淺談蘋果公司品牌組合策略

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1、淺談蘋果公司品牌組合策略　　【摘要】品牌策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的一項(xiàng)有效手段，蘋果公司靈活運(yùn)用品牌組合策略，給企業(yè)帶來(lái)巨大的效益。文章對(duì)蘋果公司的品牌策略進(jìn)行分析，說(shuō)明其對(duì)中國(guó)IT企業(yè)品牌建設(shè)的借鑒意義?！娟P(guān)鍵詞】品牌組合策略；蘋果公司；多品牌策略品牌的實(shí)質(zhì)，代表著賣方對(duì)交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。建立良好的品牌對(duì)于企業(yè)具有重要的作用。品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)，促使消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)。同時(shí)，由于品牌具有自己的獨(dú)特風(fēng)格，除了有助于銷售之外，還有利于企業(yè)

2、進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，更好地滿足消費(fèi)者的差異性需求。最重要的是，品牌有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力工具。因此，品牌策略已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的一項(xiàng)有效手段。蘋果公司就是典型的案例，靈活運(yùn)用品牌組合策略，不僅成功挽救了處于風(fēng)雨飄搖中的蘋果公司，而且還將蘋果品牌培養(yǎng)成為全球最有價(jià)值的品牌之一。一、蘋果公司的品牌策略8從圖1中我們可以看到，目前蘋果公司主要有6個(gè)系列的產(chǎn)品，其中，有形產(chǎn)品有5種，分別為個(gè)人電腦、筆記本電腦、音樂播放器、智能手機(jī)和平板電腦；無(wú)形產(chǎn)品有1種，為iTunes管理平臺(tái)軟

3、件。在進(jìn)行產(chǎn)品品牌命名時(shí)，蘋果公司采用了以下策略：1.從品牌的統(tǒng)分角度來(lái)看，蘋果公司采用了分類品牌策略。對(duì)于公司的各類產(chǎn)品分別命名。例如，音樂播放器命名為iPod，智能手機(jī)命名為iPhone，而平板電腦命名為iPad。2.從品牌的擴(kuò)展角度來(lái)看，蘋果公司采用了產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略和新品牌策略。（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略：對(duì)于現(xiàn)有的每一產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌，只是在原有品牌的基礎(chǔ)上，加上代表著更新?lián)Q代、功能增進(jìn)、外觀改變等局部改進(jìn)的后綴，如iPad和iPad2。（

4、2）品牌延伸策略：將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，即將現(xiàn)有的成功品牌用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上。如蘋果公司的個(gè)人電腦命名為iMac系列，而筆記本電腦則命名為MacBook系列。從二者的關(guān)聯(lián)性可以得知，它們均屬于蘋果公司的電腦產(chǎn)品；而從二者的區(qū)別又可看出，一個(gè)是臺(tái)式一體機(jī)，另外一個(gè)是筆記本電腦。（3）多品牌策略：在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌，建立子品牌，如蘋果公司的音樂播放器子品牌有iPodshuffle，iPodnano，iPodtouch和iPodclassic。8（4）新品牌策略：為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

5、新品牌，而不只是沿用原有品牌。蘋果公司在第一次涉足移動(dòng)終端市場(chǎng)的時(shí)候，就為她的智能手機(jī)產(chǎn)品命名為iPhone。3.從品牌更新的角度來(lái)看，蘋果公司采用了形象更新、產(chǎn)品更新等策略。開創(chuàng)了個(gè)人電腦新時(shí)代的AppleI和AppleII，雖然給蘋果公司帶來(lái)了一度的輝煌，但是由于經(jīng)營(yíng)管理方面的問(wèn)題，蘋果公司曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的邊緣。自從20世紀(jì)90年代末喬布斯重返蘋果公司，改造產(chǎn)品線，向市場(chǎng)推出新型家用個(gè)人電腦，就將產(chǎn)品品牌由Apple改為iMac，以區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的個(gè)人電腦給消費(fèi)者造成的單調(diào)、呆板、復(fù)雜繁瑣的印象。二、蘋果公

6、司的品牌策略分析（一）避免品牌間沖突，提升品牌協(xié)同效應(yīng)同一公司同時(shí)向市場(chǎng)提供多個(gè)品牌的產(chǎn)品，若操作不當(dāng)，易造成自有品牌間的沖突，存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，形成內(nèi)耗。同時(shí)，將各個(gè)品牌分散運(yùn)作，必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高，分散企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘋果公司所使用的品牌策略，不僅巧妙地避免了品牌間的沖突，而且品牌間相互借力，品牌協(xié)同效應(yīng)明顯。1.各品牌市場(chǎng)定位清晰，分別針對(duì)不同的用戶需求和消費(fèi)市場(chǎng)。鮮明的市場(chǎng)形象，有助于在顧客心目中形成一種穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的偏愛，因此品牌間不會(huì)出現(xiàn)相互蠶食市場(chǎng)的現(xiàn)象。82.產(chǎn)品的效用雖然各有不同，

7、但在功能和設(shè)計(jì)上形成協(xié)力，產(chǎn)品具有連貫性。所有產(chǎn)品都秉持了功能簡(jiǎn)單、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)練的理念，除外形相似、形象一致外，所有產(chǎn)品的操作模式相同，盡量減弱電子產(chǎn)品給人帶來(lái)的單調(diào)刻板、操作繁瑣的印象。通用的產(chǎn)品配件及管理平臺(tái)軟件iTunes在各個(gè)品牌產(chǎn)品之間搭建起溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)不同設(shè)備的無(wú)縫融合，既增添了消費(fèi)者的使用便利性，也塑造了產(chǎn)品的“家族”形象，誘導(dǎo)消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買蘋果公司的各品牌產(chǎn)品以滿足其不同需求。3.各品牌名字均以“i”為前綴，簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記，構(gòu)思巧妙，暗示了產(chǎn)品的屬性，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同?！癷”代表了互聯(lián)網(wǎng)（

8、internet）、個(gè)性（individual）和想象力（imaginative），并被運(yùn)用于蘋果公司開發(fā)的所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者建立起品牌屬性聯(lián)想和品牌利益聯(lián)想，提升品牌的被接受度、認(rèn)可度、受喜愛程度和競(jìng)爭(zhēng)力，最終形成積極的品牌態(tài)度。4.品牌宣傳具有創(chuàng)意及影響性。蘋果的品牌宣傳從始至終都凸顯了蘋果顛覆傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格以及追求時(shí)尚、創(chuàng)新、個(gè)性、便利的數(shù)字化生活方式理念。同時(shí)，蘋