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1、第25卷第8期外國經濟與管理Vol.25No.82003年8月ForeignEconomies&ManagementAug.2003中圖分類號:F713 文獻標識碼:A 文章編號:100124950(2003)208n0039n033國外營銷渠道沖突及其管理研究綜述陳 濤(武漢科技大學管理學院,湖北武漢430063) 摘 要:本文綜述了國外營銷渠道沖突及管理研究的現(xiàn)狀,以期為我國學術界開展進一步研究提供參考和借鑒?! £P鍵詞:營銷渠道;渠道沖突;沖突管理 西方國家有關企業(yè)營銷渠道沖突管理的理論來源于西方有關沖突的研究。而西方有關沖突的研究最早起源于哲學和社會學,其后這兩
2、個學科關于沖突分析的成果為管理學界所采用并加以發(fā)展,形成了現(xiàn)在組織行為理論中的沖突理論。最后,這三個領域有關沖突方面的研究成果逐漸為市場營銷學者所采用并加以發(fā)展,從而形成了現(xiàn)在有關市場營銷渠道沖突管理的理論?! ∥鞣綄η览碚摰难芯恐饕袃纱箢I域:一是研究渠道的結構,即探討渠道是怎樣構成的;二是研究渠道行為,探討渠道成員怎樣認識、建立與處理渠道關系。在后一領域中,渠道成員如何建立和利用權力,如何處理沖突,如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢,是西方渠道行為理論的研究重點。盡管營銷渠道的沖突管理只是企業(yè)營銷渠道管理的一個組成部分,但從某種程度上講,它又是企業(yè)營銷渠道管理的關鍵所在。因此,現(xiàn)
3、代西方市場營銷學者對此進行過比較系統(tǒng)的分析和研究。一、渠道沖突及其類型 在西方渠道行為理論中,渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài):一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干撓自己實現(xiàn)目標或有效運作;或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益,或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動?! ∥鞣綄W者認為,渠道沖突有程度上的差異。Mangrath和Hardy根據(jù)分歧的強烈程度、重要程度和經常性,將沖突劃分為三個層次,即高沖突區(qū)、中沖突區(qū)與低沖突區(qū)。而且,他們認收稿日期:20032062183本文系國家自然基金資助研究項目(批準號:79800028和70272060
4、)階段性成果。作者簡介:陳 濤(1963-),男,武漢科技大學管理學院教授?!?9·為,渠道沖突的程度不同,對渠道的效率影響也有差異?! 「鶕?jù)LouisW.Stern和AdelI.ELnAnsary的解釋,雖然沖突與競爭意思相近,經??梢韵嗷ヌ娲?但兩者還是有區(qū)別的?! “凑瘴鞣角佬袨槔碚?導致渠道沖突的主要原因有目標不一致、角色不互補、資源稀缺、認識差異、期望差異、決策領域無共識、溝通不足等?! ∨c渠道沖突相關的另一個概念是渠道權力(channelpower)。西方理論界普遍認為,渠道權力是一個渠道成員對于另一個在同一渠道不同層次上的渠道成員的控制力或影響力。而且渠道權力
5、來源于依賴。在渠道行為理論,尤其是在實證研究中,西方學者認為渠道權力主要可組合劃分為兩大類:強制性權力(coercivepower)與非強制性權力(noncoercivepower)。 另外,西方渠道理論也普遍認為,渠道合作也是一種重要的思想,也就是說,渠道成員為了共同及各自的目標而采取互利性共同行動和意愿。而渠道合作根源于渠道成員之間的相互依存關系。為了完成渠道的任務,渠道成員在功能上的相互依存關系要求他們進行最低限度的合作。渠道合作有多種形式,主要包括聯(lián)合促銷、聯(lián)合儲運、獨家代理、信息共享、聯(lián)合培訓和地區(qū)保護等。二、渠道權力、沖突與合作 首先,西方學者的共識是:渠道權
6、力、沖突與合作是密切相關的,它們都根植于渠道成員之間的相互依存關系。其次,西方學者通過大量的實證研究,驗證了渠道中的權力、沖突與合作三者之間以及這三者與其他變量(如社會經濟環(huán)境、渠道結構、企業(yè)特性、溝通、協(xié)調等)之間的關系?! ≡谖鞣角佬袨槔碚撆c實證研究中,與渠道沖突有關的結論是:(1)在被依賴與權力之間存在正相關關系。即一個渠道成員越被另一個渠道成員所依賴,這個渠道成員對于另一個渠道成員就擁用越大的權力(Etgar,1976;Brown等,1983;Skinner和Guiltinan,1985;Gassen2heimer等,1994)。同時,在依賴與合作之間存在正相關關系
7、,而在依賴與沖突之間存在負相關關系,即一個渠道成員越是依賴于另一個渠道成員,那么他就越愿意與這個渠道成員合作,并且所感受到的沖突就越少(Skinner等,1992)。(2)渠道沖突的根源就在于渠道成員之間所固有的相互依存關系。渠道沖突可分為現(xiàn)實沖突和潛在沖突、病態(tài)沖突和建設性沖突等(LouisW.Stern和AdelI.ELnAnsary,1996)。(3)導致渠道沖突的主要原因有目標不一致、角色不互補、資源稀缺、認識差異、期望差異、決策領域無共識和溝通不夠等(Hunnt,S.B1和Nevin,J.A.