小瓶酒市場運(yùn)作策略

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1、小瓶酒市場運(yùn)作思路隨著近年來健康飲酒的理念逐漸深入人心，“少喝點(diǎn)”、“喝好點(diǎn)”、“高檔點(diǎn)”的小瓶酒日益盛行起來，甚至成為了中低檔餐飲市場的消費(fèi)主流。而消費(fèi)者消費(fèi)小瓶酒大多出于“自飲，圖個(gè)實(shí)惠”、“飲用方便，量力飲用”。個(gè)性化的包裝，特色文化消費(fèi)對接，專用飲用場合的精心設(shè)計(jì)和宣傳，是小瓶酒盛行的基礎(chǔ)。小瓶酒的容量一般是在50ml/100ml/250ml之間，作為白酒行業(yè)的一個(gè)重要細(xì)分市場，其巨大的發(fā)展?jié)摿涂捎^的市場份額卻不容小覷。且近年來，在白酒及保健酒市場，2012小瓶酒銷售越來越火，大有全國化流行開來之勢！　小瓶酒提供給消費(fèi)者

2、的利益點(diǎn)不僅在于符合消費(fèi)者倡導(dǎo)的少量飲酒的健康文化，符合消費(fèi)者倡導(dǎo)的公平、透明的酒桌文化，符合消費(fèi)者對產(chǎn)品購買的低成本要求，還滿足消費(fèi)者對酒水小體積、輕重量輕，攜帶方便的要求?！　⌒∑烤葡M(fèi)人群主要為中低檔收入人群（如市區(qū)工薪階層和縣鎮(zhèn)普通民眾），但中高檔人群目前也呈現(xiàn)高速增長趨勢。消費(fèi)者典型消費(fèi)場合為C、D類飯店、便利零售店等?！　∫弧⑨槍π允袌稣{(diào)研　　白酒行業(yè)內(nèi)一直流行“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”。意思為酒類營銷人需隨時(shí)了解酒水市場動(dòng)態(tài)變化，全方位熟悉市場，以便于適時(shí)適度的做出反應(yīng)。　　進(jìn)行針對性的市場調(diào)研有利于營銷人了解該區(qū)域

3、小瓶酒市場情況、競爭對手現(xiàn)狀及自身市場地位等，只有知己知彼，方能打好每一仗。小瓶酒市場調(diào)研主要集中在以下6點(diǎn)：　　1、市場總概調(diào)研：包括市場容量調(diào)研，主銷品牌、產(chǎn)品、價(jià)位、促銷方式；　　2、產(chǎn)品層面調(diào)研：產(chǎn)品包裝材質(zhì)、色彩，主流產(chǎn)品命名特點(diǎn)、酒精度等；　　3、渠道特征調(diào)研：餐飲、商超、流通渠道各自利潤需求，餐飲渠道酒水自帶率、主銷價(jià)位，市場總網(wǎng)點(diǎn)、經(jīng)銷商、分銷商數(shù)量和分布特點(diǎn)等；　　4、品牌宣傳及推廣：宣傳媒介方式及主流高效宣傳媒介等；　　5、市場投入調(diào)研：酒店渠道投入狀況（包括進(jìn)店費(fèi)、買斷費(fèi)、開瓶費(fèi)、禮品、進(jìn)店政策等），經(jīng)銷商及

4、分銷商投入費(fèi)用等；　　6、競爭品牌調(diào)研：市場品牌競爭格局，市場主流品牌及主流品牌銷售隊(duì)伍綜合情況、市場操作模式及資源配備狀況等?！　《?zhàn)略定位：　　企業(yè)需將小瓶酒定位為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，并由企業(yè)營銷中心高層專人負(fù)責(zé)。具體戰(zhàn)略操作可分為以下四階段：　　第一階段：廣泛招商；　　在地級市及縣級市場，選擇擁有C、D飯店、終端零售店、煙酒店、便利店、網(wǎng)點(diǎn)眾多的經(jīng)銷商，同時(shí)該經(jīng)銷商需擁有自己的隊(duì)伍及具有精細(xì)化運(yùn)作終端的能力?！　〉诙A段：產(chǎn)品上市；　　選擇在當(dāng)下的淡季進(jìn)行上市，中高檔的小酒還需要進(jìn)行3-4個(gè)月的市場培育，以確保旺季旺銷。產(chǎn)品上市過

5、程中，在重點(diǎn)市場，廠家應(yīng)配合商家共同進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪市（可以為期1-2個(gè)月）和培育，可以較大數(shù)量的市場鋪市突擊隊(duì)，快速完成小瓶酒在核心終端的鋪市，并保證產(chǎn)品的鋪市率和酒店生動(dòng)化建設(shè)。同時(shí)需加大渠道推力，加大核心終端的利潤率，給予其短期促銷員支持?！　〉谌A段：進(jìn)行政策性壓貨；　　在經(jīng)過為其1-2個(gè)月的產(chǎn)品集中鋪市，2-3個(gè)月的終端人員推廣活動(dòng)后，進(jìn)行政策性壓貨，放大餐飲渠道利潤空間以提高渠道推力，實(shí)現(xiàn)小瓶酒銷量快速突破?！　〉谒碾A段：流通放量；　　當(dāng)餐飲動(dòng)銷速率逐漸增高，消費(fèi)者口碑在一定范圍內(nèi)已經(jīng)形成，二批商開始嘗試倒貨販賣時(shí)，流通

6、渠道大放量時(shí)期已經(jīng)到來。在合理的促銷力度，嚴(yán)格的竄貨、價(jià)格體系管控下，讓流通放量來的更猛烈些吧！　　三、產(chǎn)品及價(jià)格策略：針對經(jīng)銷商、二批商、加大市場推廣、給予合理的建議和市場政策支持，共同完善市場鋪貨率，維護(hù)市場客情，建立良好的市場終端口碑，做好產(chǎn)品推廣促銷政策?！　?、產(chǎn)品線設(shè)置原則：　　圍繞小瓶酒市場主流價(jià)位和主導(dǎo)競爭產(chǎn)品，開發(fā)出2-3個(gè)系列化產(chǎn)品：產(chǎn)品色調(diào)需鮮明且避免當(dāng)?shù)丶芍M，產(chǎn)品命名要富有一定的意義，迎合消費(fèi)該價(jià)位段消費(fèi)者的消費(fèi)心理即可；產(chǎn)品瓶型最好選擇有差異化，酒瓶材質(zhì)盡量選擇高檔些（在合理的情況下，需盡可能的壓縮包裝成

7、本）?！　?、價(jià)格體系設(shè)置原則：　　以主導(dǎo)競爭對手為導(dǎo)向，在價(jià)格設(shè)置上可以持平或略高于市場主要競爭對手，同時(shí)保留具有競爭力的操作空間。在定價(jià)方面，系列的產(chǎn)品中一款定在主流低檔價(jià)位，一款定在主流中檔價(jià)位，最后一款定在主流高檔價(jià)位?！　∷?、渠道策略：　　核心策略：前期餐飲重點(diǎn)培育，商超渠道輔助；后期流通渠道大放量，三盤共振互動(dòng)，快速激活渠道，占領(lǐng)終端，鎖定核心消費(fèi)群?！　?、分銷體系構(gòu)建策略：　　市場建設(shè)需要廠商聯(lián)合進(jìn)行，廠家和商家需各自明確職責(zé)。小瓶酒可采用直分銷模式：廠家牢牢掌控住核心餐飲店、重點(diǎn)零售終端店及核心分銷商；商家多數(shù)為

8、配合企業(yè)進(jìn)行市場運(yùn)作?！　?、餐飲渠道策略（培育渠道）：　　1）、核心策略：廠家主導(dǎo)，直銷模式運(yùn)作；　　2）、流通終端整體費(fèi)用使用根據(jù)20%網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行前置性固定投入，其他80%網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用隨量。將終端分為重點(diǎn)核心店（20%）和一般終端店（80%）。（選擇