[經(jīng)管營銷]終端導(dǎo)購培訓(xùn)

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1、一、營業(yè)員如何了解分析購買動(dòng)機(jī)如何了解顧客購買動(dòng)機(jī)?？梢园奄徺I動(dòng)機(jī)分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)，它們是由于人們知識、感情和意志等心理過程而引起的行為動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)：是由人的情緒（喜、怒、哀、樂）和情感（道德、情操、群體、觀念等）引起的購買動(dòng)機(jī)。由于感情動(dòng)機(jī)的引發(fā)原因不同，所以，感情動(dòng)機(jī)又可分為情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)兩種。情緒動(dòng)機(jī)，是由外界環(huán)境因素的突然而產(chǎn)生的好奇、興奮、模仿等感情反應(yīng)而激發(fā)的購買動(dòng)機(jī)。影響產(chǎn)生情緒動(dòng)蕩的外部因素很多，如廣告、展銷、表演、降價(jià)等。感情動(dòng)機(jī)所引發(fā)的購買欲望，多注重商品的外在質(zhì)量，講究包裝精美，樣式

2、新穎、色彩艷麗，對商品價(jià)格不求便宜、而求適中或偏高。理智動(dòng)機(jī)：是對所購對象經(jīng)過認(rèn)真考慮在理智和控制下而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。它是基于對所購商品的了解、認(rèn)識、經(jīng)過一定比較，選擇產(chǎn)生的。理智動(dòng)機(jī)的形成有一個(gè)比較復(fù)雜的從感情到理性的心理活動(dòng)過程，一般要經(jīng)過喜好→激情→評價(jià)→選擇這樣幾個(gè)階段，從喜好到激情是屬于感情認(rèn)識階段，從評價(jià)到選擇是屬于理性認(rèn)識階段。同時(shí)，在理智動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購買，比較注重商品的質(zhì)量、講求使用、可靠、價(jià)格便宜、使用方便、設(shè)計(jì)科學(xué)合理、以及效率等。例如，某制造小型汽車的工廠強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品主要符合經(jīng)濟(jì)原則、電熱水器制造商保

3、證長期免費(fèi)維修服務(wù)、或者某貿(mào)易商強(qiáng)調(diào)所代銷的打字機(jī)經(jīng)久耐用等，均出于顧客購買的理智動(dòng)機(jī)考慮?；蓊檮?dòng)機(jī)：是指顧客由于某些企業(yè)推銷商品產(chǎn)生信任和偏好而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)，也叫信任動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，顧客重復(fù)的、習(xí)慣的向某一經(jīng)銷商或商店購買。顧客之所以產(chǎn)生這樣的動(dòng)機(jī)，是基于營業(yè)員禮貌周到、信譽(yù)良好、提供信息及服務(wù)、品種繁多、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格適當(dāng)、商品地點(diǎn)時(shí)間便利、店面布置美觀。因此每一經(jīng)銷商和商店的聲譽(yù)或特色均可以給予顧客一種不同的印象。其廣告宣傳等推銷方面的應(yīng)用，主要就在于使顧客對之產(chǎn)生良好印象。l?如何分析顧客的購買動(dòng)

4、機(jī)。始發(fā)作用：這是引起顧客購買的行為的初始動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)引導(dǎo)顧客購買那一種商品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、組合音響等。動(dòng)機(jī)的基本作用，就是這種激起作用。例如要搬新房，可能是買音響的始發(fā)因素。選擇作用：這是動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)功能所起的作用。因?yàn)轭櫩偷膭?dòng)機(jī)是多種多樣的。這些動(dòng)機(jī)目標(biāo)可能是一致的，也可能是矛盾的，動(dòng)機(jī)的選擇作用，可以引導(dǎo)顧客買種種牌子的商品，當(dāng)顧客的最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)后，初級動(dòng)機(jī)就會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)出示一級動(dòng)機(jī)。例如買音響首先想到奇聲音響。?維持作用：人的行為是有連貫性的，動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)也往往要有一定的時(shí)間過程，動(dòng)機(jī)始終起著激勵(lì)作用，直到行為目

5、的實(shí)現(xiàn)為止。例如買音響，音響的華貴外型和簡潔實(shí)用對買音響均具有維持作用。強(qiáng)化作用：動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化機(jī)能具有正負(fù)極作用。為滿足動(dòng)機(jī)的結(jié)果，不斷保持與強(qiáng)化行為動(dòng)因，叫做“正強(qiáng)化”；反之起著減弱和消退行為作用的，叫做“負(fù)強(qiáng)化”。例如此時(shí)搞促銷活動(dòng)就是強(qiáng)化作用。中止作用：動(dòng)機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，或是由于刺激與需要的變化，動(dòng)機(jī)都會(huì)起停止行為的作用，當(dāng)然，機(jī)體的動(dòng)機(jī)是不會(huì)停止的，一個(gè)動(dòng)機(jī)停止了，另一個(gè)動(dòng)機(jī)又會(huì)繼起，發(fā)起新的行為過程。例如音響已買到，那么就不會(huì)再有購買音響的沖動(dòng)了。l?如何分析顧客的購買行為。習(xí)慣性：他們往往忠于一種和數(shù)種廠牌，對于這些廠

6、牌十分熟悉、信任、注意力穩(wěn)定，體驗(yàn)深刻、形成習(xí)慣。購買時(shí)不必經(jīng)過挑選和比較。行為迅速，容易促成重復(fù)購買。理智型：以實(shí)際購買前，對所要購買的商品經(jīng)過考慮、研究和比較，即所謂“深思熟慮”，購買時(shí)較為冷靜和慎重，善于控制自己的情緒，不易受商品包裝、商品及宣傳的影響，喜歡細(xì)心挑選。經(jīng)濟(jì)型：這類顧客尤其重視價(jià)格，對價(jià)格反應(yīng)特別敏銳，善于發(fā)現(xiàn)別人不易覺察的價(jià)格差異。有的人習(xí)慣于追求低價(jià)、惟有廉價(jià)商品才能使之得到滿足。與此相反，也有的顧客喜好高檔商品，信奉：一分錢一分貨“高質(zhì)高價(jià)”。沖動(dòng)型：這類顧客易受商品的外觀或廠牌名稱的刺激而購買。購

7、買時(shí)，喜歡追求美觀，名牌和新產(chǎn)品，從個(gè)人興趣出發(fā)，不大講究商品的用處、性能、因而易受廣告宣傳的影響。情緒型：這類顧客的購買決定往往由情感所支配。在性格上，他們的情緒興奮性都比較強(qiáng)，情緒體驗(yàn)也較深、想象力也聯(lián)想力豐富，審美感覺與靈敏，因而在購買行為上易為情緒所影響。不定型：這類顧客的購買行為多屬嘗試性質(zhì)，其心理尺度尚不穩(wěn)定。購買時(shí)沒有固定的偏愛，一般是順便購買或嘗試購買、也有的為盲目購買。二、營業(yè)員如何與顧客保持良好關(guān)系保持友好親善營業(yè)員在整個(gè)銷售過程中都保持對顧客的友好和親善，站在顧客的觀點(diǎn)上考慮問題，尋找解決問題的方法，而

8、并非是站在銷售觀點(diǎn)上考慮問題。在顧客的觀點(diǎn)上，營業(yè)員以顧客的需要為前提，吸引顧客對商品的注意力，最后使顧客滿意。保證顧客滿意顧客經(jīng)常對他們的購買決定不堅(jiān)定，尤其是對高價(jià)格的商品，如果營業(yè)員能提供幫助和好的服務(wù)會(huì)使顧客堅(jiān)定信心、消除疑慮。在事后商品的使用過程中，如顧客感到滿意，會(huì)感激營業(yè)員的