蘋果公司的差異化組合競爭new

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1、萬方數(shù)據(jù)∥銹經(jīng)營戰(zhàn)略■nDc-I"f品罱高磊磊蕊【摘要】全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)使中外企業(yè)面臨著或通過創(chuàng)新走出困境．或徹底失敗的選擇。這是一個(gè)嚴(yán)酷的戰(zhàn)略性選擇。蘋果公司曾憑借IPOD+ITUNES的軟硬件組合模式起死回生，并占據(jù)了超過80％的MP3隨身聽市場。現(xiàn)在他們又以IPHONE+APPSTORE將這一模式運(yùn)用于智能手機(jī)市場。將自己的市場范圍擴(kuò)張到手機(jī)業(yè)．并希望再一次領(lǐng)導(dǎo)市場。事實(shí)上，至少到2009年初．蘋果已經(jīng)在其所在行業(yè)創(chuàng)造出了困境中成功的奇跡。文章分析了蘋果公司在不同時(shí)期采取差異化組舍競爭的特點(diǎn)和運(yùn)用方式．以期為

2、中國企業(yè)選擇走出困境的競爭方式提供參考?！娟P(guān)鍵詞】差異化競爭差異化組合模式蘋果公司一、引人注目的蘋果奇跡數(shù)年前還岌岌可危，被戴爾總裁邁克爾·戴爾評(píng)論為g“如果我在蘋果，我會(huì)關(guān)掉這家公司，把錢還給股東”的蘋果公司(Ap—plelnc．)，2008年10月21日發(fā)布的季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，該季度獲得了幾乎是歷史最佳的銷售業(yè)績：季度凈利潤達(dá)到11．4億美金，比上年同期的9．04億提高了26．1％?？紤]到目前全球經(jīng)濟(jì)背景，這一業(yè)績格外引人注目。如今，蘋果統(tǒng)治了MP3隨身聽市場8004以上市場份額，成為全美最大的音樂銷售商(1

3、tunesMusicStore)，占領(lǐng)美國大學(xué)校園筆記本電腦市場半壁江山，并成功地推出了一款近兩年手機(jī)市場標(biāo)桿的lphone。探究蘋果奇跡發(fā)現(xiàn)，蘋果在隨身聽和移動(dòng)電話市場的巨大成功，都與其采用的硬件+在線商店的組合模式有關(guān)。若是不采取這樣的組合模式，而是將IPOD與ITUNES．IPHONE與APPSTORE分別各自投放市場，那分別只是：一款價(jià)格較高的大容量MP3播放器、一個(gè)優(yōu)秀的在線音樂商店、一臺(tái)新鮮時(shí)髦的智能手機(jī)和一個(gè)在線手機(jī)軟件商店。雖然這些產(chǎn)品都體現(xiàn)了蘋果公司的創(chuàng)新基因，但在歸納出摩爾定律的IT及其應(yīng)用行

4、業(yè)．創(chuàng)新是企業(yè)生存的基本要求，而不能保證企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。邁克爾·波特在其1985年出版的《競爭優(yōu)勢》一書中提出，企業(yè)與其對手之間的優(yōu)劣勢可以從成本能力和差異化能力兩方面解釋。差異化是指，企業(yè)通過t96J七獨(dú)特的產(chǎn)出特性，以及技術(shù)、品牌形象、附加特性及特性服務(wù)等來強(qiáng)化產(chǎn)品特點(diǎn)，增加消費(fèi)者價(jià)值，使消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格。采用差異化競爭戰(zhàn)略的企業(yè)，其成本結(jié)構(gòu)會(huì)高于市場一般企業(yè)，但由于產(chǎn)品對消費(fèi)者的附加值較高，所以能以較高的價(jià)格出售獲得較高的利潤。差異化戰(zhàn)略成功的前提是消費(fèi)者愿意為差別特征多付錢，而且多付的錢應(yīng)

5、高于增加的成本。蘋果的成功就在于它的產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者提供了不可替代的差別性，而且采取了有效的措施來防范行業(yè)內(nèi)對手的模仿。產(chǎn)品和服務(wù)的有效組合是蘋果創(chuàng)造差異化的核心。二、蘋果的差異化組合模式帶來蘋鼎丘i拜壽跡的差異化組合模式，典型地體現(xiàn)在：lpod+I—tunes，lphone+AppStore這兩個(gè)組合上。1、IPOD+ITUNES組合創(chuàng)新是蘋果差異化組合模式的基礎(chǔ)。IPOD與ITUNES是兩個(gè)不同的產(chǎn)品，分別于2001年1月和10月問世。IPOD問世以來經(jīng)歷了一系列的創(chuàng)新升級(jí)，發(fā)展到2008年的3個(gè)系列多達(dá)幾

6、十種不同版本。其獨(dú)樹一幟的時(shí)尚設(shè)計(jì)在外觀特征上完全區(qū)別于其他各類MP3播放器；價(jià)格上的差異化體現(xiàn)在全球統(tǒng)一定價(jià)和從不降價(jià)銷售；長期高成本的廣告投入為企業(yè)塑造的良好市場形象和品牌吸引力等等，這些由創(chuàng)新形成的差異化，使卜Pod播放器全球銷量從2006年起在每年5000萬部基礎(chǔ)上小幅增長，累計(jì)銷售額已超過1．6億美元(見圖1)。圖1IPOD2004—2008年累計(jì)銷量(百萬臺(tái))(敖據(jù)來潭：蘋果主頁。)萬方數(shù)據(jù)iTunes不僅是網(wǎng)上音樂商店，更是一款功能強(qiáng)大的音樂管理軟件，這一關(guān)鍵附加特性增加了消費(fèi)者價(jià)值。iTunes網(wǎng)

7、上商店以o．99美元一首歌的價(jià)格出售數(shù)字音樂的功能使其從一開始就區(qū)別于以CD銷售為主的其他音樂零售商，自2006年初的兩年多中創(chuàng)下了50億首歌曲的銷售量，總銷售量到達(dá)60億首歌曲(見圖2)，目前iTunes正在進(jìn)軍影視、游戲等領(lǐng)域。圖2ITUNES音樂商店音樂總銷售量(百萬首)(教據(jù)來源：蘋果主頁。)使以上一系列產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)得以獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于蘋果所采用的獨(dú)特組合模式：iPod播放器+iTunes網(wǎng)上商店+版權(quán)保護(hù)技術(shù)。該模式為消費(fèi)者提供了同時(shí)包括電子消費(fèi)和音樂零售的捆綁式服務(wù)(iPod和iTunes強(qiáng)制綁

8、定)。下面我們從三個(gè)細(xì)分市場來分析蘋果的差異化組合。(1)數(shù)字音樂播放器市場。2008年，蘋果的iPod市場占有率高達(dá)73．4％。性能和配置不是蘋果差異化的重點(diǎn)。與市場上另兩款產(chǎn)品：三星YP—T10(8G)和lriverclix(2G)相比較，iPodnan04(8G)在屏幕顯示、音頻參數(shù)、視頻效果上都不具有顯著優(yōu)勢．YP—T10還有nan04不具備的藍(lán)牙功能，三款播放器