng)價(jià)意義。本研究主要從接觸、距離、態(tài)度、情態(tài)四方面對(duì)三則中英文動(dòng)態(tài)公益廣告中的評(píng)價(jià)性資源進(jìn)行評(píng)價(jià)意義闡述。本文以定性和描述性研究方法為主，從不同角度對(duì)公益廣告中的各種符號(hào)模態(tài)進(jìn)行分析，并得出以下結(jié)論：公益廣告中的評(píng)價(jià)意義不僅來(lái)自說(shuō)話(huà)者的語(yǔ)言評(píng)價(jià)，還有通過(guò)畫(huà)面激發(fā)觀眾做出的評(píng)價(jià)；畫(huà)面中的文字資源和圖像資源相互補(bǔ)充、相互擴(kuò)展，共同實(shí)現(xiàn)公益廣告的勸說(shuō)效果；不同拍攝視角的轉(zhuǎn)換進(jìn)一步推動(dòng)了公益廣告互動(dòng)意義的實(shí)現(xiàn)；評(píng)價(jià)理論和視覺(jué)語(yǔ)法可以整合用來(lái)分析多模態(tài)語(yǔ)篇中的各種符號(hào)模態(tài)，全面探討公益廣告的互動(dòng)

4、效果。本文的研究意義在于其全面地研究了公益廣告的情感及評(píng)價(jià)資源，深入分析了廣告制作者的態(tài)度和目的。其次，本文嘗試性地將評(píng)價(jià)理論和視覺(jué)語(yǔ)法的結(jié)合作為理論框架，并例證了用評(píng)價(jià)理論分析視覺(jué)資源的可行性。關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)公益廣告；多模態(tài)語(yǔ)篇分析；評(píng)價(jià)理論；視覺(jué)語(yǔ)法ListofFiguresandTables&ListofImagesFigures：Figure3．1AnOverviewofAppraisalResources??????．．???????????????18Figure3．2Interactive

5、StnlctureinVG???????????????????????????25Figure4．1ModalityScaleforColorSaturation??????????????????????．55Tables：Table3．1CategoriesofAffect???????????????????????????????．．20Table3．2CategoriesofJudgment．．．．．．．．．．．．．??????．???．???．．．．．．．．．．．．．??????．．．．

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