移動社交網絡用戶的使用動機與行為研究

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上海師范大學碩士學位論文摘要論文題目：移動社交網絡用戶的使用動機與行為研究學科專業(yè)：傳播學學位申請人：劉忠園指導教師：張儉峰內容摘要隨著移動互聯網的發(fā)展，社交網絡也慢慢轉移到移動設備上來，越來越多的用戶發(fā)現移動設備便攜性的優(yōu)勢，轉而使用新的社交網絡工具，久而久之，用戶的使用習慣也發(fā)生了變化。在未來，通過移動終端登陸社交網絡會成為新的發(fā)展趨勢，傳統的社交網絡也將面臨更多的挑戰(zhàn)。新時代的發(fā)展，移動社交網絡的勢頭勢不可擋，如何正確的對待移動社交網絡這個平臺，用戶的使用動機是什么，其使用行為有什么新的特點，二者之間具有怎樣的關系，是本文研究的重點。建立用戶的使用動機和使用行為的模型，通過問卷調查得出數據，總結出用戶的不同使用需求與主要使用動機，進一步研究使用動機與使用行為的關系。得出結論：用戶的主要使用動機是信息動機、社交動機、娛樂動機、便捷性動機、歸屬動機、利他動機；用戶具有良好的使用態(tài)度和使用意愿；用戶的使用動機可以影響使用行為，還可以通過影響使用態(tài)度和使用意愿間接影響使用行為。通過進一步的研究，本文為移動社交網絡未來的發(fā)展提出建議：要調整功能布局，滿足用戶的最大需求；研究用戶的社會屬性，為不同的群體設計不同的使用平臺；明確品牌定位，提升品牌形象；抓住機遇，應對挑戰(zhàn)。關鍵詞：移動社交網絡使用動機使用行為 ABSTRACTWiththedevelopmentofmobileInternet，socialnetworksareslowlytransferredtOamobiledeviceup，moreandmoreusersfindtheportabilityadvantagesofmobiledevices，insteadusingthenewsocialnetworkingtools，withthepassageoftime，theuser·shabitschanged．Visitsocialnetworkingthroughthemobileterminalwillbecomeanewtrendinthefuture．thetraditionalsocialnetworkswillalsofacemorechallenges．Thedevelopmentofaneweraofmobilesocialnetworkmomentumunstoppablemobilesocialnetworking，andhowtoproperlytreatthisplatform，theuser'smotivationiswhatnewfeatures，itsusebehavior,whatkindofrelationshipbetweenthetwo，thisstudythefocus．Motivationandbehaviortocreateausermodel，dataobtainedthroughquestionnaires，summedupthedifferentneedsoftheuserandthemainmotivationtouse，furtherstudyoftherelationshipbetweentheuseofmotivationandusagebehavior．Concludedthat：themainmotivationtouseuserinformationmotivation，socialmotivation，entertainmentmotivation，conveniencemotivation，attributionaltruisticmotives；userhasagoodattitudetowardstheuseofandwillingnesstouse；In(嶇vatioIlscarlaffecttheuseofuserbehavior,Canalsoaffectattitudeandwillingnesstouseindirectaffectbehavior．Throughfurtherresearch，makerecommendationsforthefuturedevelopmentofthemobilesocialnetwork：functionallayouttobeadjustedtomeettheuser'sneeds；researchuser’Ssocialattributes，designedfordifferentgroups，theuseofdifferentplatforms；clearbrandpositioning，enhancebrandimage；seizeopportunities，meetchallenges．Keywords：MobilesocialnetworkingUsingmotivationBehavior 上海師范大學碩士學位論文目錄目錄第一章緒論?????????????????????????????????11．1研究背景?????????????????????????????????11．2研究內容．????????????????????????????????21．3研究方法和研究思路???????????????????????????．．21．4研究創(chuàng)新點???????????????????????????????．3第二章文獻綜述???????????????????????????????．42．1移動社交網絡的研究概況??????????????????????????．42．1．1概念界定???????????????????????????????42．1．2移動社交網絡的發(fā)展歷程???????????????????????．42．1．3移動社交網絡的特點?????????????????????????．82．1．4移動社交網絡的傳播模式???????????????????????．92．1．5移動社交網絡的商業(yè)模式??????????????????????1O2．1．6移動社交網絡的受眾研究??????????????????????．102．2相關理論????????????????????????????????112。2．1消費者行為理論．??????????????????????????112．2．2使用與滿足理論???????????????????????????122．2．3技術接受模型???????????????????????????132．2．4社會認同理論???????????????????????????l32．2．5動機理論?????????????????????????????15第三章研究設計?????????????????????????????．．173．1使用動機與使用行為模型建構．??????????????????????．173．2研究問題及假設????????????????????????????l73．3研究變量設計．?????????????????????????????l93．4研究問卷設計??????????????????????????????．223．5數據分析方法?????????????????????????????．22第四章用戶使用動機與使用行為的關系?????????????????????234．1描述性數據分析?????????????????????????????234．1．1使用動機的描述性分析????????????????????????．．234．1．2使用態(tài)度和使用意愿的描述性分析??????????????????．254．1．3使用行為的描述性分析???????????????????????．254．2信度分析????????????????????????????????264．3相關分析????????????????????????????????27 上海師范大學碩士學位論文目錄4．3．1使用態(tài)度和使用動機的相關分析???????????????????284．3．2使用動機和使用意向的相關分析???????????????????294．3．3使用動機和使用行為的相關分析??????????????????．294．3．4使用態(tài)度和使用行為的相關分析??????????????????．304．3．5使用意向和使用行為的相關分析????????????????????314．3．6使用態(tài)度和使用意向的相關分析????????????????????314．4回歸分析??????????????????????????????3l4．4．1使用行為與使用動機的回歸分析????????????????????314．4．2使用態(tài)度與使用動機的回歸分析????????????????????．344．4．3使用意愿與使用動機的回歸分析????????????????????374．4．4使用行為與使用動機和使用態(tài)度的回歸分析????????????????38第五章研究結論???????????????????????????????425．1研究結論????????????????????????????????．425．1．1移動社交網絡用戶的主要使用動機???????????????????．435．1．2移動社交網絡用戶的使用態(tài)度和使用意愿?????????????????435．1．3移動社交網絡用戶的使用行為?????????????????????．．435．1．4使用動機與使用行為的關系??????????????????????445．2研究啟示????????????????????????????????．445．2．1調整功能布局，滿足用戶的最大需求??????????????????．445．2．2研究用戶的社會屬性，為不同的群體設計不同的使用平臺?????????445．2．3明確品牌定位，提升品牌形象?????????????????????一455．2．4抓住機遇，應對挑戰(zhàn)?????????????????????????455．3研究局限與建議?????????????????????????????．46致謝????????????????????????????????????????????????．47參考文獻??????????????????????????????????．．48附錄???????????????????????????????????????????????．49 上海師范大學碩士學位論文第一章緒論第一章緒論1．1研究背景從全世界范圍來看，在2011年智能終端機的出貨量已經遠遠超過PC機，并且根據相關預測，在接下來的幾年，兩者之間的差距將繼續(xù)拉大。在2012年，中國互聯網用戶量已經突破5億大關，很多企業(yè)推出千元智能機，這個措施大大提升‘了智能手機的購買力。隨著智能機的普及，移動互聯網的網民增速也非常迅猛。根據艾瑞網的相關數據顯示，預計到2016年，移動互聯網的用戶數量和規(guī)模將實現新的突破，并且將超過PC互聯網網民的數量。隨著智能手機的迅速崛起，移動互聯網必然成為未來的發(fā)展方向。另外，據(2010年中國網民社交網站應用研究報告》1相關數據顯示，手機社交網絡平臺在2010年增長較快，增長速度達到了36．6％，用戶使用規(guī)模已經達到1．1l億人，其中男女用戶的性別比是60．5：39．5，與傳統社交網站相比，男性用戶在使用手機社交網站的比例要高于女性，由此可見，手機社交網站用戶中，呈現出年輕化的趨勢，大概有81．4％用戶年齡在30歲以下。在以下數據中可以得出結論，初中及以下學歷的用戶占比27．5％，比傳統社交網站用戶總體中該學歷用戶占比低13．7個百分點；高中、大專、大學本科以上學歷的用戶分別占比37．6％、15．6％、19．2％，比傳統社交網站用戶總體中各自占比分別高1．9、3．8、7．8個百分比。手機社交網站用戶中，學生占比43．7％，比傳統社交網站用戶總體中學生占比高6．2個百分點；除各類學生外，企業(yè)員工、各種專業(yè)的技術人員占比也高于普通社交網站用戶的總體水平。∞到了手機為核心的時代，到了移動互聯網的時代，最早實現過渡甚至超越的細分領域就是社交，它會在所有細分領域中第一個實現移動端的市場規(guī)模和用戶規(guī)模完全超過PC端。傳統的網頁上的社交網絡所能帶來巨大的經濟效益和社會影響力已經被證明了。移動互聯網的發(fā)展，建立在智能手機發(fā)展的基礎之上，智能手機的不斷革新，使得社交網絡也慢慢轉移到移動設備上來，越來越多的用戶發(fā)現移動設備的便攜性的優(yōu)勢，因而都轉而使用新的社交網絡工具，久而久之，用戶的使用習慣也發(fā)生了變化。在未來，通過移動終端登陸社交網絡會成為新的發(fā)展趨勢，傳統的社交網絡也將面臨更多的挑戰(zhàn)。新時代的發(fā)展，移動社交網絡的勢頭勢不可擋，如何正確的對待移動網絡社交這個平臺，用戶使用的動機是什么，其使用行有什么新的特點，將會是新的研究課題，如何在移動網絡社交中真實感受顧客的需求，移動網絡社交會帶來哪些問題，都將是新時代的研究內容之一。本文根據調查數據，總結出用戶的不同使用需求與主要使用動機，進一步研①2010年中國網民社交網站應用研究報告．鳳凰網．http：／／www．baidu．com／1．nk?url：iiVKG．2011．06 上海師范大學碩士學位論文第一章緒論究與使用行為的關系，為移動社交網絡未來的發(fā)展提出建議，對移動社交網絡的供應商的發(fā)展戰(zhàn)略提供參考依據。1．2研究內容本文的研究內容涉及多門學科的范疇，但主要是基于傳播學、社會心理學等基礎理論知識，通過對移動網絡社交用戶的用戶信息、使用動機、行為活動等進行分析，總結出用戶的的特點與真實需求，為網絡社交的進一步發(fā)展，發(fā)現問題，并提供指導建議。本文共分五個章節(jié)：第一章：緒論。主要闡述研究內容的背景，選擇本研究的目的、意義和研究的主要內容是什么，研究的主要方法有哪些，以及本文的創(chuàng)新點在哪里等等內容。第二章：移動社交網絡的發(fā)展概況以及相關的文獻綜述主要包括兩個部分：一是對移動社交網絡的概念、特點以及發(fā)展歷程做出梳理；二對本研究的所涉及的文獻資料進行歸納總結，提出文章的理論基礎和研究模型，為文章的研究內容提供理論支撐。第三章：研究設計。根據前一章的具體內容，通過研究分析，提出了本文的研究問題和研究模型及假設，接著對模型中需要使用的變量進行設計，并對調查問卷進行設計，介紹本文需要使用的數據分析方法。第四章：數據分析和發(fā)現。本文主要通過對SPSS統計軟件的使用，首先分析問卷調查所得到的的各類數據，這其中包括描述性分析、回歸分析、相關分析以及信度分析，接著對分析所得出的結果做進一步說明，以此驗證本文第三章中提出的相關假設問題。第五章：研究結論、研究啟示以及研究局限參照文章中第四章所做的數據分析和得出的結果，闡述本文研究中的主要結論和啟示，找出本文章的研究局限和不足，并為今后該領域問題的研究提出建議。1．3研究方法與思路本文的研究對象是移動社交網絡的用戶，根據使用與滿足理論、動機理論、消費者行為理論、技術接受模型、社會認同理論提出相關假設，建立用戶使用動機與使用興起的關系模型，通過問卷調查，獲取用戶對移動社交網絡使用行為，以此作為數據樣本。通過SPSS統計分析軟件對各個變量進行分析和統計，提煉更準確的數據資料，本文在定性研究的基礎上，以定量的方法對文章中的理論模型和研究假設進行論證，主要的研究方法有：(1)文獻綜述文獻綜述是在本論文研究開始之前，對關于本主題的相關論文研究資料、報刊和新聞資料等文獻進行收集和分析之后，找出目前研究的重點和發(fā)表的最新學 上海師范大學碩士學位論文第一章緒論術見解，從而得出該主題的研究趨勢和最新進展，為今后的研究做出參考。本文的研究建立在對國內外相關選題文獻的廣泛閱讀下，其中包括知網數據庫、維普數據庫、萬方中英文中的相關文獻資料，通過對這些文獻資料中關于本選題的主要學術觀點、取得的理論研究成果和有爭議的問題，以及該領域的發(fā)展前景和趨勢進行綜合的分析和整理，根據自己的理解和認識，提煉出本文的研究方向研究思路，為接下下來的理論模型構建和研究假設奠定基礎。(2)問卷調查調查法是指在本文研究工作過程中，以書面提出問題的方式對關于本主題的相關問題進行整理后做成表格形式，通過走訪或追蹤方式進行問答填寫，從而了解回答者對這一問題的看法和見解，根據總體統計的資料進行整理和分析，從而得出結論的一種方法。本次研究采用問卷調查的方法對移動社交網的用戶進行調查，共發(fā)放問卷350份，回收問卷320分，最后剔除不合格的問卷，共300份問卷參與統計分析。本文的研究數據采用SPSSl7．0進行處理，比如信度分析、回歸分析和相關分析等方法。1．4研究創(chuàng)新點在理論層面上，移動互聯網的迅速發(fā)展，對傳統的傳播學的影響很大，可以說是帶來了巨大的挑戰(zhàn)。特別是近些年來網絡模式的高速發(fā)展，各種樣式層出不窮，雖說大量研究者已經在開展各種類型的研究，但是依然留有大量的空白區(qū)域需要我們去進行更一步的研究。對于移動社交網絡的研究，研究者們主要是研究傳播模式、商業(yè)模式和受眾分析，而本文采用實證分析的方法，建立移動社交網絡的用戶使用動機與行為的模型，研究動機與行為的關系。從這點上來說，本研究可以填補移動社交網絡用戶研究的空白。在實踐層面上，在目前的移動社交網絡市場中，我們需要提前了解潛在市場用戶趨于什么動機使用移動社交網絡，在各種動機中，哪種動機對用戶的需要產生影響，特別是最主要的動機是什么因素，這樣才能幫助開發(fā)移動社交網絡的企業(yè)改變觀念，從以前的“以技術為中心”到現在“以用戶為中心”的具體轉變，供應商才能“對癥下藥”，提供給廣大移動社交網絡用戶更具體、更貼心的產品和服務，特別是在這當下人們追求個性化的時代。因此，本文的研究成果，可以為移動社交網絡的運營商制定有效的營銷策略提供參考依據。 上海師范大學碩士學位論文第-li￡文獻綜述第二章文獻綜述2．1移動社交網絡研究概況2．1．1概念界定《移動社會網絡服務及商業(yè)模式研究》一文中指出，移動SNS是以移動終端為載體的深層次應用程序，在SNS原有的技術基礎之上，結合新的移動通信技術，面向廣大用戶，提供更加真實的網絡社交關系，形成人一人、人一機及機一機三種靈活的溝通互動模式，為用戶的生活、工作提供更加便捷的網絡服務，滿足用戶社會現實及虛擬空間的雙重精神需求，同時，移動SNS使用的是分布式網絡軟件，能夠為用戶提供網絡、移動通訊、網站不同形式的服務模式，不僅能夠為用戶提供有效的幫助，還可以是用戶人群拓寬到人以外的網絡服務及應用。①《消費者移動SNS業(yè)務使用意愿影響因素研究》一文中指出，“移動社交網絡是一種廣泛性的社交網絡模式，其使用的載體主要是手機終端或wap網絡等通訊工具，而移動互聯SNS所使用的移動終端主要是手機、PDA和移動PC等，其主要適用的網絡媒介主要是通過wap、短信方式?！蓖瑫r，移動社交網絡的主要手段是以手機終端接入和用戶接入的方法，具有方便快捷的特點，另外，用戶通過手機登陸移動社交網絡，在技術上能夠將用戶以及用戶的真實身份連結起來，可以反映用戶的真實的社會關系。④綜上所述，移動社交網絡的定義可總結為：移動社交網絡是新型的社交網絡平臺，它的主要載體為手機、平板等移動終端設備，融合了社交網絡技術與新的通信技術為一體，為用戶提供一個人一機交互的、更加方便快捷的真實社交平臺，2．1．2移動社交網絡的發(fā)展歷程全球互聯網格局正在被Facebook、Twitter等移動網絡社交平臺的帶領下，發(fā)生著巨大的改變，據MorganStanley的數據顯示，用戶使用移動網絡社交的時間已經占所有用戶使用互聯網時間的16％?，F在，社交網絡的發(fā)展模式也發(fā)生了很大的變化，在過去的單一的互動社交模式的基礎上又增加了很多新的功能，如游戲功能、應用板塊、電子商務功能等等。目前，移動社交網絡的影響力已經波及全球范圍，正在引領著互聯網的潮流，改變整個世界的生活方式。伴隨著科學技術的持續(xù)更新與科技終端的高度普及，3G網絡服務在全球迅速發(fā)展，相對PC互聯網來說，移動互聯網延續(xù)了其特征，以爆發(fā)性的增長速度迅速風靡全球，其中，移動SNS、Facebook、Myplace、等大型移動SNS服務已經獲得了巨大的成功。①郝益剛．移動社會網絡服務及商業(yè)模式研究[D]．北京郵電大學：北京郵電大學，2011．10@楊喜．消費者移動SNS業(yè)務使用意愿影響因素研究[D]．浙江大學：浙江大學，2012．044 上海師范大學碩士學位論文第二章文獻綜述(1)美國發(fā)展現狀據comScore2011年3月提供的調查資料顯示，僅在2011年年初，移動社交網絡的用戶使用數量就增長到46％2，手機地圖增長到43．3％，而天氣的增長率為40．2％。與使用類的服務相比，移動社交網絡屬于娛樂類的網絡服務。但移動社交網絡服務卻是三大應用服務中增長速度最快的服務。據EdiSOIlResearch與Arbitron的調查顯示，美國12歲以上的智能手機的使用用戶中，有43％是移動社交網絡用戶，相比2010年增長了11個百分點，這些人訪問移動社交網絡一天幾次的頻率和PC幾乎沒有差異。而根據預測，智能手機將持續(xù)增長，預計到2013年，其滲透率將達到35％而據eMarketer的預測，智能手機將持續(xù)增長，預計到2013年，其滲透率將達到35％，2015年將達到43％，這一增長趨勢，使得移動社交網絡成為規(guī)?？纱囊苿臃粘蔀榭赡?，eMarketer最近數據顯示，美國移動網絡社交用戶在2013年將達到8200萬，占美國人口的26％，預計到2014年，這個數據會增長值1．17億左右。Facebook已占據85％的移動社交網絡市場，其比例有增無減。預計到2014年Facebook移動社交網絡市場份額將增至87．4％，覆蓋近三分之二的智能手機用戶。相比之下，移動社交網絡的增長率將放慢，預計2014年，將從2011年的50％的增長率降到18％。eMarketer指出今年將有1．16億美國人將成為智能手機用戶，其中Android用戶占比43％。預計到2014年通過手機訪問社交網絡的美國用戶比例將達36．2％(游戲邦注：如果從移動用戶的范圍來看，這一比例將達46．3％)；Facebook今年的移動月活躍用戶將達7000萬左右，不足其1．86億北美月活躍用戶的一半(Facebook全球月活躍用戶為9．55億)。據comScore的另一份數據顯示，2011年8月，美國移動社交網絡的用戶增長了37％左右，50％的用戶使用移動設備進行組織、品牌或新聞閱讀等活動，目前，雖然移動瀏覽器仍然占據主流位置，但APP的使用率在過去一年增長了4倍，遠遠超過了瀏覽器的使用率，當APP用戶的增長速度也迅速查過了瀏覽器。Facebook移動用戶大約為6千萬，Facebook、Twitter、Linkedln在過去一年中用戶數量都增長了50％以上，Facebook的移動用戶在過去一年增長了50％N5700萬人，而Twitter的用戶增長了75％N1340萬人，LinkedIn的移動用戶則增長了69％到550萬人。近年來，團購網、位置服務網發(fā)展迅速，電商服務于企業(yè)品牌獲得了一定發(fā)展，用戶在社會媒體上的互動也獲得了相應的關注。據comScore的數據顯示，80．3％的用戶會閱讀他們認識的用戶的文章，．69．5％的用戶經常通過他們的移動設備進行狀態(tài)更新。人們在移動設備上訪問社交網站的次數在不斷增加，超過一半(52．9％)的用戶閱讀來自組織／品牌／活動的信息，1／3的移動社交網站用戶參與了團購／優(yōu)惠，27％的用戶在使用社交網站時點擊了 上海師范大學碩士學位論文第二章文獻綜述US糊obi拋SociaINetworkUsers,2010-2014,rT[JlhO[j5，篷ofpopulat／orlarrd％ofmeb#ephoneuJ勰r5116．82010：2011201220132014■MobilesocbI．etworkU翱1)rs攀％ofpopulation■％ofmo蛻I．phoneus4Prs／叮o[emob她日協r：e￡巧e幅ofanyagewho'J5-90s0‘船≯F0{‘辯詠5《葶；硒川曲耱／)honeat婦as￡ot?ce∞rmo囀h主2豎蘭：竺i塵：蘭盤堅翌2蘭1毒31鴕“㈨硎●咄et甜Cotl_t圖2．1美國移動社交網絡的用戶USMobileFacebookUsers,2010-2014millions,黠ofpopulatiof_}a嘲罱ofmobi／ephoneu．sefs102．1201020112們2柏1320’矗IIMobileFacebookml'lf,瓣％ofpopularlton糯％ofmobilephonetlsor=Note．fn叻怕phoeelaser5ofany幫who0i∞囂晴馴r淹e0撼洲aCCOLJ哦p靜，，3。踟培p．honeatj'e85tOflCS,口盯1310nth主璺2：￡：：篡i：鎏：蘭墨籃纓：蘭1毒1158A懶啦I蚺●—‘e毒甜．c0I椎圖2．2美國使用Facebook的用戶量①(2)英國發(fā)展現狀據市場研究公司TNS的MobileLife2011報告顯示：在英國，有超過1100萬的移動社交網絡用戶。該調查報告覆蓋43個國家的．3萬4千名手機用戶。TNS也同樣發(fā)現英國人在應用下載(31％)、觀看移動視頻(29％)和游戲下載(26％)①eMarketer：美國移動社交網絡服務成長迅速．易觀智庫．http：／／www．enfodesk．com／SMinisite／index／articledetail-type—id一1一info_id一6844．html2011．08重 上海師范大學碩士學位論文第二章文獻綜述上也領先于其他歐洲國家。同時，在選擇手機時英國人對兩個方面有強烈的要求：一個是手機容量，另一個是手機可支持的應用。但是，英國人對購買新手機并沒有多大的興趣。28％的歐洲人(除英國外)都打算在接下來的半年里買一部新手機；在英國，這一比例只有17％?！坝说膶嵱弥髁x使得他們在購買科技產品時顯得比較保守，”TNS的集團董事StephenYap說道，“其他歐洲人對iPad這類產品非?？駸?，但英國人大多是一種‘觀望’態(tài)度，這也是由于他們的錢包收緊、減少不必要開支的一種表現?！盩NS調查了43個國家的超過34000名消費者。數據顯示，在歐洲國家匯總，用戶熱衷度比較高的是英國，僅僅是移動設備訪問的用戶人數就達到了110萬，有550萬英國人每天通過移動設備訪問社交網絡，41％的英國手機用戶也有興趣嘗試移動社交網絡。在資料下載方面，英國在歐洲國家中也名列前茅，其中下載應用的用戶占31％。下載游戲的永華占26％，觀看社交視頻的用戶占29％?！?3)日本的發(fā)展現狀目前，日本是移動互聯網普及率比較高的國家之一，其影響力已經遠遠超過了互聯網，在日本的前五大網絡公司中，MIXI、Mobage—town、GREE三大公司榜上有名，其中，Mobage—town、GREE的市值超過13億美元，MIXI市值接近10億美元，GREE以超過發(fā)行價格52％的神話上市，由此可見，移動網絡社交服務已經成為日本互聯網應用的主流，在全球市場上也具有一定的領先地位。與此相比，日本的第二大網站首日開盤價也超過了發(fā)行價的52％，這源于一些移動SNS在盈利模式上進行了改革和創(chuàng)新，解決了傳統互聯網SNS的弊端，因此移動SNS一經推出，就備受好評，但很少有人知道，傳統SNS早年也做過移動版本，只是未加推廣使用，這一舉措也成為推動移動SNS發(fā)展的主要力量。目前，日本的這三家移動SNS互聯網企業(yè)發(fā)展的勢頭都很不錯，但是收入上GREE略低于MIXI及Mobagetown，運營數據、凈利率及用戶增長趨勢上，GREE則要高于其他兩家企業(yè)，三家企業(yè)使用不同的盈利模式，因此網站定位及功能方面存在差距，總的來說，Mobage—town的發(fā)展路線是延續(xù)互聯網發(fā)展的軌跡進行，affiliate則偏重廣告客戶的拓展，MIXI則兩者都有關注，算是發(fā)展較為均衡，GREE的盈利來源主要是來自于用戶的使用量和所購買的虛擬道具。。TNS：英國是移動社交網絡的樂園．游戲大觀．http：／／chanye．178．com／201104／95638874166．html2011．04 上海師范大學碩士學位論文第二章文獻綜述$奄塒c◆罩毒《瓤ef㈤《h0馘●批b射2：，：奇0基970l，3001,420?一一黜一一mixi霪黲G羧E鋈D。。NA圖2．3日本移動SNS網站市值表8,000圖2．4日本移動SNSl叫站運營數據?(4)韓國的發(fā)展現狀截至目前，韓國的移動互聯網的用戶比例略低于日本，但發(fā)展速度也較為迅速，韓國的Cyworld網站是韓國第一家移動社交網站，截一I卜目前，韓國50％以上的人口均有注冊使用Cyworld，Cyworld之所以能夠在韓國獲得如此巨大的成功，跟它成功的設計是分不開關系的，例如，Cyworld在設計用戶空間時，多使用迷你可愛型的設計，用戶可以再此空間內對空間進行任意裝飾，而企業(yè)則可以通過銷售或贈送用戶所需的道具為自己做宣傳等等，這--倉tj舉，使得Cyworld大部分的收入來源于用戶的使用，只有五分之一的收入來源于廣告收入。2．1．3移動社交網絡的特點移動社交網絡，是指將移動設備與某些社交網絡進行結合，融合移動設備及當前社交網絡主要模式的多重優(yōu)勢，具有移動社交的特性及優(yōu)點，并顯示出以下一些特點：。移動SNS市場研究分析http：／／www．100ec．cn／detail一5013211．htm螂爹溉I弧精■舞 上海師范大學碩士學位論文第二章文獻綜述(1)娛樂的特性移動社交網絡具有較強的娛樂特性，這一點與傳統網頁的社交網路具有一定的相同性，某些移動社交網絡是以游戲的形式來進行溝通與交流的。如drawsome、人人網、開心網的網站，這些網站也都保留了相應的游戲功能，然而，這種異步社交的網絡模式與網頁版的社交模式一樣，都具有很大的一個缺點，就是不能夠長時間的留住客戶，往往只能短時間的滿足一下客戶的快感，從長遠立于的角度考慮，移動社交網絡要想獲得進一步的發(fā)展，就得為客戶提更有價值的服務，增強對用戶的吸引力，長時間的留住客戶，發(fā)展新的客戶，從而增強用戶的粘性，提高用戶的使用時長。(2)即時的特性科技的發(fā)展，使得移動設備越來越便攜，加上3G技術的應用，即時上網已成現實，移動社交網絡可以通過這些科學技術的應用，及時發(fā)表自己的觀點，也能夠及時從用戶好友那獲得反饋信息，這一點與傳統的網站及社交網絡相比，具有很大的優(yōu)勢，深獲用戶的喜歡，從交流分享的角度上來看，用戶能夠持續(xù)分享不失熱情，獲得更好的用戶體驗，而移動視角網絡在這一點上，能夠更好的滿足用戶的精神需求。(3)社交網絡的真實特性移動社交網絡的最大特點，就是采用實名制的注冊方式，建立起實際的人際關系，而移動社交網絡的另一特點，就是將移動互聯網通過手機端接入進來，使得用戶能夠在手機上拓展新的社交用戶，建立起真實的人際關系與社會基礎，移動技術的使用，使得用戶能夠更加放心的進行社交體驗。∞2．1．4移動社交網絡的傳播模式《面向大學生的移動SNS傳播模式研究》一文以人人網為主要研究對象，通過研究人人網的傳播渠道及環(huán)境等因素，詳細描述了人人網的傳播者、受傳者及傳播內容的特點，分析大學生青睞的移動社交網絡的傳播模式。文章在最后指出，以往的傳播模式不能夠滿足客戶在移動平臺體驗的需求，雖然也極有即時性、快捷性、廉價性等優(yōu)點，但并沒有形成適合大學上體驗的傳播模式，而新型的應然傳播模式恰恰能滿足用戶的這一體驗需求。文章還指出，在這一研究中，研究者通過實際調研，對某些大學生的生理、安全、發(fā)展、貢獻、需要、尊重、交往等因素的需求進行分析，從而反映出大學生網絡社交的一個真實情況，通過國內外網絡社交模型的對比，總結歸納適合當打大學生網絡社交模式，即應然模式，這一模式以滿足大學生的實際需要為核心內容，以實現用戶在各個平臺之間的自由流動為主要目的，以融合多種網絡社交模式為主要手段，充分利用現代科學技術，提供一個全新的，多樣化的，個性話。奚望園．移動SNS發(fā)展現狀與趨勢探析[J]．計算機光盤軟件與應用，2012，(10)．9 上海師范大學碩士學位論文第二章文獻綜述的移動社交網絡平臺，通過以上分析，研究出面向大學生的移動SNS應然傳播模式圖3：圖2．5應然傳播模式圖Ⅲ2．1．5移動社交網絡的商業(yè)模式移動社交網絡的商業(yè)模型按照收費類別主要可分為三個部分，第一部分是前向收費，此項收費主要面對終端用戶；第二部分是后項收費，主要是面向企業(yè)及商家等的廣告費用，第三部分是間接收費，主要是指發(fā)掘移動社交網絡的其他產品和功能，面向用戶的收費。移動社交網絡的商業(yè)模型與傳統互聯網的商業(yè)模型相比，優(yōu)勢在于，定向廣告、收取會員費，虛擬銷售等費用收入。②2．1．6移動社交網絡的受眾研究移動社交網絡是近幾年才發(fā)展起來的新型的社交網絡平臺，在互聯網領域來說，是個新型的社交媒介，關于受眾是如何使用這個平臺，并且這個平臺對受眾又產生了怎樣的影響，有研究者對其進行了研究。例如在《移動社交網絡對青年受眾態(tài)度和行為的影響研究》一文中，研究者從移動社交網絡的信任度、互動程度、信息使用曾度、娛樂程度等方面進行研究，才用訪談調查法與問卷調查法相結合的方式，對受眾接受移動網絡社交的心態(tài)及程度進行了分析，結果表明，青年的受眾態(tài)度主要體現在選擇、使用、滿意、依賴移動社交網絡四個程度上，而在依賴程度上，以男性青年為主，尤其是大學生群體中，男學生占大多數，在移動社交網絡的選擇上表現出了積極性，并且具有高度的使用性和滿意度。另一方面，在研究受眾的態(tài)度上，《移動社交網絡對青年受眾態(tài)度和行為的影響研究》一文主要是對被調研者的認知態(tài)度、情感意向等方面進行了研究，傳①姜瑞娟．面向大學生的移動SNS傳播模式研究[D]．西南大學：西南大學，2012．04@郝益剛．移動社會網絡服務及商業(yè)模式研究[D]．北京郵電大學：北京郵電大學，2011．1010 上海師范大學碩士學位論文第二章文獻綜述統的傳播媒介在非語言信息傳播方面存在很大缺陷，而移動社交網絡方便快捷的信息獲取模式及分享模式，能夠彌補傳統人際傳播模式的這一缺陷，同時移動社交網絡提供給人們大量的信息內容，受眾在與他人協作方面具有更加豐富的選擇，從而提高了受眾對移動社交網絡的認知度。在情感方面，傳統的情景模式可以通過移動社交網絡來打破，獲得新的情境，這一點也獲得了大部分受眾的青睞，有趣又便捷的移動社交方式，使得內容豐富、移動便捷的移動視角網絡模式在一經使用厚，就造成受眾意向的改變。在行為研究方面，移動社交網絡給予了用戶多種需求的滿足，如認知需求、社會性需求等等，而用戶一旦獲得較高的精神滿足的情況下，就使得移動社交網絡具備了不可替代性，形成了特定的媒介依賴性，但這種依賴性需要一個長期的積累過程，從選擇到依賴，是受眾認知態(tài)度、情感意向、行為活動慢慢產生的過程，大部分的用戶在使用移動社交網絡，獲得較高的滿足感的同時，對移動社交網絡的滿意程度、關注程度及欣賞程度也顯著增加?！?．2相關理論2．2．1消費者行為理論消費者行為理論又稱為效用理論。效用理論是領導者進行決策方案選擇時采用的一種理論。決策往往受領導者主觀意識的影響，領導者在決策時要對所處的環(huán)境和未來的發(fā)展予以展望，對可能產生的利益和損失作出反應。把領導人這種對于利益和損失的獨特看法、感覺、反應或興趣，稱為效用。效用實際上反映了領導者對于風險的態(tài)度。高風險一般伴隨著高收益。對待數個方案，不同的領導者采取不同的態(tài)度和抉擇。④(1)消費者行為理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。(2)根據消費者行為理論，企業(yè)在決定生產什么時首先要考慮商品能給消費者帶來多大效用。效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好。所以，企業(yè)要使自己生產出的產品能賣出去，而且能賣高價，就要分析消費者的心理，能滿足消費者的偏好。消費者的偏好首先取決于消費時尚。不同時代有不同消費時尚，一個企業(yè)要成功，不僅要了解當前的消費時尚，還要善于發(fā)現未來的消費時尚。這樣才能從消費時尚中了解到消費者的偏好及變動，并及時開發(fā)出能滿足這種偏好的產品。同時，消費時尚也受廣告的影響。一種成功的廣告會引導著一種新的消費時尚，左右消費者的偏好。從這個社會來看，影響消費者偏好的是消費時尚與廣告，但從個人來看，消費者的偏好要受個人立場和倫理道德觀的影響。所以，企業(yè)在開發(fā)產品時要定位于某一群體消費者，根據特定群體的愛好來開發(fā)產品。①陸奇．移動社交網絡對青年受眾態(tài)度和行為的影響研究[D]．電子科技大學：電子科技大學。2011．03@聶志紅，崔建華編著．消費者行為學教程【M】．經濟科學出版社，200511 上海師范大學碩士學位論文第二章文獻綜述(3)消費者行為理論還告訴我們，一種產品的邊際效用是遞減的。如果一種產品僅僅是數量增加，它帶給消費者的邊際效用就在遞減，消費者愿意支付的價格就低了。因此，企業(yè)的產品要多樣化，即使是同類產品，只要不相同，就不會引起邊際效用遞減。邊際效用遞減原理啟示企業(yè)要進行創(chuàng)新，生產不同的產品。2．2．2使用與滿足理論使用與滿足理論是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統的訊息如何作用受眾的思路不同，它強調受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。美國社會學家E·卡茨被認為是“使用與滿足說”的“現代時期”的最主要的代表人物之一。E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素一媒介期待一媒介接觸一需求滿足”的因果連鎖過程，提出了”使用與滿足”過程的基本模式④：(1)人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關。(2)人們接觸和使用傳媒的兩個條件：a接觸媒介的可能性：b媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，是在過去媒介接觸使用的經驗基礎上形成的。(3)受眾選擇特定的媒介和內容開始使用。(4)接觸使用后的結果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。(5)無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。圖2．6使用與滿足過程模式。郭慶光．傳播學教程【M】．中國人民大學出版社，1999 上海師范大學碩士學位論文第二章文獻綜述2．2．3．技術接受模型技術接受模型(TechnologyAcceptanceModel，簡稱TAM)是DaviS運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。技術接受模型認為系統使用是由行為意向(behavioralintention)決定的，而行為意向由想用的態(tài)度(attitidetowardusing)和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。外部變量包括系統設計特征、用戶特征(包括感知形式和其他個性特征)、任務特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質、政策影響、組織結構等等，為技術接受模型中存在的內部信念、態(tài)度、意向和不同的個人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯系。圖2．7技術接受模型W2．2．4社會認同理論學者Tajfel在1978年提出了社會認同理論，該理論是在學者Campbll(1965)提出的現實沖突理論(RealisticGroupConflictTheory)基礎上產生的。Tajfel(1978)將社會認同定義為個體感知和認識到他從屬于特定的社會群體，社會認同主要是定位個體與社會類別、社會地位或社會狀態(tài)的關系，同時社會認同也會給作為群體一員的個體帶來積極的情感和價值。社會認同理論對社會認同的形成過程進行了詳細的解釋，Tajfel和Turner(1979)在其提出的社會認同理論中認為追求積極的自尊是人的基本需求與動機，而在社會中個體從屬于一些特定的群體，個體在與群體的互動中通過內群體與外群體的比較優(yōu)勢獲得積極①成曉靜．基于TAM的網絡口碑信任度研究【D】．上海交通大學2010 上海師范大學碩士學位論文第二章文獻綜述的自尊，并產生內群體偏好(ingroupfavoritism)和外群體偏見(outgroupderogation)，而且個體在群體內為了獲得其他成員的認可，還會用所屬群體的身份或屬性來定義自己，從而形成社會認同。同時社會認同理論也指出個體自我定義的過程受特定群體的成員關系所影響(Tajfel，1978：Tajfel，Turner，1979)，具體來說就是個體自我概念的一部分由社會群體的價值觀、情感等構成，個體會對群體和成員具有顯著的依戀關系(Tajfel，1981)。當一個社會分類的成員認同該群體時，會認為他們自己也代表著該群體，他們的態(tài)度、情緒和行為也相應地表現為與群體成員一致的模式(Reed，2002：Taifel和Turner，1985)，因此社會認同理論被認為可以有效地解釋人類的社會行為(Taifel，1981)?？偟膩碚f，社會認同理論主要論述群體關系和歸屬如何影響個體行為和社會關系(Taifel，1981)，同時社會認同理論在對群體行為的研究中不斷得到發(fā)展。社會認同理論則將自我概念的解釋擴展到社會分類層面，認為個體會自動將自己歸屬于某一些特定的社會類別，會將對重要社會類別的社會認同看作是自我概念的一部分，影響著個體的自我定義(Hogg，1996：Hogg，Abrams，1988：Tajfel，1982)。而且社會認同理論還認為個體可以通過社會認同獲得積極的自尊和認可(Tajfel，Turner，1979)。因此社會認同被認為是由兩個社會認知過程決定的：社會分類和自我提升(Hogg，Terry，White，1995)(1)社會分類Tajfel和Turner(1979)在社會認同理論中指出個人會根據一些特點，如情感、年齡、性別、文化和其他因素將自己和他人分類成不同的群體。Turner(1985)在此基礎上對社會認同理論進行了進一步的闡述，提出了自我分類理論(self-categorizationtheory)，他認為人類自動對事物進行分門別類是一種本能，因此個體會自動對社會他人進行區(qū)分以及分類，而且個體在進行社會分類的時候如果將自己也加入進某一社會類別時，個體會將符合該社會類別的特征賦予給自己，然后對自我進行定義，從而將這些特征及對這個社會類別的認同納入進自我概念中。簡而言之，社會分類就是建立群體與群體之間的邊界，通過發(fā)展群體獨特的觀念和風格而形成(Tajfel和Turner，1985)，例如當消費者看到一個具有他們相同群體烙印的廣告時，會引起他們的共鳴并表現出好感。就像Tajfel和Turner(1979)所說的那樣，社會分類不僅是事件、對象或者個體的認知分類，它同時也是價值觀、文化和社會表征的整合過程。同時，文化的社會化及文化的差異使得社會環(huán)境存在著幾乎是無限個的社會分類(Reed，2002)。社會世界被分別為許許多多的社會類別，一些社會分類比較大，如階級、宗教、種族關系以及性別等，也有一些針對局部性的社會分類，這些社會分類一般都比較小，如社區(qū)、班級等。社會認同理論最初是對較大的社會分類的社會認同進行解釋，如種族、國家等，而Turner(1985)提出的社會分類理論進而將小群體的社14 上海師范大學碩士學位論文第二章文獻綜述會分類也包含進去，他認為這些群體的特點是群體成員之間經?？梢悦鎸γ孢M行互動和交流。還有個體會對一些社會分類的自我定義比較長久，如家庭、朋友等，而對一些社會分類的自我定義可能就稍微短期，如足球隊、興趣小組等。但是在任何時間點上個體都會從屬于一些社會分類，個體也可能希望成為這些社會分類中的一員并為此而付出努力，這些由于群體認同而衍生的行為是通過影響自我概念從而自發(fā)性產生(Markus，Kunda，1986)。因此任何消費者的行為都會受消費者個體的社會認同所影響，消費者會預先感知他們從屬哪些社會分類(Tajfel，Turner，1979)，然后根據社會分類的特點選擇相應的產品或品牌。(2)自我提升自我提升是指成員通過在群體內獲得認可從而提升自我，使得群體成員能對內群體的規(guī)范表現出充分的贊成，以及對內群體展現出偏愛，引導著社會分類的進程(Hogg，Terry，White，1995)。Hogg、Terry和White(1995)對個體在相關群體中的自我提升進行解釋的時候認為人們都有一個基本的需要：希望群體成員與相關他人能在關系互動中看到他們自己積極的一面，對他們的自我概念進行積極的評價。同時Hogg、Terry和White(1995)認為自我提升還可以通過將內群體和相關外群體進行對比，使個體產生優(yōu)越感，對內群體形成偏好從而提升自我。這是由于自尊是人類的基本需求動機，個體在對內群體和相關外群體的比較中，如果覺得內群體比相關外群體有對比優(yōu)勢，個體會對內群體形成偏好和自豪，同時會賦予個體積極的自尊，從而影響個體的自我提升。而且個體在進行群體比較的時候，如果個體尋求積極自我評價的需求得到滿足，他們會傾向在某些方面夸大內群體和相關外群體的差異，對群體內成員給予更積極的評價，從而產生不對稱的群體評價和行為，因此偏向于自己所屬的群體，在認知、情感和行為上認同所屬的群體(張瑩瑞和佐斌，2006)。簡單來說，個體在群體中獲得自我提升表達出兩方面含義：(1)社會認同代表著一個群體成員具有群體共同的自我描述、規(guī)范和獨特的風格，社會認同也表現出相關群體對個體的重要性，群體的成員遵循群體規(guī)范，在群體中得到認可從而獲得自我提升；(2)個體通過將自己作為群體的一員來定義自我概念，在行為和感知上對群體內角色更為偏愛，獲得積極的自尊，從而也提升了自我。2．2．5動機理論早期的動機理論主要是對個體外在行為的研究，后來則著重從個體內在的認知角度來探討”大量的心理學研究都認為支持普遍動機解釋實際行為的理論(Venkateshetal．2003)”心理學領域應用動機理論來解釋個人行為，在信息系統方面，Davl5(1992)則將其應用在了解使用者對新技術的接受與使用上”Davl5(1992)應用動機理論來解釋個體對新科技的接受與使用，認為個體的實際行為(ActualBehavior)受到兩個因素的影響：外部動機(ExtrinsicMotivation) 上海師范大學碩士學位論文第三章研究設計第三章研究設計3．1研究模型建構本文研究構架建立在技術接受模型的基礎之上，融合了其他相關理論，設計出本文的研究模型模型主要由三部分組成：自變量、中介變量和因變量。其中，研究把移動社交網絡用戶的使用動機為自變量，用戶的使用態(tài)度和使用意向為中間變量，而用戶的實際使用行為則作為研究的因變量。圖3．1用戶使用動機與行為關系模型3．2研究問題及假設研究假設(一)使用動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度的影響Hl：信息性動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響H2：社交性動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響H3：娛樂性動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響H4：便捷性動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響H5：歸屬動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響H6：比較動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響H7：認同動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響H8：利他動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響(二)使用動機對移動社交網絡用戶使用意向的影響H9：歸屬動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響HIO：比較動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響17 上海師范大學碩士學位論文第三章研究設計Hll：認同動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響H12：利他動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響H13：信息性動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響H14：社交性動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響H15：娛樂性動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響H16：便捷性動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響(三)使用動機與使用行為之間的關系(1)使用動機對使用頻率具有正向影響H17：信息性動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響H18：社交性動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響H19：娛樂性動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響H20：便捷性動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響H21：歸屬動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響H22：比較動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響H23：認同動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響H24：利他動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響(2)使用動機對使用時長具有正向影響H25：信息性動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響H26：社交性動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響H27：娛樂性動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響H28：便捷性動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響H29：歸屬動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響H30：比較動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響H31：認同動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響H32：利他動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響(四)用戶的使用態(tài)度對用戶的使用意愿的影響H33：用戶的使用態(tài)度對用戶的使用意愿具有正向影響(tD用戶的使用態(tài)度對用戶實際使用行為的影響H34：用戶的使用態(tài)度對用戶實際使用行為產生正向影響(六)用戶的使用意向對用戶實際使用行為的影響H35：用戶的使用意向對用戶實際使用行為產生正向影響(七)用戶的使用動機會通過使用態(tài)度和使用意愿對使用行為產生間接影響H36：用戶的使用動機會通過使用態(tài)度和使用意愿對使用行為產生間接影響18 上海師范大學碩士學位論文第三章研究設計3．3研究變量設計本研究的變量：因變量中間變量自變量實際使用行為使用態(tài)度歸屬動機使用意向比較動機認同動機利他動機信息性動機娛樂性動機社交性動機便捷性動機3．3．1自變量經過文獻梳理和探討，本研究從個人層面和社會層面的因素出發(fā)，提煉了用戶使用移動社交網絡的動機。同時，在移動社交網絡的用戶中隨機挑選了5名用戶針對使用動機話題展開訪談，并據此對動機的名稱和類別進行了調整，，初步制定了移動社交網絡用戶的八種動機，并將這8種動機作為研究的自變量。研究模型中自變量的定義：認同動機認同動機就是為了獲得社會大眾的認可，實現對自我的認可，使自己在群體或其他人眼里建立一個積極成功的形象，而產生的心理動機。這是一種外向性的動機，是一種自我表達的需要。它的目的是要向周圍的人表明自己的身份或特點，他們希望通過自己的行為來讓他人了解自己，并由此得到滿足。①利他動機利他主義主要是從人的本性出發(fā)，目的是為了關心他人，有時甚至要犧牲個人的利益來幫助他人，不是被強迫的，而是通過自覺自愿來幫助他人，這是一種志愿精神的體現。歸屬動機一種以隸屬他人或團體并接受其影響為目標的動機。比較動機通過和所屬群體進行比較，獲得自豪感的動機信息性動機指通過互聯網或與他人交流來得到生活、工作、學習等方面的信息。郭朝陽，呂秋霞(2009)將信息性動機定義為，獲取或者分享信息，為通過不間斷的交流溝通，得到信息和知識，運用這些信息解決所遇到的問題和困難等。信息性動機是帶有目的性的獲取信息，解決人們的外部需求。①張瑩瑞，佐斌．社會認同理論及其發(fā)展【J】．心理科學進展，2006，14 上海師范大學碩士學位論文第三章研究設計娛樂性動機是通過瀏覽網絡信息，使用互聯網的功能，情緒使得到釋放，壓力得以緩解，并且能享受到輕松自在的感受。Wang(2004)認為人們在網絡中的各類活動中尋找能給他們帶來快樂的活動，并且，這些活動能讓他們得到放松、娛樂、消遣等。Pui—LaiTo(2007)認為娛樂性動機并不帶有目的性，它是人們在消費過程中獲得感官以及精神享受的一種方式。社交性動機社交性動機是指人們在與其他人群進行接觸、交流的過程中，與他人建立的人際關系和社會關系。社交網絡可以通過互聯網虛擬平臺，在人與人之間維持已有的社會關系以及建立新的社會關系網，移動社交網絡可以提供這樣的服務，相比于其他的網站，它更注重人與人之間的關系的維持，因此社交性是SNS類網站的重要特點，，人們使用社交網絡也有很強的社會交往的原因。②自變量參與動機測量表：一級指標二級指標具體衡量指標自變量參與動機歸屬動機獲得群體歸屬感迫于群體壓力，從眾來適應群體比較動機提高自尊炫耀提升社會地位能力的象征認同動機自我認同得到他人的贊賞與尊重利他動機能夠幫助別人回報社會信息性動機搜索有用的信息、從用戶那里得到信息分享信息發(fā)布信息社交性動機可以結交新朋友保持朋友聯系@黃炯．中國博客撰寫者的博客使用行為影響因素實證研究[D]．浙江大學：浙江大學學，2007．0520 上海師范大學碩士學位論文第三章研究設計拓寬人際網絡娛樂性動機帶來很多樂趣消磨時間擺脫孤獨從煩悶中解脫出來便捷性動機能夠隨時使用，不受時間限制隨地使用，不受空間限3．3．2中介變量用戶對移動社交網路的“使用態(tài)度”和“使用意向"做為本項研究的中介變量，其中，使用態(tài)度指的是個人對某種使用行為看法，這種看法可能是正面的，也可能是負面的。使用意向，則是反映個人從事某項行為的意愿，指的是個人從事某項行為的主觀機率，使用意向可以作為考察最終行為的重要因素。通過里克特量表來測量移動社交網絡用戶的使用態(tài)度和使用意向。首先，提出有關測試信息的問題，每個需要回答的問題后都附有一個五等級選擇回答，，如非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，五個等級的選擇回答。非常同意的分數為5分，，非常不同意為1分。一般為3分，被測試的用戶填寫完題目后，把所回答的每個題目的分數相加，最終的數據為測試所需要的分數。中介變量的定義：使用態(tài)度是指個人對某種使用行為所持的正面或負面的感受或看法使用意向愿意使用的程度一級指標二級指標具體衡量指標中介變量使用態(tài)度我喜歡使用移動社交網絡我認為使用移動社交網絡是有吸引力的我對使用移動社交網絡的評價是積極的使用意向我最近打算使用我會不由自主的想要使用我想以后還會使用我會在未來頻繁的使用我會推薦別人使用因變量實際使用行為使用的頻率使用的時間 上海師范大學碩士學位論文第三章研究設計3．3．3因變量移動社交網絡用戶的使用行為作為因變量。使用行為是指人在主客觀因素影響下而產生的外部活動。本文的使用行為指的是用戶在移動社交網絡上的活動。本研究將移動社交網絡的用戶的使用行為分成兩個方面：使用頻率和使用時間3．4研究問卷設計本研究主要采用問卷調查法，問卷初步設計后，先通過問卷的與測試，聽取被測試人員的意見和要求，根據實際情況，調整問卷中的不足，對問卷中不合理的部分做出修改，然后再進行大范圍的發(fā)放問卷。此次問卷的主要是通過網絡方式進行問卷的發(fā)放與回收，通過問卷星網絡調查網站來做。本問卷共46道題，分3個部分：第一部分，是有關被測試用戶的使用行為的調查；第二部分是對移動社交網絡用戶使用動機和使用態(tài)度、使用意愿的調查述，共提出了37個問題來測量用戶；第三部分是對參與調查的用戶的人口統計特征的問題，，主要包括用的性別、年齡、教育水平和收入等。3．5數據分析方法因為本文的研究方法主要是基于定量研究，通過問卷調查得到的大量數據，采用SPSSl7．0統計分析軟件作為本文的數據分析的工具，對移動社交網絡的用戶的動機、使用態(tài)度、使用意愿、使用頻率、使用時間等進行分析。主要的步驟：(1)描述性統計分析利用描述性統計方法，來描述被測試用戶的使用情況、使用動機和使用態(tài)度、使用意愿等，主要根據各個變量的均值、標準差等的數據分析得出相應的結論。(2)信度分析信度分析就是檢驗數據的可靠性。Q信度系數是目前最常用的信度系數，屬于內在一致性系數。這種方法適用于態(tài)度、意見式問卷(量表)的信度分析。本文主要使用內在一致性信度測量方法。(3)相關分析相關分析主要是研究變量之間密切程度的一種統計分析方法。相關系數通常采用皮爾遜相關系數。Pearson(皮爾遜積差相關)：當兩個變量都是正太連續(xù)測值，并且兩者之間呈現線性關系時適用。本文主要包括三方面的分析：一是用戶的各使用動機與使用行為之間的相關性分析：二是用戶使用動機與使用態(tài)度、使用意愿之間的相關性分析：三是使用態(tài)度、使用意愿與使用行為之間的相關性分析；四是使用態(tài)度和使用意愿之間的相關分析。(4)回歸分析回歸分析是根據一個或者幾個變量的可用信息來分析因變量變化的一種分析方法，通常用在預測和估計工作中。 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系4．1描述性數據分析第四章用戶使用動機與行為的關系4．1．1使用動機的描述性分析描述統計量極極大標準N小值值均值差第5題300153．85．782第6題300l53．6l．749第7題300153．63．744第8題300153．92．670第9題300153．94．706第10題300153．55．789第11題300153．85．744第12題300153．58．828第13題300153．73．766第14題300153．97．801第15題300153．31．982第16題300153．19．921第17題300153．75．749第18題300153．66．864第19題300153．01．911第20題300153．79．706第21題300153．48．765第22題300153．45．862第23題300153．25．919第24題300153．25．825第25題300152．81．876第26題300152．69．953第27題300152．88．849第28題300152．75．934 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系第29題300153．17．840第30題300152．93．823第31題300153．01．838第32題300153．46．773第33題300l53．17．824有效的N(列300表狀態(tài))描述統計量N均值標準差信息動機3003．789333．5986771社交動機3003．660000．6804266娛樂動機3003．5500．66695便捷性動機3003．475556．6900543歸屬性動機3003．445333．6592371比較動機3002．861333．7803427認同動機3002．9700．78495利他動機3003．316667．7255874有效的N(列表狀300態(tài))經過對用戶使用動機各題項的描述性統計分析，發(fā)現列出的動機大部分均值在3以上，只有少數描述，如使用移動社交網絡會感到自豪，均值是2．81，使用移動社交網絡能提升我的社會地位，均值為2．69，使用社交網絡是很酷的事，均值為2．88，使用移動社交網絡的人看起來更有能力，均值為2．75，使用移動社交網絡能獲得他人對自己的稱贊，均值為2．93，這幾項動機的陳述均值不到3，沒有受到大部分用戶的認可，這幾個題項屬于比較動機和認同動機的描述，由此可判斷比較動機(均值2．86)和認同動機(均值2．97)，沒有得到測試用戶的贊同。在所有被測試用戶認可的動機中，信息動機的均值最高，為3．79，其次分別是社交動機(3．66)，娛樂動機(3．55)，便捷性動機(3．48)，歸屬動機(3．45)和利他動機(3．32)這說明信息動機、社交動機、娛樂動機是移動社交網絡用戶最為強烈的三種動機。24 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系4．1．2使用態(tài)度和使用意愿的描述性分析描述統計量極極大標準N小值值均值差300153．67．699300l53．57．707300153．61．652300153．60．722300153．59．867300153．96．643300l53．73．823300153．59．759300對中介變量量表的均值進行分析發(fā)現，所有題項的均值都大于3，這說明被試用戶對移動社交網絡普遍有較好的使用態(tài)度。其中，對于移動社交網絡的繼續(xù)使用上達到了3．97，說明了被試用戶對于移動社交網路的使用意向很高。4．1．3使用行為的描述性分析如表所示，通過對使用行為的描述性統計分析可以發(fā)現，目前被測試用戶普遍都在使用移動社交網絡，有一部分用戶對移動社交網絡甚至還存在依賴性，每天一定會登陸移動社交網絡，使用移動社交網絡已經成為了一種固定的生活習慣。目前，通過數據分析發(fā)現，用戶使用移動社交網絡的頻率較高，有48％的用戶每天登陸移動社交網絡2次以上。在使用時間上，15．33％的用戶平均每天使用移動社交網絡10以內，31．33％的用戶平均每天使用移動社交網絡10—30分鐘，26％的用戶每天使用移動社交網絡30-60分鐘，27．33％的用戶每天使用移動社交網絡60分鐘以上。 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系100‘埯80％60％每轟2次磷，每天一談2—3天一次4—5天一狡毒蜀或更上長時凰一狡圖4．1用戶使用頻率lO分錚以內10-3盼鐘30．6◇努鐘60勢鋤以上圖4．2用戶使用時間①4．2信度分析在具體的數據分析中，必須對所使用的量表進行檢驗評價，來保證所得的數據能夠準確的反應出被測試用戶的使用情況，從而保障數據具備可靠性。通過信度分析可以測試出問卷所得到的數據是否具有可靠度、一致性以及穩(wěn)定性。普遍來說，被檢測的信度越高，，意味著測試的結果具備更高的可信度。檢驗信度的方法主要有再測法、復本相關法、柯能畢曲a系數(Cronbacha)等。柯能畢曲a系數是比較常用的檢驗方法。a系數在0．9以上，表示非?？尚?；a系數大于等于①根據問卷調查所得數據分析得出26 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系0．7小于0．9，表示很可信；：a系數大于等于0．5小于0．7，表示很可信；a系數大于等于0．4小于0．5，表示可信；如果a系數在O．3以下，就表示不可信?？傮w信度分析：可靠性統計量變量指標Cronbach指標數’SAlpha使用動機0．95329信息動機0．8775社交動機0．8293娛樂動機0．7634便捷性動機0．7523歸屬動機0．8645比較動機0．9245認同動機0．8802利他動機0．7882使用態(tài)度0．9054使用行為意向0．8624在進行進一步的分析之前，本研究先對測量的信度進行了檢驗。數據檢驗結果，表明整個問卷的a系數是0．964，其中使用動機的a系數是0．953，使用態(tài)度的a系數是0．905，使用行為意向的a系數是0．862，說明各變量都達到了很高的可信度，本研究的數據具有很好的可靠度，可以用來進行下一步的分析。4．3相關分析變量間的相關關系是指兩類現象在發(fā)展變化的方向與大小方面存在一定的關系。相關分析是研究變量之間不確定型關系的統計方法(馬慶國，2004)。本研究主要通過Spearman相關分析探討自變量、因變量以及中介變量之間的相關關系。．相關性分析主要是對各個變量之間聯系進行測量，從而來評估各個變量之間具有怎樣的關聯程度。主要通過相關系數進行衡量?！跋嚓P系數一般介于一1’1之間，當相關系數大于0時，被認為兩個變量之間的關系是呈現正相關的，即一27 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系個變量隨另一個變量的增大而增大；當相關系數小于O時意味著變量之間呈現負相關的關系，即一個變量隨另一個變量的增大而減小。本文使用Pearson相關系數分析數據，Pearson可以評價相關變量之間的關聯程度?！?．3．1使用態(tài)度和使用動機的相關分析相關系數娛樂信息便捷社交歸屬比較認同利他動機Spearman使用相關系．486++．617”．560”．421”．581”．383”．439”．542”的rho態(tài)度數Sig．．000N300料．在置信度(雙測)為0．01時，相關性是顯著的。由表可以看到，信息動機和使用態(tài)度(r=0．617，P=O．000<0．01)，娛樂動機和使用態(tài)度(r=O．486，P=O．000<0．01)，便捷性動機和使用態(tài)度(r=O．560，p=O．000<0．01)，，社交動機和使用態(tài)度(r=O．421，P=O．010<0．01)，歸屬動機和使用態(tài)度(r=O．581，p=O．000<0．01)，利他動機和使用態(tài)度(r=O．542，p=O．000<0．01)分別存在不同程度的關聯關系。根據數據顯示，皮爾遜相關系數均大于0，小于0．01。其中，和使用態(tài)度關系最為密切的是信息性動機，其次是歸屬動機、便捷動機、娛樂動機、社交動機。因此，下面的假設是成立的：H1：信息性動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響H2：社交性動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響H3：娛樂性動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響H4：便捷性動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響H5：歸屬動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響H8：利他動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系4．3．2使用動機和使用意向的相關分析相關系數便捷歸屬信息社交娛樂性動比較認同利他動機機動機Spearma使用相關系．564++．403”．502”．476++．603”．286”．391”．449++n的意向數rhoSig．．000N300料．在置信度(雙測)為0．01時，相關性是顯著的。由表可以看到，信息動機和使用意向(r=O．564，P=O．000<0．01)，娛樂動機和使用意向(r=O．502，，P=O．000<0．01)，便捷性動機和使用意向(r=O．476，p=O．000<0．01)，社交動機和使用意向(r=O．403，P=O．010<0．01)，歸屬動機和使用意向(r=O．603，p=O．000<0．01)，利他動機和使用意向(r=O．449，p=O．000<0．01)，都存在不同程度的關聯關系，P值均大于0。數據表明，和使用意向關系最為緊密的是歸屬性動機、信息性動機。因此，下面的假設是成立的：H1：信息性動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響H2：社交性動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響H3：娛樂性動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響H4：便捷性動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響H5：歸屬動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響H8：利他動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響4．‘3．3使用動機和使用行為的相關分析使用頻率使用時間Spearman的rho信息動機相關系數．214”．162“Sig．(雙側)．000．005社交動機相關系數．174”．046Sig．(雙側)．002．427娛樂動機相關系數．097．165“Sig．(雙側)．095．004便捷性動機相關系數．163++．051Sig．(雙側)．001．374歸屬性動機相關系數．066．221”29 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系Sig．(雙側)．251．00C利他動機相關系數．784+．010Sig．(雙側)．019．866料．在置信度(雙測)為0．01時，相關性是顯著的。根據分析結果可以看到，信息動機和使用頻率(r--O．214，，P=O．000<0．01)，信息動機和使用時長(r=O．162，P--O．005(0．01)，社交動機和使用頻率(r=O．174，P=O．002(0．01)，娛樂動機和使用時長(r=O．165，P=O．004(0．01)，歸屬性動機和使用時長(r=O．221，P=O．000<0．01)，便捷性動機(r=O．163，P=O．001<0．01)，利他動機(r=0．784，P=O．019<0．05)，都存在相關關系。P值都大于0，具備統計學的意義。信息動機、社交、便捷、利他動機與使用頻率均有正向相關關系，因此，假設H17：信息性動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響成立，也就是說用戶對信息的獲取要求越強烈，用戶使用移動社交網路的頻率就越高。H18：社交性動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響成立H20：便捷性動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響成立H24：利他動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響成立。H19、21、22、23假設不成立。信息動機，娛樂動機和歸屬動機與使用時長有正向相關關系，因此假設H25：信息性動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響，H27：娛樂性動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響，H29：歸屬動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響成立，即用戶的信息性動機、娛樂性動機、歸屬性動機越強烈，用戶使用移動社交網路的時間就越長。假設H26、H28、H30、H31、H32均不成立。4．3．4使用態(tài)度和使用行為的相關分析相關系數使用頻率使用時間Spearman的rho使用態(tài)度相關系數．287”．1251Sig．(雙側)．000．031N30030C木術．在置信度(雙測)為0．01時，相關性是顯著的。由表可以得出結論，，使用態(tài)度和使用時間(r=O．125，P=O．031(0．05)，使用頻率(r=O．287，p=O．000<0．01)之間存在相相互關系。P值均大于0，使用態(tài)度和使用頻率、使用時間均呈現正相關關系。因此，假設H34：用戶的使用態(tài)度對用戶實際使用行為產生正向影響成立。30 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系4．3．5使用意向和使用行為的相關分析相關系數使用頻率使用時間Spearman的使用意向相關系數．343++．200“rhoSig．(雙側)．000N300術：I：．在置信度(雙測)為0．01時，相關性是顯著的。由上表可以得出，，使用意向和使用時間(r=O．200，P=O．000<0．01)，使用頻率(r=O．343，p=O．000<0．01)之間存在相互關系。相關系數具有統計學意義．。其中，使用意向和使用頻率、使用時長均呈正相關。因此，H35：用戶的使用意向對用戶實際使用行為產生正向影響成立。4．3．6使用態(tài)度和使用意向的相關分析相關系數使用意向pearman的使用態(tài)度相關系數I．779“hoSig．(雙側)I．000NI300料．在置信度(雙測)為0．01時，相關性是顯著的。由表可以看到，使用態(tài)度和使用意向(r=O．779，P=O．000<0．01)存在相關關系。因此，H33：用戶的使用意向對用戶實際使用行為產生正向影響成立4．4回歸分析回歸分析是一種變量分析的分析方法，主要利用概率統計等基礎知識，通過分析一個變量或多個自變量的可用信息來進行，同時對變量不確定的數學方程式進行判斷，預測所建立的方程是否有效，或根據已有的預測方程，通過一個或多個變量的值，預測或控制其他變量的值，這種分析方法不僅可以進行因素分析，從一個或多個變量中，判斷哪些是顯著性因素，哪些是非顯著性因素，還可以明確知道預測和控制的精確程度。4．4．1使用行為與使用動機的回歸分析(1)使用頻率與使用動機的回歸分析回歸模型總體參數表調整R標準估計的模型RR方方誤差1．2848．081．0621．15531 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系回歸模型總體參數表調整R標準估計的模型RR方方誤差1．2848．081．0621．155a．預測變量：(常量)，利他動機，娛樂動機，信息動機，社交動機，歸屬性動機，便捷性動機。模型方差分析表模型平方和df均方FSig．1回歸34．37665．7294．294．0008殘差390．9712931．334總計425．347299a．預測變量：(常量)，利他動機，娛樂動機，信息動機，社交動機，歸屬性動機，便捷性動機。b．因變量：使用頻率回歸系數與顯著性系數檢驗表非標準化系數標準系數標準誤模型B差試用版tSig．1(常量)1．940．4644．181．000信息動機．499．154．2503．246．000社交動機．312．142．1642．792．001娛樂動機．161．150．0901．073．284便捷性動．219．122．0981．125．003機歸屬性動一．108．155一．060一．695．488機利他動機．048．024．0900．198．005a．因變量：使用頻率從以上圖表中可以看出，使用頻率和使用動機的回歸方程，解釋了總變異的8．1％，F值為4．294，顯著性概率為0．000，結果表明，數據達到了統計學的要求。決定系數Rsquare的數值越接近于l，說明使用動機對使用頻率的影響程度 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系越高。從回歸分析的數據結果，可以得出Rsquare為0．081，校正決定系數為0．062，說明使用動機會對使用頻率產生一定的影響。在上圖的t檢驗情況來看，常數項和信息動機、社交動機、便捷動機、利他動機的顯著性概率均小于0．01，數據符合要求。而娛樂性動機、歸屬性動機顯著性概率遠大于0．05，不具備數理統計學意義。因此，得到使用頻率和使用動機之間的回歸方程：使用頻率=1．940+0．499x信息性動機+O．312x社交性動機+O．219x便捷性動機+0．048x利他性動機(2)使用時間與使用動機的回歸分析回歸模型總體參數表調整R標準估計的模型RR方方誤差1．2748．075．0561．0lla．預測變量：(常量)，利他動機，娛樂動機，信息動機，社交動機，歸屬性動機，便捷性動機。模型方差分析表模型平方和df均方FSig．1回歸24．32064．0533．964．0018殘差299．6262931．023總計323．947299a．預測變量：(常量)，利他動機，娛樂動機，信息動機，社交動機，歸屬性動機，便捷性動機。b．因變量：使用時間回歸系數與顯著性系數檢驗表非標準化系數標準系數標準誤模型B差試用版tSig．l(常量)1．852．4064．560．000信息動機．175．135．043．559．037社交動機一．132．124一．086-1．064．288娛樂動機．271．132．1732．055．041便捷性動機一．186．133一．123-1．398．163歸屬性動機．448．136．2843．298．001利他動機一．259．108一．181-2．396．117a．因變量：使用時間33 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系從上表可以看到，使用動機與使用時長的總相關系數R為0．274，決定系數Rsquare為0．075，校正決定系數為0．056。另外，回歸模型以及常數項，信息動機、娛樂動機、歸屬動機的顯著性概率都小于0．05，說明此數據具有統計學意義。社交動機、便捷性動機利他動機的顯著性概率都超出0．05，因而不具備統計學意義?？梢?，使用動機中娛樂動機、歸屬動機對使用時間產生一定的影響，通過數據分析發(fā)現，歸屬性動機對移動社交網絡用戶的使用時間的影響和貢獻最大。因此，得到使用動機與使用時長的回歸方程：使用時長=1．852+0．448x歸屬動機+O．271x娛樂動機+0．175x信息動機4．4．2使用態(tài)度與使用動機的回歸分析通過逐步回歸法，檢驗中介變量使用態(tài)度與自變量的回歸關系模型匯總模型RR方調整R方標準估計的誤差1．7078．500．498．434862．7936．630．627．374883．805。．648．644．366254．8116．658．653．361515．814。．663．657．359256．818‘．670．663．35643a．預測變量：(常量)，歸屬性動機。b．預測變量：(常量)，歸屬性動機，信息動機。C．預測變量：(常量)，歸屬性動機，信息動機，利他動機。d．預測變量：(常量)，歸屬性動機，信息動機，利他動機，便捷性動機。e．預測變量：(常量)，歸屬性動機，信息動機，利他動機，便捷性動機，社交動機。f．預測變量：(常量)，歸屬性動機，信息動機，利他動機，便捷性動機，社交動機，娛樂動機。模型匯總回歸方差分析表模型平方和df均方FSig．1回歸56．305156．305297．744．0008殘差56．353298．189總計112．6572992回歸70．919235．459252．320．0005殘差41．739297．141總計112．657299 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系3回歸72．951324．317181．279．000。殘差39．706296．134總計112．6572994回歸74．105418．526141．761．0006殘差38．553295．131總計112．6572995回歸74．714014．943115．782．000。殘差37．944294．129總計112．6572996回歸75．433612．57298．958．000‘殘差37．224293．127總計112．657299a．預測變量：(常量)，歸屬性動機。b．預測變量：(常量)，歸屬性動機，信息動機。C．預測變量：(常量)，歸屬性動機，信息動機，利他動機。d．預測變量：(常量)，歸屬性動機，信息動機，利他動機，便捷性動機。e．預測變量：(常量)，歸屬性動機，信息動機，利他動機，便捷性動機，社交動機。f．預測變量：(常量)，歸屬性動機，信息動機，利他動機，便捷性動機，社交動機，娛樂動機。g．因變量：使用態(tài)度回歸系數與顯著性系數檢驗表非標：住化系數標準系數標準誤模型B差試用版tSig．1(常量)1．347．13410．067．000歸屬性動機．658．038．70717．255．0002(常量)．456．1453．147．002歸屬性動機．416．041．44710．253．000信息動機．456．045．44410．198．0003(常量)．380．1432．664．008歸屬性動機．337．045．3627．564．000信息動機．419．045‘．4099．382．000利他動機．147．038．1733．893．0004(常量)．341．1412．411．017歸屬性動機．289．047．3116．186．00035 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系信息動機．376．046．3668．088．000利他動機．122．038．1453．212．001便捷性動機．129．043．1452．971．0035(常量)．399．1432．789．OOf歸屬性動機．306．047．3286．492．00(信息動機．398．047．3888．417．OOC利他動機．136．038．1613．550．00C便捷性動機．156．045．1763．480．001社交動機一．093．043一．103—2．172．0316(常量)．355．1432．480．014歸屬性動機．281．048．3025．877．000信息動機．381．047．3728．037．000利他動機．138．038．1643．630．000便捷性動機．122．047．1372．611．009社交動機一．117．044一．130-2．683．008娛樂動機．110．046．1202．379．018a．因變量：使用態(tài)度從模型總體效果參數表可以看到，使用動機與使用態(tài)度的相關系數R為0．818。說明用戶的使用動機與使用態(tài)度之間呈現顯著相關。決定系數Rsquare是0．670，校正決定系數為0．663，回歸方程的擬合度較好。從上圖表中，可以看出，所擬合的回歸模型F值為98．958。其中常數項、自變量的sig值都小于0．05，具有顯著的統計學意義。在逐步回歸時，歸屬性動機最先進入回歸模型，其次是信息動機、利他動機、便捷動機、社交動機、娛樂動機，這說明在回歸模型中，這幾個動機都對用戶的使用態(tài)度產生一定影響。但是歸屬性動機的影響和貢獻最大，其次是信息動機、利他動機、便捷動機、社交動機、娛樂動機。根據表，可以得到使用態(tài)度與使用動機的回歸方程：使用態(tài)度=0．355+0．381x歸屬動機+0．281x信息動機+0．138x利他動機+0．122x便捷性動機+O．117x社交動機+0．1lOx娛樂動機 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系4．4．3使用意愿與使用動機的回歸分析模型匯總調整R標準估計的模型RR方方誤差1．7048．496．494．465142．7536．567．564．431693．763。．582．578．42476a．預測變量：(常量)，歸屬性動機。b．預測變量：(常量)，歸屬性動機，信息動機。c．預測變量：(常量)，歸屬性動機，信息動機，娛樂動機。Anova6模型平方和df均方FSig．1回歸63．351163．351292．814．0008殘差64．473298．216總計127．8242992回歸72．475236．238194．450．0006殘差55．349297．186總計127．8242993回歸74．419324．806137．490．000。殘差53．405296．180總計127．824299a．預測變量：(常量)，歸屬性動機。b．預測變量：(常量)，歸屬性動機，信息動機。C．預測變量：(常量)，歸屬性動機，信息動機，娛樂動機。d．因變量：使用意向系數8非標：佳化系數標準系數標準誤模型B差試用版tSig．1(常量)1．313．1439．172．000歸屬性動機．698．041．70417．112．0002(常量)．608．1673．649．00C37 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系歸屬性動機r．507．047．51110．848．000信息動機．360．051．3306．997．0003(常量)．495．1682．954．003歸屬性動機．434．051．4388．512．000信息動機．303．054．2775．651．000娛樂動機．164．050．1673．282．001a．因變量：使用意向從模型總體效果參數表可以看到，使用動機與使用意愿的相關系數R為0．763，證明用戶的使用動機和使用意愿之間呈現顯著相關。決定系數Rsquare為0．582，校正決定系數為0．578。從上圖中可以看出，回歸模型F值為137．490，無論是模型還是常數項、自變量的sig值都小于0．05，具有顯著的統計學意義。在逐步回歸時，歸屬性動機最先進入模型。其次是信息動機、娛樂動機。這表明，歸屬、娛樂、信息動機都對用戶的使用態(tài)度產生影響。但歸屬性動機的影響和貢獻最大，其次依次是信息動機、娛樂動機。根據表，可以得到使用意愿與使用動機的回歸方程：使用意愿=0．495+0．434x歸屬動機+0．303x信息動機+0．164x娛樂動機4．4．4使用行為與使用動機和使用態(tài)度的回歸分析在前文中，我們把使用態(tài)度對使用動機、使用意愿對使用動機、使用行為對使用動機分別做了回歸分析，我們檢驗了各個變量之間的回歸關系，得到以下回歸方程：使用頻率=1．940+0．499x信息性動機+0．312x社交性動機+0．219x便捷性動機+O．048x利他性動機使用時長=1．852+0．448x歸屬動機+0．271x娛樂動機+0．175x信息動機使用態(tài)度=0．355+0．381x歸屬動機+0．281x信息動機+0．138x利他動機+0．122x便捷性動機+O．117x社交動機+O．1lOx娛樂動機使用意愿=O．495+0．434x歸屬動機+O．303x信息動機+0．164x娛樂動機可見，信息動機、娛樂動機、歸屬動機、社交動機、便捷性動機、利他動機6個動機變量對使用行為產生影響；6個使用動機都對使用態(tài)度產生影響；歸屬動機、信息動機、娛樂動機對使用意愿產生影響。除此之外，本文將繼續(xù)研究使用動機除了對使用行為有直接影響外，是否還存在通過中介變量來影響使用行為的現象。 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系使用頻率與使用動機和使用態(tài)度的回歸分析模型匯總調整R標準估計的模型RR方方誤差1．4138．171．15l1．099a．預測變量：(常量)，使用態(tài)度，社交動機，利他動機，娛樂動機，信息動機，便捷性動機，歸屬性動機。Anova6模型平方和df均方FSig．1回歸72．602710．3728．586．0008殘差352．7452921．208總計425．347299a．預測變量：(常量)，使用態(tài)度，社交動機，利他動機，娛樂動機，信息動機，便捷性動機，歸屬性動機。b．因變量：使用頻率系數8非標準化系數標準系數標準誤模型B差試用版tSig．1(常量)1．580．4463．542．00(信息動機．393．156．2172．517．012社交動機．187．136．1561．049．021娛樂動機．049．145．028．343．732便捷性動機一．143．146--o083一．979．329歸屬性動機．113．162．057．697．486利他動機．008．120．005．065．948使用態(tài)度1．013．180．5220．625．308a．因變量：使用頻率從上表可以看到，使用態(tài)度和使用動機與使用頻率的總相關系數R為0．413，決定系數RSquare為0．171，校正決定系數為0．151。歸屬性動機、常數項、使用態(tài)度的顯著性概率小于0．05。但是，其他動機的顯著性概率都超出了O．05，因此不具有統計學意義。通過使用頻率與使用態(tài)度和使用動機同時進行回歸可發(fā)現，只有信息動機、社交動機進入模型，對使用頻率產生影響，信息性動機的標準化回歸系數為39 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系0．217，社交性動機的標準化回歸系數為0．156，。因此，得到回歸方程：使用頻率=1．580+0．217x信息動機+O．156x社交動機。在前文的分析中，得到的回歸方程：使用頻率=1．940+0．499x信息性動機+0．312x社交性動機+0．219x便捷性動機+0．048x利他性動機。其中信息動機與使用頻率的標準化回歸系數為0．250，社交動機與使用頻率的標準化回歸系數為0．164。將他們相比，發(fā)現，信息動機和社交動機會對使用頻率產生直接影響，另外一方面，信息動機和社交動機還可以通過使用態(tài)度間接影響使用頻率。因此，，假設：用戶的使用動機通過影響使用態(tài)度，對使用頻率產生影響部分成立。只有信息動機和社交動機會通過影響使用態(tài)度而對使用頻率產生間接影響。使用時間與使用動機和使用態(tài)度的回歸分析模型匯總調整R標準估計的模型RR方方誤差1．2798．078．0561．011a．預測變量：(常量)，使用態(tài)度，社交動機，利他動機，娛樂動機，信息動機，便捷性動機，歸屬性動機。Anova6模型平方和df均方FSig．1回歸25．25173．6073．526．0018殘差298．6952921．023總計323．947299a．預測變量：(常量)，使用態(tài)度，社交動機，利他動機，娛樂動機，信息動機，便捷性動機，歸屬性動機。b．因變量：使用時問 上海師范大學碩士學位論文第四章用戶的使用動機與行為的關系系數8非標準化系數標準系數標準誤模型B差試用版tSig．l(常量)1．205．4114．648．000信息動機．136．149．078．912．363社交動機一．150．125一．098-1．199．232娛樂動機．218．133．1452．167．031便捷性動機一．166．134一．110—1．238．217歸屬性動機．384．144．1823．428．001利他動機一．237．1l1一．165—2．146．133使用態(tài)度一．158．166一．093一．954．341a．因變量：使用時間從上圖表可以發(fā)現，使用態(tài)度和使用動機與使用時間的總相關系數R為0．279，決定系數Rsquare為0．078，校正決定系數為0．056。通過使用時間對使用態(tài)度和使用動機同時進行回歸可發(fā)現，對使用時間產生影響和貢獻的是娛樂動機和歸屬動機，。娛樂動機的標準化回歸系數為0．145，歸屬性動機的標準化回歸系數為0．182，并得到回歸方程：使用時長=1．205+0．218X娛樂動機+O．384X歸屬動機，之前使用時間對使用動機進行回歸時得到的方程：使用時長=1．852+0．448x歸屬動機+0．271x娛樂動機+0．175x信息動機，其中娛樂動機還歸屬動機的標準化回歸系數0．173、0．284。相比，可以發(fā)現，加上中介變量使用態(tài)度后，娛樂動機和歸屬動機對使用時長的標準化回歸系數變小，影響和貢獻變小，信息動機被剔出模型。說明用戶的娛樂動機、歸屬動機會對移動社交網絡的時間產生直接影響，另一方面，他們還通過使用態(tài)度間接影響使用時間。信息動機是通過先影響使用態(tài)度再影響到使用時長的。于是，假設：用戶的使用動機通過影響使用態(tài)度對使用時長產生影響部分成立。41 上海師范大學碩士學位論文第五章研究結論5．1研究結論：第五章研究結論研究假設結論(一)使用動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度的影響H1：信息性動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響成立H2：社交性動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響成立H3：娛樂性動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響成立H4：便捷性動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響成立H5：歸屬動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響成立H6：比較動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響不成立H7：認同動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響不成立H8：利他動機對移動社交網絡用戶使用態(tài)度產生正向影響成立(二)使用動機對移動社交網絡用戶使用意向的影響H9：歸屬動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響成立HIO：比較動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響不成立H11：認同動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響不成立H12：利他動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響成立H13：信息性動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響成立H14：社交性動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響成立H15：娛樂性動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響成立H16：便捷性動機對移動社交網絡用戶使用意向產生正向影響成立(三)使用動機與使用行為之間的關系(1)使用動機對使用頻率具有正向影響H17：信息性動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響成立H18：社交性動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響成立H19：娛樂性動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響不成立H20：便捷性動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響成立H21：歸屬動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響不成立H22：比較動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響不成立H23：認同動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響不成立H24：利他動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響成立(2)使用動機對使用時長具有正向影響H25：信息性動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響成立42 上海師范大學碩士學位論文第五章研究結論tt26：社交性動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響不成立H27：娛樂性動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響成立H28：便捷性動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響不成立H29：歸屬動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響成立H30：比較動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響不成立H31：認同動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響不成立H32：利他動機對移動社交網絡用戶使用時長具有正向影響不成立(四)用戶的使用態(tài)度對用戶的使用意愿的影響H33：用戶的使用態(tài)度對用戶的使用意愿具有正向影響成立(五)用戶的使用態(tài)度對用戶實際使用行為的影響H34：用戶的使用態(tài)度對用戶實際使用行為產生正向影響成立(Tk)用戶的使用意向對用戶實際使用行為的影響H35-用戶的使用意向對用戶實際使用行為產生正向影響成立(七)用戶的使用動機會通過使用態(tài)度和使用意愿對使用行為產生間接影響H36．用戶的使用動機會通過使用態(tài)度和使用意愿對使用行為產部分成立生間接影響5．1．1移動社交網絡用戶的主要使用動機通過對相關理論的研究，本文總結了用戶使用移動社交網絡的6種動機。在經過問卷調查與數據分析后，研究結果表明信息動機(均值為3．79)，其次分別是社交動機(3．66)，娛樂動機(3．55)，便捷性動機(3．48)，歸屬動機(3．45)和利他動機(3．32)，比較動機(2．86)，認同動機(2．97)．這說明信息動機是移動社交網絡用戶最強烈的動機。而比較動機和認同動機被排除，均值均小于3．5．1．2移動社交網絡用戶的使用態(tài)度和使用意愿本文對移動社交網絡的用戶使用態(tài)度的數據進行了均值比較，發(fā)現用戶的使用態(tài)度的均值大多在3以上，證明了用戶具有比較良好的使用態(tài)度；用戶喜歡使用移動社交網絡，對移動社交網絡很感興趣，用戶還認為使用移動社交網絡，可以給他們帶來很高的價值；在用戶的使用意愿方面，對量表也展開了均值比較，發(fā)現用戶的使用意愿的均值大多在3以上，這說明用戶對移動社交網絡的使用意愿較高。大多數用戶表明以后會繼續(xù)并且頻繁使用移動社交網絡。5．1．3移動社交網絡用戶的使用行為‘經過對使用行為的數據統計分析發(fā)現，用戶使用移動社交網的頻率很高，有高達48％的用戶使用移動社交網絡一天2次以上，31．33％的用戶使用時間在10—30分鐘，2696的用戶使用時間在30—60分鐘，表明了用戶使用移動社交網絡43 上海師范大學碩士學位論文第五章研究結論的時間普遍較短，但是頻率較高。另外有27．33％的用戶每天使用移動社交網絡的時間超過1個小時。此部分用戶為深度使用用戶。5．1。4使用動機與使用行為的關系研究發(fā)現，用戶的使用動機會直接影響到其使用行為。而且，不同的動機對行為有不同的影響，影響程度也有差異。在使用動機與使用行為的關系上存在兩種關系，一種是使用動機直接影響使用行為；另一種是使用動機通過中介變量使用態(tài)度和使用意愿間接影響使用行為。將變量分別進行相關分析發(fā)現，信息性動機、社交動機、便捷動機、利他動機對移動社交網絡用戶使用頻率具有正向影響，即用戶的信息性動機、社交動機、便捷動機、利他動機越強烈，使用移動社交網路的頻率就越高。通過回歸分析發(fā)現，娛樂動機、歸屬動機除了直接影響其使用移動社交網絡的時間外，還通過使用態(tài)度間接影響使用時長。信息動機、社交動機、便捷動機、利他動機對用戶的使用頻率產生影響：信息動機除了對使用頻率產生直接影響外，還通過使用態(tài)度間接影響使用頻率。5．2研究啟示5．2．1調整功能布局，滿足用戶的最大需求研究表明，信息性動機(3．79)，社交動機(3．66)，娛樂動機(3．55)，是移動社交網絡用戶最為強烈的三種動機。這些動機不但影響到用戶的使用態(tài)度和使用意愿，而且對使用行為產生深刻的影響。信息性動機不僅對使用時間產生正向影響，對使用頻率也產生了正向影響，說明了在眾多使用動機中，信息性動機對使用行為的影響最為強烈。表明了用戶使用移動社交網絡的最主要的動機是基于對信息的獲取，用戶認為移動社交網絡是很好的信息來源，提供了用戶所需要的信息，并且能及時獲取其他用戶的信息，及時分享和發(fā)布信息。基于移動社交網絡使用平臺的移動性，用戶可以很及時的獲取他們所需要的信息。對于移動社交網絡的運營商來說，在設計移動社交網絡的時候，需要加強滿足用戶對信息的需求，調整應用的布局，增加和完善信息獲取的功能，提高用戶使用中的滿意度，這樣才能夠加強用戶的使用粘性，使用戶成為深度用戶。5．2．2研究用戶的社會屬性，為不同的群體設計不同的使用平臺除了研究用戶的內在使用動機外，還應注重基于社會層面的使用動機。研究表明，歸屬動機對用戶的使用行為產生正向影響。用戶在使用移動社交網絡的時候會充分考慮到所處的社會環(huán)境的影響。用戶認為身邊的朋友，群體都在使用移動社交網絡，那么用戶會基于群體歸屬的意識，擔心自己不使用會脫離所屬的群體，因而使用移動社交網絡。用戶在使用移動社交網絡上存在很大程度的從眾心理。因此，對于移動社交網絡的運營商來說，要把用戶按照所屬不同的群體進行分層，進一步分析不同群體的需求和使用動機，為不同群體打造不同的使用平臺。 上海師范大學碩士學位論文第五章研究結論5．2．3明確品牌定位，提升品牌形象由于用戶的使用動機會通過使用態(tài)度和意愿來影響到使用行為，那么移動社交網絡的運營商應該明確移動社交網絡的品牌定位，并且提升自身的品牌形象。使用戶對移動社交網絡有正面的媒介印象，進而有積極的使用態(tài)度和意愿，增強使用移動社交網絡的積極性。通過調查發(fā)現，在眾多移動社交網絡的品牌中，用戶使用最多的是QQ空間，占了所調查用戶人數的90％，其次依次是微博，使用人數占71．33％，人人網，使用人數占53．33％，其他的移動社交網絡品牌如開心網、街旁等用戶的關注度均較低。說明，用戶使用移動社交網絡，在很大程度上會受到傳統的社交網絡品牌的影響，而一些新興的移動社交網絡品牌的知名度和認可度在用戶中還是比較低的。所以新興的一定社交網絡更要提升自己的品牌形象，積累更多的用戶群。開心網，11．33％街鴦網，2％圖5．1移動社交網絡使用比重山5．2．4抓住機遇，應對挑戰(zhàn)在使用移動社交網絡的場所中，發(fā)現用戶在學校、家里、辦公室、交通工具上、戶外均會使用移動社交網絡，體現了移動社交網絡不受地域空間限制的特性，相比于傳統的網頁版的社交網絡而言，用戶通過移動終端使用移動社交網絡的頻率和次數更高。數據表明，在所有場所中，用戶在家使用移動社交網絡的情況占了80％，其次依次是交通工具、學校、辦公室和戶外。說明，用戶正在逐漸改變生活習慣和使用習慣，過去，用戶使用傳統的社交網絡只能依托于室內的PC機上，現在，對于用戶而言，有了更多的選擇的余地。用戶即便是在家，也會由于移動設備的便捷性，而選擇使用移動設備來登陸社交網絡。對于傳統的社交網絡品牌來講，需要注意轉變品牌的發(fā)展策略，用戶已經不僅僅滿足于網頁版本的使用方式，用戶會要求更高層次的體驗感受。隨著科技的不斷進步，用戶會越來越懶，這就要求社交網絡的企業(yè)要能更加適應用戶的這一①根據問卷調查，所得數據分析得出。45 上海師范大學碩士學位論文第五章研究結論變化，加強移動社交網絡的發(fā)展，不能僅僅依托于傳統社交網的品牌優(yōu)勢。傳統的社交網絡的品牌既有優(yōu)勢也有劣勢。已經發(fā)展成熟的品牌具有強大的用戶基礎和廣泛的知名度，在移動社交網絡領域具有不可比擬的優(yōu)勢；另一方面，基于傳統的品牌在用戶體驗上已經具備一定的模式，如何轉換思維，挑戰(zhàn)創(chuàng)新則是更高的要求。對于新興的移動社交網絡來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。隨著移動互聯網的不斷發(fā)展，用戶對于體驗有了更高的要求，新興的移動社交網如果能滿足用戶的需求，勇于開拓創(chuàng)新，給用戶帶來更加吸引人的使用體驗，新興的移動社交網絡的品牌也會逐漸形成；另一方面，傳統的社交網絡品牌具有強大的用戶基礎，對于新興的移動社交網絡來講也是巨大的挑戰(zhàn)。5．2移動社交網絡使用地點②5．3研究局限與建議本研究還存在很多的局限和缺陷。本次調查共回收問卷320份，有效問卷有300份，樣本的總量相對比較少。相對于移動社交網絡的整個用戶群體來說，300份的樣本量還是偏少。另外，此次調查的用戶中學生居多，樣本采集的范圍相對比較狹窄，也會對最后的數據分析產生一定得影響。由于各種條件的限制，樣本主要集中于學生等易接觸的群體，本研究的數據和結論可能存在代表性不足的問題。后續(xù)研究人員，‘還應擴大樣本數量，以及被試群體范圍，使數據更具代表性。@根據問卷調查，所得數據分析得出。 上海師范大學碩士學位論文致謝3年的求學生活即將結束，在上海師范大學求學的每一天都將成為我難忘的回憶。回想起寫論文的整個過程，從選題到最后完稿，經歷了不斷的思考和研究。這讓我有了很大的成長，克服了浮躁的心理，學會了踏踏實實的做研究，同時，也深刻的體會到了本專業(yè)的精髓和意義。這些成長都與各位老師的悉心教導是分不開的。首先感謝張儉峰老師。在他的耐心指導之下才能順利完成本論文。張老師給我的論文提出了寶貴的指導意見，使我開闊了思路，產生了更多新的想法和研究的熱情。在研究方法上，張老師也給與了很多的指點，使得本論文能夠得以順利的進行數據分析，展開后續(xù)研究。同時，張老師也提了非常好的修改建議，使我能夠及時調整我的論文研究方向和架構，對細節(jié)中的問題和錯誤也能及時的修改和完善。另外想感謝的是我的同學們。在我經常遇到困難和問題的時候，只要向他們詢問，每位同學都很熱情的回答我和幫助我。我相信沒有他們的幫助之下是走不到今天的。最后想感謝沒有具體提到的各位朋友和老師。對我完成本論文也是給出了很多的幫助。47 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附錄：調查問卷尊敬的先生／女士：移動社交網絡用戶使用動機與行為調查問卷您好!感謝您在百忙之中填答此問卷。本次調查希望了解移動社交網絡的用戶使用動機與使用行為。在填寫本問卷之前，請您仔細回憶最近一次使用移動社交網絡的經歷，并據此對下列問題做出回答。這是一份用于純學術性研究的調查問卷。本問卷采用匿名的方式，您所做的答案并無對錯之分，只希望您能表達自己的真實意見和想法。在此向您表示衷心的感謝!本問卷所涉及的移動社交網絡是指用戶用手機登陸的社交網絡，如手機版微博，手機版QQ空間，手機人人等。1．下列是移動社交網絡的品牌，請選出你使用過的移動社交網絡品牌。[多選題][必答題]廣QQ空l；-J廣人人網廣微博r街旁網廣開心網廣51．com廣淘江湖廠其他49 3．您每天使用移動社交網絡的時長[單選題][必答題]f~lO分鐘以內rlO一30分鐘r30—60分鐘r60分鐘以上6．移動社交網絡提供了我所需要的信息[單選題][必答題]J’^^J～^‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意7．使用移動社交網絡可以及時獲得其他用戶的信息[單選題][必答題]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意8．使用移動社交網絡可以及時分享信息[單選題][必答題]r很不同意f、不同意r一般r同意r很同意 9．使用移動社交網絡可以及時發(fā)布信息[單選題][必答題]^，、^m‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意10．使用移動社交網絡可以更容易結交新朋友[單選題][必答題]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意11．移動社交網絡便于保持朋友聯系[單選題][必答題]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意12．移動社交網絡可以拓寬我的人際網絡[單選題][必答題]，、p，、卜產‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意13．使用移動社交網絡帶給我很多的樂趣[單選題][必答題]產一，、p‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意14．使用移動社交網絡可以消磨時間[單選題][必答題]r很不同意f--不同意r一般f~同意r很同意15．使用移動社交網絡可以讓我擺脫孤獨[單選題][必答題]，、，、一卜p‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意17．移動社交網絡用起來很方便[單選題][必答題]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意51 18．移動社交網絡能夠隨時隨地使用[單選題][必答題]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意19．移動社交網絡能夠使我做事更有效率[單選題][必答題]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意20．我周圍的人都在使用移動社交網絡[單選題][必答題]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意21．我周圍的人認為我應該使用移動社交網絡[單選題][必答題]f~很不同意r不同意r一般f~同意r很同意23．如果不使用移動社交網絡，我擔心自己會脫離群體[單選題][必答題]產一一，’，~‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意25．使用移動社交網絡，讓我覺得很自豪[單選題][必答題]f~很不同意r不同意r一般r同意r很同意 26．使用移動社交網絡可以提升我的社會地位[單選題][必答題]r很不同意f~不同意r一般r同意r很同意28．使用移動社交網絡的人比不使用的人看起來更有能力[單選題][必答題]p產卜p‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意29．使用移動社交網絡將會對我能力的提高有所幫助[單選題][必答題]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意31．希望通過使用移動社交網絡，獲得他人對自己的認同[單選題][必答題]c-很不同意r不同意r一般r同意r很同意32．我希望通過使用移動社交網絡可以幫助別人[單選題][必答題]r很不同意r不同意r一般r同意f、很同意33．我希望通過使用移動社交網絡可以回報社會[單選題][必答題]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意34．大體而言，我喜歡使用移動社交網絡[單選題][必答題]c-很不同意r不同意r一般r同意r1／,艮l刊思+r- 35．我認為移動社交網絡是有吸引力的[單選題][必答題]^，、^‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意36．我對移動社交網絡的評價是積極的[單選題][必答題]^，~^‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意37．使用移動社交網絡，對我而言是有價值的[單選題][必答題]，~^‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意38．我會不由自主的想要使用移動社交網絡[單選題][必答題]^，、‘很不同意t不同意‘一般‘同意‘很同意39．我以后還會繼續(xù)使用移動社交網絡[單選題][必答題]^，~^，~4很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意40．我想我會在未來頻繁的使用移動社交網絡[單選題][必答題]r很不同意r不同意r一般f、同意r很同意41．我會推薦別人使用移動社交網絡[單選題][必答題]r很不同意r不同意r一般r同意r1t,艮1日J思-,e'r-移動社交網絡用戶基本信息42．您的性別是[單選題][必答題]p，、‘A．男‘B．女 43．您的年齡是[單選題][必答題]rA．18歲以下廣B．18—24歲rC．25—29fD．30～34rE．35歲以上45．您的職業(yè)是[單選題][必答題]r學f國家機關工作r企事業(yè)單位工作r專業(yè)技術r生人員r無業(yè)服務業(yè)r自由職r其業(yè)他46．您的平均月收入(元)[單選題][必答題]^^，、‘1000以下‘1000--2000。2000-5000‘5000以上55 攻讀學位期間取得的研究成果[1]放慢腳步品味城市一中國“休閑之都”城市品牌傳播模式思考[J]．廣告大觀．綜合版，2011年2月號[2]溫泉之都泉城相映一中國“溫泉之都”城市形象傳播模式研究[J]．廣告大觀．綜合版，2011年9月號 論文獨創(chuàng)性聲明本論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。論文中除了特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或機構已經發(fā)表或撰寫過的研究成果。其他同志對本研究的啟發(fā)和所做的貢獻均已在論文中做了明確的聲明并表示了謝意。作者簽名：卻潿日期：論文使用授權聲明姊了r鏟陽本人完全了解上海師范大學有關保留、使用學位論文的規(guī)定，即：學校有權保留送交論文的復印件，允許論文被查閱和借閱；學校可以公布論文的全部或部分內容，可以采用影印、縮印或其它手段保存論文。保密的論文在解密后遵守此規(guī)定。儲鶴旁忉補燧轢r1吼訓i．≈嘲胡